Gợi ý các bước giúp xây dựng kế hoạch truyền thông marketing

Trong khi, với mỗi mô hình kinh doanh khác nhau, các mục tiêu khác nhau, các tệp khách hàng khác nhau…các thương hiệu sẽ có những yêu cầu khác nhau đối với marketing, những cách thức tiếp cận và giải quyết vấn đề thì không mấy khác biệt.

Phân biệt kế hoạch truyền thông marketing với kế hoạch thương hiệu?

Về cơ bản, không có những ranh giới rõ ràng để phân định giữa kế hoạch thương hiệu và kế hoạch marketing.

Nhiều nhà tiếp thị trẻ cho rằng có những quy tắc cố định, điều mà họ dùng để phân biệt giữa hai loại kế hoạch này, tuy nhiên theo nhiều chuyên gia, không hề có sự khác biệt rõ ràng nào tồn tại ở đây cả.

Thực tế cho thấy việc lập kế hoạch marketing và kế hoạch thương hiệu thường có ý nghĩa tương tự nhau. Tên gọi cho bản kế hoạch bạn sử dụng phụ thuộc vào cơ cấu kiến ​​trúc thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải bởi một số quy tắc cứng nhắc nào đó.

Đối với các doanh nghiệp xây dựng theo mô hình ‘house of brands’ chẳng hạn như P&G hay LVMH – các marketer thường chỉ sử dụng các kế hoạch thương hiệu.

Ở một khía cạnh khác, tại các doanh nghiệp đi theo phương pháp tiếp cận ‘branded house’ như HSBC hoặc IBM – họ sử dụng những bản kế hoạch marketing tổng thể cho từng quốc gia khác nhau.

Bỏ qua sự khác biệt về tên gọi, bởi thực ra nó cũng chỉ là những cách gọi. Những bản kế hoạch này thường bao gồm những hạng mục nội dung giống nhau. Dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo thêm.

Một sự biến thiên trong 12 tháng

Trước khi bắt đầu viết một bản kế hoạch truyền thông marketing hay thương hiệu, bạn cần phải thống nhất về khoảng thời gian mà bản kế hoạch đó bao hàm. Thông thường, nó sẽ kéo dài trong vòng 12 tháng.

Mặc dù ở bối cảnh hiện tại, khi chúng ta đang sống trong một thế giới VUCA, đầy biến động, một bản kế hoạch sẽ có thể đi chệch hướng hay có thể được thay đổi khi các sự kiện diễn ra theo những cách không mong muốn.

Bạn cần sự nhanh nhẹn và linh hoạt. Nhưng điều này không có nghĩa là bạn không cần một bản kế hoạch hay chiến lược (đủ dài) từ ban đầu.

Sự nhanh nhẹn phụ thuộc vào những sự kiện bất ổn, nhưng kế hoạch mang tính chiến lược đòi hỏi một cách tiếp cận vững chắc từ những thứ đã xảy ra hay tồn tại trước đó.

Bản kế hoạch marketing trong 12 tháng vừa quan trọng với những ai ưa thích sự nhanh nhẹn, cũng vừa quan trọng với những ai luôn đòi hỏi sự nhất quán trong cách tiếp cận.

Bạn cũng nên cẩn thận với những chiến lược dài hơi, thường là từ 3-5 năm. Trong khi việc phát triển sản phẩm và tài chính doanh nghiệp thường đòi hỏi những phương pháp tiếp cận kéo dài nhiều năm, các hoạt động marketing sẽ hoạt động hiệu quả nhất trong chu kỳ lập kế hoạch là 12 tháng.

Điều này không có nghĩa là tầm nhìn chiến lược của bạn chỉ kéo dài hay kết thúc sau một năm triển khai. Bạn chắc chắn cần phải có một chiến lược (mang tính kiến trúc tổng thể) trong nhiều năm hay thậm chí là trọn đời, còn với những thứ liên quan đến các hoạt động cụ thể thì tốt nhất nên đặt nó trong một bối cảnh ngắn hơn.

Quy tắc trình bày một bản kế hoạch truyền thông marketing: 20 trang trình bày và trong 60 phút

Hầu hết các kế hoạch marketing là những bài thuyết trình Powerpoint dài, thậm chí dài đến “vô tận”. Điều này không hẳn là sai, tuy nhiên việc chúng quá dài sẽ khiến người nghe rất khó nắm bắt và hiểu được cấu trúc của nó.

