Khủng hoảng mạng xã hội là gì? Làm thế nào để vượt qua được tình trạng này?

Ngày nay doanh nghiệp muốn đưa được thương hiệu của mình đến gần với người dùng hơn thì không thể không sử dụng social media. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng phải hết sức cẩn thận khi sử dụng nền tảng này, social media được ví như con dao hai lưỡi có thể nâng tâm doanh nghiệp rất nhanh nhưng cũng có thể khiến doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng và bế tắc.

Trong bài viết này, TM sẽ giới thiệu tổng quan về định nghĩa khủng hoảng trên mạng xã hội, các ví dụ tiêu biểu cùng các bí quyết giúp doanh nghiệp có thể xử lý và giải quyết khủng hoảng của mình.

Thế nào là khủng hoảng mạng xã hội?

Về cơ bản, bất cứ hoạt động social media nào có khả năng gây hại đến danh tiếng hoặc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều được coi là khủng hoảng. Khủng hoảng trên social media thường xảy ra ngoài đời thực trước khi được đưa lên mạng xã hội.

Cần chú ý rằng “khủng hoảng” không chỉ dừng lại ở một bình luận tiêu cực hoặc lời phàn nàn của khách hàng. Trên thực tế, nó có thể là bất cứ điều gì từ việc tạo ra tin giả cho đến trào lưu tẩy chay sản phẩm của thương hiệu. Ngoài ra, những thông tin liên quan đến điều kiện làm việc tồi tệ của nhân viên hay scandal của CEO cũng có thể trở thành khủng hoảng trên mạng xã hội.

Khi được đưa lên mạng xã hội, dựa trên tính năng like, share và comment, những tin tức gây bất lợi có thể bị phát tán đi một cách vô cùng nhanh chóng dựa trên cấp số nhân, khiến cho doanh nghiệp khó lòng kiểm soát.

Một khi những khủng hoảng này lan rộng, không những hoạt động kinh doanh gặp khó khăn trong ngắn hạn mà trong dài hạn, danh tiếng của thương hiệu còn có thể bị giảm sút nghiêm trọng do mất đi sự tín nhiệm từ khách hàng.

Một vài ví dụ tiêu biểu về khủng hoảng của các thương hiệu trên mạng xã hội

Vụ kéo lê hành khách của United Airlines

United Airlines là một ví dụ kinh điển của khủng hoảng mà thương hiệu có thể gặp phải trên mạng xã hội. Vào năm 2017, một bác sỹ gốc Việt bị kéo lê ra khỏi máy bay trên chuyến bay từ Chicago đến Louisville, Mỹ.

Nguyên nhân được cho là chuyến bay bị quá tải và nhân viên đoàn bay cần chỗ ngồi trong hành trình đến Louisville. Sự việc người đàn ông với khuôn mặt bầm tím la hét dữ dội khi bị kéo ra khỏi chỗ ngồi đã được ghi lại bởi rất nhiều khách hàng có mặt trên chuyến bay đó.

Công chúng tỏ ra vô cùng phẫn nộ sau khi những bức ảnh và video liên quan đến sự việc này được chia sẻ rầm rộ trên các trang mạng xã hội như Facebook và Twitter.

Tuy nhiên, sự tức giận của họ được đẩy lên tới đỉnh điểm bởi CEO United Airlines, ông Oscar Munoz, đã đưa ra một phản hồi với lời xin lỗi muộn màng (sau gần 24 giờ) và thiếu thành khẩn. Mặc dù hành khách trên bị đối xử hết sức bạo lực, ông Munoz chỉ dùng từ ngữ như “sắp xếp lại” chỗ ngồi và thậm chí còn bảo vệ nhân viên của đoàn bay và gọi hành khách là “kẻ hiếu chiến”.

Sự việc này sau đó gây ra làn sóng phản đối và tẩy chay United Airlines kịch liệt trên tất cả các phương tiện truyền thông. Cổ phiếu của công ty lao dốc trầm trọng và hình ảnh thương hiệu này cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng tại thị trường Mỹ và sang đến cả Trung Quốc.

Vụ đôi co giữa Youtuber Khoa Pug và Aroma Beach Resort

Vào năm 2019, sự vụ giữa Khoa Pug và resort khá có tiếng tại Mũi Né là Aroma cũng thu hút đông đảo sự chú ý của cư dân mạng. Cụ thể, Youtuber này đã chia sẻ đoạn clip tố cáo resort Aroma lừa đảo trong việc đặt phòng và cố ý hành hung anh.

Clip của Khoa Pug sau 2 ngày được đăng tải đã thu hút đến 3,5 triệu lượt xem cùng phản ứng vô cùng tiêu cực của cư dân mạng. Không chỉ dừng ở việc đăng tải clip trên YouTube, Khoa Pug còn tung thêm nhiều hình ảnh và bằng chứng xác thực trên trang Facebook cá nhân của mình, thu hút tới 30,000 lượt like và 10,000 lượt bình luận.

