Cách triển khai Concentrated Marketing

Concentrated Marketing hay tiếp thị tập trung là tất cả những chiến lược marketing nhấn mạnh vào yếu tố tập trung và chuyên sâu, khác với những gì tiếp thị đại chúng hoặc tiếp thị không phân biệt tiếp cận.

Concentrated Marketing là gì.

Với concentrated marketing, thay vì phát triển đồng thời nhiều phân khúc khác nhau, doanh nghiệp tập trung tạo ra các chiến lược cho một phân khúc (segment) rất cụ thể.

Thông thường, concentrated marketing hay tiếp thị tập trung được ưu tiên sử dụng bởi các công ty khởi nghiệp, các công ty có sản phẩm với phân khúc hẹp (niche products) và các doanh nghiệp nhỏ với ngân sách marketing hạn chế.

Ngoài ra, một chiến lược tiếp thị tập trung cũng có thể hữu ích cho các doanh nghiệp vốn đã ổn định nhưng đang muốn ra mắt các sản phẩm mới.

Cũng giống như các chiến lược marketing khác, tiếp thị tập trung có các ưu và nhược điểm khác nhau, cụ thể, chúng chỉ tỏ ra hiệu quả đối với một số sản phẩm và dịch vụ nhất định.

Trong phạm vi bài viết này, chúng ta sẽ khám phá sự khác biệt giữa một số khái niệm như: tiếp thị phân biệt (differentiated marketing), tiếp thị không phân biệt (undifferentiated marketing) và tiếp thị tập trung (concentrated marketing).

Đồng thời, thảo luận về một số case study đã áp dụng thành công cách tiếp cận chiến lược này trên thị trường.

Sự khác biệt giữa undifferentiated marketing và concentrated marketing.

Hầu hết người tiêu dùng – và thậm chí là đối với nhiều người làm marketing – họ đã vốn quen thuộc với chiến lược undifferentiated marketing hay còn gọi là tiếp thị không phân biệt hoặc tiếp thị đại chúng (mass marketing).

Với kiểu tiếp cận này, các nhà marketer sử dụng cùng một thông điệp để tiếp cận đến toàn bộ đối tượng mục tiêu, thường là thông qua các kênh như quảng cáo truyền hình (TV), quảng cáo trên báo in (print ads), bảng quảng cáo (billboards) hoặc các định dạng quảng cáo mang tính đại chúng khác.

Bởi vì tiếp thị không phân biệt không yêu cầu các đội nhóm marketing tạo ra nhiều thông điệp khác nhau và nhắm mục tiêu đến các phân khúc khác nhau, phần lớn kiểu tiếp cận này khá tiết kiệm về mặt chi phí.

Tiếp thị không phân biệt cũng không yêu cầu các nghiên cứu thị trường chuyên sâu và không yêu cầu các thương hiệu liên tục thay đổi thông điệp của họ.

Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích mà nó có thể mang lại, chiến lược này cũng có nhiều hạn chế nhất định như tỷ lệ trung thành của khách hàng sẽ thấp hơn, tỷ lệ tương tác yếu hơn hay dễ bị các đối thủ cạnh tranh “chen chân” vào hơn.

Sự khác biệt giữa differentiated marketing và concentrated marketing.

• Chiến lược Marketing phân biệt và không phân biệt

Differentiated marketing hay tiếp thị phân biệt là nền tảng trung gian giữa tiếp thị đại chúng (mass marketing/mass media) và tiếp thị tập trung.

Các nhà tiếp thị sử dụng chiến lược này để tập trung vào hai hoặc nhiều phân khúc được xác định rõ ràng và phát triển thông điệp cho từng phân khúc khác nhau.

Kiểu tiếp cận này cho phép nhà tiếp thị giải quyết tốt hơn nhu cầu của các phân khúc khách hàng riêng lẻ, trong khi vẫn cân bằng được giữa nhu cầu cần tiếp cận nhiều người hơn và thúc đẩy doanh thu cao hơn.

Ngược lại với các chiến lược tiếp thị phân biệt, tiếp thị tập trung chỉ tập trung vào một phân khúc cụ thể nhất định và dồn toàn bộ nguồn lực vào phân khúc đó.

Một số ví dụ về Concentrated Marketing.

Tiếp thị tập trung nhắm mục tiêu đến các phân khúc nhỏ, rời rạc và vốn dĩ thường không được những người bên ngoài các nhóm đó biết đến. Một ví dụ dễ nhận thấy nhất đó là với các thương hiệu xe sang, họ chỉ nhắm mục tiêu vào những nhóm người rất nhỏ, giàu có.

