Một thương hiệu không rõ thuộc tính (brand attribute) khiến người dùng không có ấn tượng, không biết thương hiệu đó bán gí, không nhớ gì tới thương hiệu khi có nhu cầu. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để thương hiệu không bị quên lãng trong tâm trí người tiêu dùng? Cùng chúng tôi tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé.
Brand Attribute (thuộc tính thương hiệu) là cách biểu hiện ra ngoài của một Brand positioning (Định vị thương hiệu) thông qua các tính chất cốt lõi. Chẳng hạn, định vị của Close-up là “Tự tin sát gần nhau” thì các thuộc tính được truyền tải ra bên ngoài lần lượt là:
Functional benefits (Lợi ích lý tính): Trắng răng, thơm mát
Emotional benefits (Lợi ích cảm tính): Đối với nhóm Freshness: mang lại sự tươi mát để sống cuộc sống trọn vẹn, năng động, tràn đầy tự tin; Đối với nhóm Beauty: làm trắng răng để họ luôn tự tin, nổi bật và hấp dẫn người khác.
Hiểu đơn giản, brand attribute là toàn bộ những dữ kiện mà người tiêu dùng nhớ về thương hiệu. Chúng ta biết Heineken là bia cao cấp với màu xanh ‘huyền thoại’, chúng ta nhớ Sensodyne là dành cho răng nhạy cảm với hình ảnh các chuyên gia nha khoa, chúng ta nhớ những sản phẩm công nghệ có thiết kế sang trọng tinh tế với hình ảnh quả táo cắn dở và trải nghiệm mượt mà là của thương hiệu Apple.
Trong xây dựng thương hiệu, việc khắc sâu định vị vào tâm trí người tiêu dùng bằng các dữ kiện liên quan đến thương hiệu là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng. Bằng việc tạo dấu ấn và giúp người tiêu dùng ghi nhớ các thuộc tính, doanh nghiệp có thể tác động tới tới quyết định mua sắm của họ. Chẳng hạn, Mcdonald’s đã làm rất tốt việc truyền tải các thuộc tính cốt lõi như “happy meals”, “for children and families”, “fun and friendly”, nên mỗi khi cả nhà có dự định đi ăn ngoài, họ sẽ nhớ tới Mcdonald’s. Hay với thuộc tính “sữa sạch” và “thiên nhiên”, khi một người trẻ mong muốn tìm sản phẩm sữa an toàn, tốt cho sức khỏe, họ sẽ nhớ tới TH True Milk.
Không khắc ghi được thuộc tính cốt lõi có ý nghĩa với người tiêu dùng, dù người tiêu dùng có biết đến thương hiệu, họ cũng không hề biết thương hiệu đó bán sản phẩm gì, có gì nổi bật. Khi phát sinh nhu cầu, họ sẽ không nhớ và chủ động tìm tới thương hiệu.
2. Nguyên tắc khi xây dựng và phát triển thuộc tính thương hiệu
2.1. Không tham lam ôm quá nhiều thuộc tính
Người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu dựa trên một số đặc trưng cốt lõi (key attributes) của thương hiệu ấy, số thuộc tính càng ít càng tạo ra sự tiện lợi trong việc ghi nhớ và tạo dấu ấn về thương hiệu. Việc cố gắng “nhồi nhét” quá nhiều lợi ích của sản phẩm tới người dùng không phải là một chiến lược tốt, sẽ không ai nhớ được tất cả và chỉ làm thương hiệu trở nên mờ nhạt mà thôi. Khi tới thời điểm quyết định dùng thử hay chi tiền cho sản phẩm, chỉ có 1-2 key attributes quan trọng và gây ấn tượng nhất mới có khả năng tác động tới người dùng.
Thử tưởng tượng, bạn cảm thấy đói và muốn đi mua đồ ăn vào ban đêm, và lúc này có phải bạn sẽ nhớ tới Circle K vì đây là “cửa hàng tiện lợi” và “mở cửa tới đêm muộn”? Hoặc bạn đang tìm một loại dầu gội, cần trị gàu sẽ nhớ tới Head & Shoulder, cần phục hồi tóc hư tổn sẽ nhớ tới Dove và mong muốn tóc trở nên óng mượt sẽ nhớ tới Sunsilk.