Thông thường, những bản kế hoạch rất dài vì người triển khai nó không có kinh nghiệm thực tế về lập kế hoạch thương hiệu hay marketing, tất cả những gì họ đang làm chỉ là vẽ ra tất cả những gì có thể xảy ra và không dựa nhiều vào thực tế.

Nó là dấu hiệu cho thấy các nhà quản lý marketing này đã không suy nghĩ đủ lâu hoặc không có những sự cân nhắc kỹ lưỡng về kế hoạch của họ.

Theo một nhà tư vấn từ McKinsey từng nói, bạn cần học cách loại bỏ hết tất cả những yếu tố ít hoặc không liên quan và chỉ gạch đầu dòng những thứ quan trọng nhất.

Nếu bạn không thể tổ chức bản kế hoạch truyền thông marketing của mình trong 20 slide và 60 phút, bạn dường như đang không tập trung vào mục tiêu và có thể đi lệch hướng.

“Bộ ba” Marketing

Một bản kế hoạch truyền thông marketing hoặc thương hiệu thường trải qua 3 giai đoạn theo tuần tự. Đầu tiên, chúng ta chẩn đoán tình hình bằng cách sử dụng dữ liệu.

Thứ hai, chúng ta đưa ra một chiến lược (strategy) thống nhất và thứ ba, chúng ta hoạch định các chiến thuật (tactics) để đạt được mục tiêu chiến lược và thành công trên thị trường.

Về cơ bản, quá trình này sẽ xoay vòng liên tục (thường theo năm), tức là cứ hết năm chúng ta bắt đầu xem xét và chẩn đoán lại vấn đề, sửa đổi chiến lược nếu có và cập nhật các chiến thuật mới.

Một bản kế hoạch marketing hay thương hiệu tốt sẽ nên tuân theo ba giai đoạn này trong cấu trúc của nó. Mỗi chẩn đoán nên kết thúc bằng một phần chiến lược và cuối cùng là các chiến thuật và ngân sách liên quan đến chúng.

Bạn cũng cần lưu ý rằng, sẽ không có bất cứ một định dạng hay mô hình lập kế hoạch marketing nào là lý tưởng và duy nhất.

Một trong những hiểu lầm của chủ yếu những người làm marketing trẻ (newbie) đó là họ nghĩ rằng họ có thể tìm thấy một bản kế hoạch mẫu có sẵn nào đó cho doanh nghiệp hay thương hiệu của họ.

Tuy nhiên trên thực tế, mọi mô hình chỉ là để tham khảo, còn nhiệm vụ của bạn là vận dụng chúng một cách linh hoạt vào các tình huống cụ thể của mình.

Cuối cùng, ở một khía cạnh tổng thể thì 3 giai đoạn nói trên thường có ở hầu hết mọi kế hoạch marketing hoặc thương hiệu.

Cần khởi động trước khi bắt đầu

Các kế hoạch marketing hay thương hiệu tốt nhất nên bắt đầu sau khi xem xét những số liệu cụ thể của năm trước đó. Hình dáng của tất cả các kế hoạch marketing nên là hình tròn vì nó sẽ xoay vòng liên tục.

Điều này có nghĩa là những trang trình bày đầu tiên trong một bản kế hoạch marketing mới phải là những nội dung tóm tắt các mục tiêu đã được đặt ra và đạt được trong kế hoạch năm trước đó, phân tích xem liệu bạn đã đạt mục tiêu hay không, vì sao.

Quá trình này sẽ cho bạn bốn bài học quan trọng. Nó cho bạn xem lại những gì vừa qua. Nó cho bạn những bài học và kinh nghiệm. Nó cung cấp bối cảnh cho năm mới. Và nó cũng cung cấp các điểm làm tiêu chuẩn (benchmarks) cho kế hoạch mới.

Nếu bạn chưa đặt ra bất kỳ mục tiêu nào cho thương hiệu hoặc bạn là người mới cho vị trí này, bạn có thể bỏ qua phần này. Còn ngược lại, bạn khoan nói đến các chiến lược hay mục tiêu mới xa xôi nếu bạn chưa hiểu được các mục tiêu hiện có.

Một lời khuyên (chân thành) cho những bạn mới đó là, bạn không nên sợ hãi khi không đạt được mục tiêu.

Về bản chất, các nhà điều hành hay quản lý cấp cao quan trọng việc bạn nỗ lực hết mình và có được những hiểu biết sâu sắc về các vấn đề gặp phải hơn là việc bạn đã đạt được gì. Chân thành và kiên trì là chìa khoá dành cho bạn.