Sự việc đi xa tới mức mục review trên Google của Aroma đã nhanh chóng ghi nhận hơn 10,000 đánh giá 1 sao, thậm chí còn làm cho resort này bị đổi tên thành “Aroma Resort Lừa Đảo khách 2 triệu”. Không những vậy, người dùng còn đổ xô vào đánh giá trên trang TripAdvisor, đến mức trang này phải khóa chức năng đánh giá Aroma Resort vì cho rằng chúng “không phản ánh trải nghiệm trực tiếp”.

Sau đó, Aroma Beach Resort đã cho đăng tải văn bản chính thức phản hồi về sự việc trên Fanpage của mình đồng thời gửi email riêng đến Khoa Pug. Dù phía YouTuber này đã chấp nhận lời xin lỗi, cộng đồng mạng vẫn chưa hài lòng.

Thực tế, nội dung thư được đánh giá là không khớp với đoạn clip và thậm chí còn mắc lỗi sai về văn phong. Bên cạnh đó, lời xin lỗi cũng được cho là  không chân thành, chủ yếu biện minh cho nhân viên của mình. Resort này sau đó tiếp tục nhận được hơn 5000 đánh giá 1 sao từ người dùng.

Nguồn ảnh: Việt Giải trí.

Làm thế nào để phát hiện và xử lý khủng hoảng?

Hai ví dụ tiêu biểu ở trên cho thấy rằng khủng hoảng truyền thông một khi được đưa lên mạng xã hội thì sẽ gây ra những hậu quả khôn lường nếu thương hiệu không biết cách xử lý phù hợp. Bởi vậy, trong mục này, TM sẽ giới thiệu 3 bí quyết giúp thương hiệu có thể phát hiện và xử lý khủng hoảng.

Thường xuyên lắng nghe khách hàng nói về thương hiệu (social listening)

Một trong những cách giúp thương hiệu nhanh chóng phát hiện ra khủng hoảng là qua việc thường xuyên lắng nghe khách hàng trên mạng xã hội.

Social listening quan tâm tới cảm xúc khách hàng thông qua những chỉ số như số lượt thương hiệu được đề cập (brand mentions), xu hướng nổi bật trong lĩnh vực (industry trends) và các hashtag có liên quan đến thương hiệu.

Nhờ social listening, thương hiệu có thể theo sát các thảo luận xem chúng đang đi theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực. Từ đó, khởi nguồn của cuộc khủng hoảng có thể dễ dàng được phát hiện và kiểm soát trước khi bùng phát đi quá xa.

Tuy nhiên, công cụ social listening chỉ phát huy công dụng tốt nhất trong trường hợp doanh nghiệp có sẵn hệ thống quản lý nó. Cụ thể, cần có một đội ngũ chuyên phụ trách các công việc liên quan đến lắng nghe và phân tích cảm xúc của khách hàng dành cho thương hiệu. Họ sẽ biết cần lắng nghe điều gì và khi nào nên đặc biệt chú ý vào các cuộc thảo luận.

Tạo dựng kế hoạch xử lý khủng hoảng từ trước

Bởi các khủng hoảng mạng xã hội thường nhanh chóng vượt tầm kiểm soát chỉ trong vài giờ đồng hồ, việc chuẩn bị một bản kế hoạch truyền thông về khủng hoảng giúp cho các doanh nghiệp có thể phản hồi và giải quyết nhanh chóng hơn.

Bản kế hoạch này cần được xây dựng dựa trên chính sách quản lý social media của công ty, trong đó cần quy định rõ cách thức phản hồi từng loại đối tượng và ai sẽ có trách nhiệm phản hồi họ.

Đội ngũ xử lý khủng hoảng này cũng nên được chỉ định và phân quyền rõ ràng, xem thành viên nào của team social media và ban lãnh đạo nên tích cực hành động.

Trách nhiệm của những thành viên này bao gồm:

• Cẩn trọng và theo sát diễn biến khủng hoảng
• Tích cực quản lý trang social media của thương hiệu và trả lời câu hỏi thắc mắc
• Lên chiến lược tổng quan và cập nhật thông tin mới nhất
• Phản hồi thắc mắc từ các kênh khác như email và báo chí

Quan trọng hơn, bản kế hoạch xử lý khủng hoảng có thể xảy đến cần chi tiết, nêu rõ phương pháp xác định từng loại khủng hoảng và hướng giải quyết tiềm năng. Nếu trong quá khứ doanh nghiệp đã từng gặp khủng hoảng, thông tin liên quan đến sự vụ đó cũng cần được ghi lại chi tiết và rõ ràng kèm với ảnh chụp màn hình và các loại tài liệu khác.

Điều này sẽ giúp cho thương hiệu có thể học hỏi từ những sai lầm trong quá khứ và phản ứng nhanh hơn với những sai lầm tương tự trong tương lai.