2.2. Lựa chọn thuộc tính cốt lõi bắt nguồn từ nhu cầu khách hàng
Khi lựa chọn thuộc tính cốt lõi, hãy đứng từ góc nhìn của người tiêu dùng và trả lời những câu hỏi sau:
Insight: họ đang có những vấn đề gì, đâu là những vấn đề cấp bách nhất, cần giải quyết nhanh chóng nhất?
Purchase Drivers: Đâu là những động lực mạnh mẽ khiến họ dùng thử hay mua sản phẩm?
Brand Role: Thương hiệu đóng vai trò gì trong cuộc sống của người dùng?
Những thông tin quan trọng về hành vi, tâm lý của người dùng sẽ là cơ sở để thương hiệu chọn ra những key attributes liên quan nhiều nhất tới nhóm người dùng mục tiêu, loại bỏ những yếu tố thừa thãi và gây xao nhãng.
Ví dụ, Coca Cola với thuộc tính “happiness”, luôn có mặt trong những khoảnh khắc hạnh phúc của cuộc sống. Đã từng có thời gian Coca – Cola chuyển mình từ Open Happiness sang Taste the Feeling, Coke muốn chấm dứt sự sụt giảm doanh số bằng việc tạo ra nhiều dịp hơn để người uống dùng Coke, tức không chỉ khi đang khát, đang vui, cần tiệc tùng mới uống Coke. Bất kì khoảnh khắc nào như buồn, chán nản, thất vọng… đều có thể uống Coke. Tiếc là điều này vẫn chưa thể ngăn việc người tiêu dùng dần rời bỏ Coke để sang sử dụng dạng đồ uống lành mạnh hơn. Vì đơn giản, điều này không đúng với nhu cầu người tiêu dùng, người dùng vẫn thích cồn hơn khi tâm trạng không tốt, vì nó làm họ “biêng biêng” mà tạm quên đi nỗi buồn.
Inbound Marketing - Mô hình marketing hiệu quả nhất hiện nay
Inbound Marketing là phương pháp thu hút cả thế giới về phía thương hiệu một cách tự nhiên:
Chủ động chiến lược tiếp cận khách hàng từ các kênh có sẵn.
Biến khách hàng thành người ủng hộ thương hiệu liên tục.
Giúp giải quyết lo lắng và thúc đẩy hành động mua hàng.
Mang lại hiệu quả dài hạn, bền vững và thu hồi vốn đầu tư (ROI).
Dẫn đầu ngành hàng kinh doanh với nền tảng đa kênh hiệu quả.
115-100 bài viết bán hàng và bài SEO hiệu quả mỗi tháng.
130-500 bài sưu tầm biên tập chuẩn SEO, hút khách mỗi tháng.
100-1.000 từ khóa được SEO tổng thể theo ngành hàng liên tục.
2.3. Thuộc tính cốt lõi phải bắt đầu từ thế mạnh doanh nghiệp (root strength)
Những key attributes mà marketers lựa chọn để đại diện cho thương hiệu của mình không chỉ cần có sự đồng điệu với người dùng mà còn cần xuất phát từ sản phẩm và thế mạnh cốt lõi (root strength) của doanh nghiệp. Thương hiệu tuy là một khái niệm trừu tượng nhưng không thể xa rời, tách biệt với sản phẩm bởi doanh nghiệp không thể bán thứ mà mình không có và không mạnh.
2.4. Trở nên khác biệt/ nổi bật
Tạo ra sự khác biệt giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm/dịch vụ trong vô số những sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Giữa quá nhiều sản phẩm tương tự tính năng, nếu không thể tạo sự khác biệt, thì hãy trở nên nổi bật. Trong cuốn “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”, Byron Sharp nhấn mạnh rằng một trong những bản chất của con người chính là sự “keo kiệt” về mặt nhận thức – chúng ta có xu hướng tránh việc phải suy nghĩ quá nhiều (sử dụng hệ thống tư duy nhanh để ra quyết định).