Với 2 quảng cáo ở trên của 2 thương hiệu xe hơi, vì đối tượng mục tiêu mà họ hướng đến là những người có thu nhập rất cao với mong muốn tìm kiếm những trải nghiệm sang trọng và cao cấp, sự thật là bạn rất khó để bắt gặp được quảng cáo của nó đúng không?

Ngoài những thương hiệu như xe hơi cao cấp, các công ty khởi nghiệp SaaS cũng thường áp dụng chiến lược tiếp thị tập trung. Nếu doanh nghiệp của bạn đang tung ra một ứng dụng SaaS nào đó nhằm lấp đầy một khoảng trống hiện có trên thị trường, chắc chắn bạn cũng chỉ có một nhóm khách hàng lý tưởng nhất định cụ thể.

Một số thương hiệu hàng xa xỉ khác cũng đã áp dụng chiến lược tiếp thị tập trung:

• Rolex
• Omega
• Munchkin

Concentrated Marketing có thể giúp tăng doanh thu bán hàng như thế nào.

Bởi tính đặc thù là tập trung chuyên sâu vào một nhóm phân khúc khách hàng nhất định, chiến lược tiếp thị tập trung có thể giúp doanh nghiệp có được doanh số bán hàng nhanh hơn và tối ưu hơn.

Bằng cách tập trung tất cả ngân sách marketing của bạn vào một đối tượng cốt lõi (lý tưởng) và một hoặc hai kênh cụ thể, bạn không chỉ tiết kiệm tiền – hoặc ít nhất là sử dụng ngân sách hiệu quả hơn – mà còn thấy kết quả tốt hơn và nhanh hơn.

Đối với nhiều doanh nghiệp, tiếp thị tập trung là chiến lược mà họ thường sử dụng từ rất sớm trong quá trình phát triển, và sau khi họ đã có được một thị phần hay chiến thắng ở một phân khúc nhất định họ mới sử dụng các kiểu chiến lược khác cho mục tiêu mở rộng.

Bắt đầu với chiến lược Concentrated Marketing.

Nếu sau khi cân nhắc, thương hiệu của bạn xem tiếp thị tập trung là chiến lược cần áp dụng và theo đuổi, dưới đây là những gì bạn có thể làm để bắt đầu.

Tìm hiểu đối tượng mục tiêu.

Khi bạn tập trung các hoạt động marketing vào một phân khúc cụ thể, nhiệm vụ quan trọng hàng đầu là phải thấu hiểu đối tượng đó. Nghiên cứu thị trường là cách tốt nhất để bạn có thể hiểu được khách hàng của mình.

Ngoài những thông tin căn bản như nhân khẩu học hay tâm lý học, bạn cũng cần hiểu đâu là động cơ thúc đẩy họ mua hàng, đâu sẽ là kênh hiệu quả nhất để tiếp cận họ và định dạng quảng cáo nào họ sẽ có xu hướng phản hồi nhiều nhất.

Sau khi hiểu được tất cả các thông tin này, đội nhóm của bạn sẽ có thể hiểu kiểu chiến lược marketing-mix nào sẽ hiệu quả nhất đối với họ.

Chọn kênh tiếp cận.

Sau quá trình nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng, đã đến lúc bạn cần chọn kênh của mình. Vì bạn đang áp dụng phương pháp tiếp cận tập trung nên bạn có thể chỉ chọn một (hoặc hai) kênh thay vì triển khai rải rác trên các kênh khác nhau.

Bạn cần khám phá ra được đâu là kênh bạn có khả năng tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng lý tưởng nhất và tạo ra nhiều chuyển đổi nhất.

Sáng tạo và xây dựng thông điệp.

Với các khách hàng lý tưởng và kênh mục tiêu đã chọn, bây giờ là lúc bạn suy nghĩ về các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo và truyền thông.

Bạn cần biết đối tượng của mình sẽ ưu tiên phản hồi với các kiểu thông điệp nào, các định dạng quảng cáo (video, link, photo..) nào hay họ thích kiểu ưu đãi ra sao.

Sau khi bạn khởi chạy chiến dịch, điều quan trọng là phải liên tục kiểm tra, thử nghiệm và theo dõi. Bằng cách theo dõi kết quả của từng chiến dịch hay các thử nghiệm quảng cáo khác nhau, bạn dần hiểu rõ hơn về khách hàng của mình.

Như bạn có thể thấy, tuỳ vào mỗi nhóm sản phẩm và mục tiêu của doanh nghiệp, các chiến lược marketing có thể được áp dụng một cách linh hoạt vào từng điều kiện cụ thể.

Nếu bạn đang chuẩn bị chiến lược cho doanh nghiệp của mình, thứ bạn cần làm là cân nhắc xem đâu là kiểu chiến lược phù hợp trước khi nói đến việc tối ưu từng hoạt động cụ thể.