Nếu khủng hoảng xảy ra, cần phản ứng kịp thời và chuyên nghiệp

Trong khi social media có thể khiến cho tin tức xấu liên quan đến thương hiệu bị lan truyền nhanh chóng, nó cũng là kênh trao cho thương hiệu khả năng phản hồi kịp thời khi khủng hoảng xảy ra.

Theo Sprout Social, thời gian phản hồi được khuyến nghị đối với các thắc mắc và quan tâm trên mạng xã hội 12 giờ. Trường hợp của United Airlines ở bên trên cho thấy sự bị động và phản ứng quá muộn màng (sau 24 giờ) từ phía thương hiệu, từ đó gây nên sự thất vọng từ cộng đồng khách hàng.

Tuy nhiên, phản ứng nhanh chóng là chưa đủ. Bởi cách thức tiếp cận và phản hồi khủng hoảng cũng đóng vai trò quan trọng không kém. Dù là thông cáo báo chí, nội dung thư hay video xin lỗi từ phía CEO, thương hiệu cũng cần phải lên kế hoạch tỉ mỉ và cẩn thận để không phạm phải bất kỳ sai sót nào.

Trường hợp của Aroma Beach resort cũng là một ví dụ tiêu biểu cho việc thương hiệu đăng tải một văn bản phản hồi nhưng thiếu thuyết phục do mắc những lỗi sai cơ bản. Điều đó làm cho Aroma gặp hiệu ứng ngược, thay vì lấy lại niềm tin từ cộng đồng mạng thì lại làm họ tiếp tục thất vọng.

Quan trọng hơn, không chỉ dừng ở việc đưa ra thông cáo và lời xin lỗi chính thức trên mạng xã hội, thương hiệu cũng nên tương tác trực tiếp với cộng đồng khách hàng của mình để làm rõ thắc mắc của họ. Tuy nhiên, như đã nêu ở ý đầu, thương hiệu nên xây dựng một đội ngũ với chuyên môn cao để đảm bảo những tương tác này đạt chất lượng cao nhất.

Nike là cái tên tiêu biểu của một thương hiệu biết cách xử lý khủng hoảng mạng xã hội đúng hướng, từ đó xoay chuyển được tình thế và tạo thiện cảm hơn với cộng đồng những người quan tâm đến vụ việc.

Ngay sau khi nhận được tin cầu thủ bóng rổ Zion Williamson gặp chấn thương do đế giày anh mang bất ngờ bị nổ đế, Nike đã nhanh chóng phản hồi chính thức trên tài khoản Twitter của mình.

Tuy nhiên, thương hiệu này ghi điểm nhờ quyết định cử đại diện cấp cao đến tận địa điểm xảy ra sự cố để cáo lỗi. Không dừng lại ở đó, Nike còn đến tận cơ sở sản xuất giày tại Trung Quốc để thiết kế một đôi giày hoàn toàn mới, với sức chống chịu cao hơn tặng cho Williamson. Sau khi trở lại thi đấu, cầu thủ này đã dành lời cảm ơn đối với quà tặng đặc biệt của Nike, và thậm chí còn ký hợp đồng quảng cáo với thương hiệu này.

Nguồn ảnh: NBC news.

Tạm kết

Khủng hoảng một khi bị phát tán trên các trang social media có thể gây ra những hậu quả khó lường, trong đó có việc làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng và hình ảnh thương hiệu nếu không biết cách xử lý kịp thời và phù hợp.

Tuy không có một phương pháp “one-size-fits-all” nào cho tất cả khủng hoảng trên mạng xã hội, thương hiệu vẫn cần áp dụng và duy trì những phương thức hết sức cần thiết để có thể ngăn chặn nguy cơ khủng hoảng xuất hiện, như thường xuyên lắng nghe khách hàng và chuẩn bị sẵn kế hoạch đối phó trong dài hạn.

Sự phức tạp của social media ngày nay có thể tiềm ẩn mối nguy hại dành cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, như đã nói ở trên, nó cũng có thể trở thành công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp “xoay chuyển tình thế” và lấy lại niềm tin từ người dùng.

Bài viết liên quan

• Khách hàng là gì? Quan điểm của marketing về khách hàng
• 7 cách giúp bạn tối ưu hóa trang đích để tăng doanh thu hiệu quả
• 6 chiến lược giúp bạn khởi nghiệp thành công trong kinh doanh online

ONESE – Nhà Máy Sản Xuất Nội Dung Chuyển Đổi Bán Hàng & SEO 4.0 – giúp doanh nghiệp bạn tối ưu trang web, sản xuất nội dung và phân phối nội dung lên các kênh truyền thông phù hợp. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với thứ hạng từ khóa được xếp hạng cao và nội dung chuyển đổi mua hàng tăng trưởng liên tục.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313

Email: info@onese.vn

Nguồn Tomorrow Marketer