Đó là lý do mà các thương hiệu trong ngành hàng low-involvement (giá trị thấp) thường cố gắng để trở thành top – of – mind với đối tượng mục tiêu. Để khi phát sinh nhu cầu, họ liên tưởng và nhớ ngay đến giải pháp là thương hiệu. Một mặt hàng tiêu dùng chỉ có giá khoảng vài chục đến trăm nghìn, người ta không muốn dành quá nhiều thời gian cân nhắc, và khi khách hàng chỉ ra quyết định mua hàng trong vài giây, hoặc vài phút, độ hiện diện thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng.
Chẳng hạn, khi muốn mua mì tôm, hầu như mọi người thường nghĩ tới Hảo Hảo đầu tiên vì Hảo Hảo làm tốt phần tạo ra sự nổi bật nhờ đặc tính “chua cay”. Thực ra hầu như mì gói nào cũng có vị chua cay, nhưng Hảo Hảo đã làm nên sự nổi bật của mình nhờ cái chua cay đó. Hảo Hảo chiếm thuộc tính chua cay, “tiêm” nó vào đầu người tiêu dùng, và người tiêu dùng vẫn có xu hướng lựa chọn Hảo Hảo dù biết rằng các loại mì gói khác cũng có hương vị như vậy.
Đối với các sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua thấp nhưng giá trị mỗi giỏ hàng lớn (từ các sản phẩm High-involvement cho tới những thương hiệu Luxury), người tiêu dùng thông thường sẽ cần nhiều thông tin để đánh giá và quyết định hơn là mua theo cảm tính. Tuy nhiên, hệ thống tư duy nhanh vẫn có tiếng nói trong trường hợp này. Việc trở nên nổi bật và là thương hiệu top-of-mind sẽ giúp các thương hiệu này tạo được niềm tin với khách hàng và thuyết phục họ sử dụng thêm các sản phẩm khác cùng hệ sinh thái của thương hiệu. Giống như Apple luôn nổi bật với hình ảnh cao cấp, trải nghiệm mượt mà, luôn được lòng fan thu hút cả lượng lớn khách đặt hàng mỗi khi tung sản phẩm mới. Khách hàng bất chấp việc tăng giá các sản phẩm hay những chi phí cơ hội như việc tăng giá trong vận chuyển, chưa có cửa hàng phân phối chính hãng tại Việt Nam, các tính năng mới không quá khác biệt so với phiên bản cũ…
Một thương hiệu mới gia nhập thị trường, lại càng cần phải tránh ‘đụng hàng’ thuộc tính với kẻ dẫn đầu, nếu muốn sống sót
Một số công ty mới muốn bắt chước thương hiệu đứng đầu, nhưng đó không phải là ý tưởng tốt. Giải pháp tốt hơn hết là họ phải tìm ra một thuộc tính khác biệt để chống lại đối thủ dẫn đầu, chứ không phải “tương tự”, theo trang Adweek nhận định.
Ở thị trường Mỹ, hãng kem đánh răng Crest đã thống trị thị trường với từ anti-cavity (ngừa sâu răng). Các thương hiệu kem đánh răng khác cũng có thể chọn thuộc tính này để nói về sản phẩm, tuy nhiên, để trực tiếp đối đầu với market leader sẽ rất khó, tốn kém và tốn thời gian. Vì Crest đã gây ấn tượng quá lớn về thuộc tính này rồi, nhắc đến “ngừa sâu răng” là nhắc tới Crest. Sẽ rất khó để tác động tới tới tâm trí một người tiêu dùng, đánh bật hình ảnh Crest ra khỏi đầu họ, và thương hiệu mới không chỉ phải làm điều này với một người mà là với cả thị trường. Làm sao người tiêu dùng có thể dễ dàng tin tưởng một thương hiệu mới làm tốt hơn thương hiệu lâu năm, khi mà đã quá nhiều người nói về thương hiệu có tiếng đó, niềm tin dành cho ‘người cũ’ đã quá lớn?