Nghiên cứu thị trường là chìa khoá thành công của mọi kế hoạch truyền thông hay chiến lược marketing

Một bản kế hoạch marketing hay thương hiệu tốt cần được xây dựng dựa trên các dữ liệu hay hiểu biết (insights) cụ thể về khách hàng và thị trường.

Bạn không nên đưa ra các giả định (assumptions) chủ quan hoặc đề cập đến những thông tin quá lỗi thời từ một thị trường đang thay đổi nhanh chóng từng ngày.

Tuy nhiên, có một sai lầm phổ biến của không ít những người làm marketing đó là sử dụng quá nhiều thông tin chi tiết không liên quan đến nghiên cứu thị trường, sử dụng những dữ liệu quá chi tiết hoặc không hiểu những gì nó tiết lộ về thị trường.

Bạn nên nhớ rằng, đây là một bản kế hoạch marketing (mang tính chiến lược) chứ không phải là những nghiên cứu về insights (mang tính chiến thuật). Những insights hay phát hiện của bạn từ thị trường nên chạy xuyên suốt trên tất cả các slide.

Đừng lãng phí quá nhiều thời gian chỉ để nói về những khảo sát quá nhỏ hay những buổi phỏng vấn nhóm tập trung (focus group).

Lời khuyên cho bạn là nên liệt kê tất cả các nghiên cứu bạn đã sử dụng để xây dựng kế hoạch và một vài dòng insights chính cho mỗi phần của nghiên cứu.

Nhiều marketer rất thích nói về những dữ liệu họ có được, những không hiểu rằng không ai quan tâm đến nó cả. Nghiên cứu chỉ là nền tảng cho việc lập kế hoạch, chứ không phải là các hành động hay kết quả cụ thể.

Phân khúc thị trường (Segmentation) sau chẩn đoán

Một trong những sai lầm lớn của người làm marketing khi phân khúc thị trường đó là họ nghĩ rằng phân khúc liên quan đến thương hiệu hay doanh nghiệp của họ.

Khái niệm phân khúc thị trường vốn không liên quan gì đến tổ chức của bạn mà nó liên quan đến thị trường. Điều đó có nghĩa là, ít nhất về mặt lý thuyết, đối thủ cạnh tranh của bạn có thể phân khúc chính xác giống như bạn.

Phân khúc không phải là chiến lược, nó như là bản đồ của thị trường và do đó nó là một phần của những chẩn đoán (giai đoạn đầu tiên đã đề cập ở trên).

Bạn nên sử dụng dữ liệu của mình để xây dựng các mô hình phân khúc – chưa liên quan đến việc nhắm mục tiêu (targeting), mà chỉ là phân khúc tổng quan về toàn bộ thị trường.

Một vài lời khuyên cho bạn ở giai đoạn này là. Đầu tiên, bạn nên đưa toàn bộ phân đoạn vào một slide duy nhất. Tiếp theo, đảm bảo các phân khúc của bạn sẽ dựa trên hành vi (chứ không phải nhắm mục tiêu), quy mô dân số, giá trị và thị phần ước tính.

Đừng nên thêm bất cứ thứ gì khác ngoài bốn nội dung này.

Cuối cùng, hãy đảm bảo dữ liệu của bạn được cập nhật liên tục. Một phân khúc tốt không nên thay đổi từ năm này sang năm khác trong một thị trường ổn định.

Bạn sẽ cạnh tranh ở đâu?

Nếu phân khúc là bản đồ của thị trường, thì việc nhắm mục tiêu (Targeting) là khoảng thời gian để bạn lập kế hoạch và tìm cách chiến thắng thị trường.

Điều đó có nghĩa là nhắm mục tiêu, về cơ bản sẽ trái ngược với phân khúc, tức nó sẽ là về doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn và các nguồn lực mà bạn đang có.

Nhắm mục tiêu là bước khởi đầu của chiến lược.

Hãy nhớ rằng nhắm mục tiêu song song (two-speed targeting) không chỉ cho phép mà còn thúc đẩy một cách tiếp cận trong đó bạn nhắm đến toàn bộ thị trường trong dài hạn, xây dựng thương hiệu từ các giai đoạn đầu của phễu bán hàng (ToFu) và sau đó nhắm đa mục tiêu ở các kênh ngắn hạn và tập trung vào các phần cuối của phễu bán hàng.