Tham khảo case study gia nhập thị trường của thương hiệu TH True Milk. Với mục tiêu giành lấy thị phần sữa nước và trở thành ông lớn trong mảng này, TH True Milk trực tiếp đối đầu với Vinamilk và Cô gái Hà Lan, 2 đối thủ lớn đang đứng đầu về thị phần sữa nước. Cả 2 hãng này vào thời điểm đó đều đang tập trung vào phân khúc sữa dinh dưỡng dành cho người già và trẻ nhỏ. Và TH True Milk chọn một khoảng trống đang bị bỏ ngỏ: nhóm đối tượng người trẻ với các nhu cầu về các sản phẩm sữa dành cho vóc dáng, sữa khỏe và sắc đẹp, tung ra sản phẩm với thuộc tính “sữa sạch”, “thiên nhiên”, không cố giành lấy thuộc tính “sữa dinh dưỡng” vốn đã gắn liền với hình ảnh của Vinamilk và Cô gái Hà Lan lúc bấy giờ (Câu chuyện tranh giành thuộc tính giữa Vinamilk và Cô gái Hà Lan sẽ được bàn luận trong phần sau). Kết quả không lâu sau ra mắt, TH True Milk đã trở thành thương hiệu đứng thứ 2 về sữa nước, với khoảng 19% vào cuối năm 2021, bỏ xa Cô Gái Hà Lan chỉ với 7% và sau Vinamilk với hơn 60% (theo Nielsen & Kantar Data).
2.5. Luôn bám sát thuộc tính cốt lõi trong quá trình phát triển và mở rộng
Thông điệp, hình ảnh truyền thông, hay bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục thương hiệu, tất cả đều phải theo sát thuộc tính cốt lõi đã đặt ra từ ban đầu. Nếu xa rời những thuộc tính này, thương hiệu sẽ phải đối mặt với rủi ro loãng hình ảnh thương hiệu, khiến người tiêu dùng cảm thấy xa lạ và không tạo được dấu ấn gì với người tiêu dùng.
Lấy ví dụ về Apple – một hãng công nghệ đã làm rất tốt trong việc tạo ra sự nhất quán này. Với thuộc tính “cao cấp”, “chú trọng trải nghiệm người tiêu dùng”, Apple trung thành với việc mỗi năm chỉ giới thiệu đúng một loại điện thoại duy nhất, dù cho thị trường có xuất hiện hàng loạt điện thoại giá rẻ đang chiếm thị phần về sản lượng, Apple cũng không bao giờ tung ra chiếc smartphone có giá dưới $650, và thương hiệu này cũng luôn kiên quyết bảo vệ dữ liệu khách hàng. Apple dành nhiều năm phát triển hệ sinh thái của mình thay vì hạ thấp tiêu chuẩn sản phẩm để chiếm lĩnh thị phần.
Một trường hợp về thương hiệu đánh mất đi bản sắc vốn có và sụp đổ là case study từ Forever 21. Forever 21 là một thương hiệu thời trang bán lẻ ra đời năm 1984 với khách hàng mục tiêu là những người ở độ tuổi 20, hãng giúp các cô gái tuổi teen có thể mặc trang phục giống với người nổi tiếng mình yêu thích. Tuy nhiên, sau khi nổi tiếng toàn cầu, Forever 21 bắt đầu mở rộng sang trang phục cho nhiều đối tượng hơn: nam giới, trẻ em, bà bầu, đồ ngoại cỡ, mỹ phẩm cùng nhiều loại sản phẩm khác. Điều đó đã khiến cho hãng dần đánh mất bản sắc vốn có và không định hình được đối tượng khách hàng. Việc này làm giảm uy tín và sự yêu thích của khách hàng trẻ tuổi với hãng – được coi là biểu tượng thời trang của giới trẻ.
Tạm kết
Thuộc tính thương hiệu là điểm giao giữa những gì doanh nghiệp làm tốt nhất và những gì khách hàng cần, cần đảm bảo tính khác biệt/ nổi bật và nhất quán. Thuộc tính cốt lõi nếu được xác định đúng và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng sẽ là lợi thế rất lớn dành cho một thương hiệu.
Giải pháp Content Marketing & Digital Marketing giúp doanh nghiệp Dẫn đầu ngành hàng
ONESE – Nhà Máy Sản Xuất Nội Dung Chuyển Đổi Bán Hàng với phương pháp tiếp thị hiệu quả bằng Inbound Marketing – Giúp doanh nghiệp sản xuất nội dung hấp dẫn, thu hút khách hàng qua việc phân phối nội dung đúng kênh. Tối ưu các nền tảng tiếp thị trực tuyến sẵn có.