Để quyết định xem liệu bạn có nhắm mục tiêu đến toàn bộ thị trường hay chỉ chọn ra một vài phân khúc hay không, bạn cần quay lại phần phân khúc thị trường (segmentation) và xác nhận lại các thị trường ưu tiên của mình.

Ở giai đoạn này, để có thể có được các quyết định đúng đắn, bạn nên đa thảo luận với các phòng ban khác, đặc biệt phòng sản phẩm và bán hàng.

Một trong những phạm vi quan trọng đối với nhiều kế hoạch kinh doanh (bao gồm cả kế hoạch marketing và thương hiệu) là liệu có nên nhắm mục tiêu phòng thủ (defensive targeting) để duy trì thị phần trong các phân khúc mà bạn đã thâm nhập tốt hay không.

Nếu khách hàng (cũ) của bạn vẫn đặt hàng từ bạn mà không cần các cuộc gọi chăm sóc từ bộ phận chăm sóc khách hàng hoặc bán hàng, bạn có thể không cần nhắm mục tiêu đến họ nữa và thay vào đó, sử dụng tài nguyên của bạn vào các phân khúc khách hàng khó hơn, có giá trị gia tăng lớn hơn.

Bạn hãy nhớ rằng ngân sách marketing hay nguồn lực của doanh nghiệp là một con số hữu hạn. Bạn không thể sử dụng nhiều tài nguyên giống nhau cho nhiều phân khúc khác nhau. Bạn có thể liệt kê các phân khúc với các điểm số ưu tiên để dễ dàng lựa chọn hơn.

Nhận diện chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng (Personas) vốn rất phức tạp và ẩn chứa nhiều thứ. Chúng thường được xây dựng dựa trên những giả định hay phỏng đoán vô lý của những người làm marketing, hơn là thực tế những gì đang diễn ra trên thị trường.

Thấu hiểu một chân dung khách hàng chính xác và toàn diện là điều bạn cần làm trước khi thực hiện bất cứ hành động nào.

Bạn nên thực hiện liên tục các cuộc khảo sát chuyên sâu (với khách hàng chính – main target) và thảo luận nhóm tập trung (focus groups) để xây dựng insights và một bức tranh đầy đủ về khách hàng của mình.

Họ là ai? Điều gì khiến họ thức tỉnh? Điều gì làm họ lướt qua bạn? Họ đang có những hành động gì liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ? Tại sao họ làm điều đó?

Bài học đáng giá nhất cho bất cứ marketer nào là đừng bao giờ mang “thế giới quan” của cá nhân ra để đánh giá hay phỏng đoán về khách hàng.

Định vị thương hiệu

Rất nhiều người làm marketing không hiểu được khái niệm định vị (positioning). Họ đã biến nó thành những thuật ngữ phức tạp, từng cuốn sách dày cộm nói về thương hiệu và vô số từ vô nghĩa khác như đổi mới, chất lượng và toàn diện…

Định vị chỉ đơn giản là xây dựng hình ảnh thương hiệu được dự định hay có ý niệm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Đó là những gì chúng ta muốn người tiêu dùng mục tiêu nghĩ đến khi họ nghĩ về thương hiệu của chúng ta. Vì vậy, hãy cố gắng làm cho nó thật đơn giản và dễ nhớ.

Bản kế hoạch marketing hay thương hiệu của bạn đã nói rất rõ về mục tiêu mà bạn đang theo đuổi. Trong phần định vị, bạn chỉ cần phác thảo ba điều. Đầu tiên, bạn muốn mình sẽ là ai hay được xem là gì.

Thứ hai, đối chiếu với đối thủ cạnh tranh hoặc các lựa chọn thay thế. Và thứ ba, là những gì bạn muốn người tiêu dùng mục tiêu nghĩ về bạn. Hãy dành nhiều thời gian cho cả ba câu hỏi này vì chúng phức tạp hơn rất nhiều so với những gì bạn có thể nghĩ ban đầu.

Trong một số trường hợp bạn có thể muốn định vị thương hiệu, định vị doanh nghiệp hay đôi khi là định vị cho một dòng sản phẩm cụ thể.

Các đối thủ cạnh tranh hay sản phẩm thay thế cũng sẽ là một rào cản lớn trong quá trình định vị của bạn. Hãy tìm hiểu xem, ngoài bạn ra, khách hàng đang sử dụng hay có ý định sử dụng những dòng sản phẩm nào và lý do tại sao.

Cuối cùng, khi nói đến việc bạn muốn khách hàng nghĩ gì về mình, lời khuyên cho bạn là hãy đưa ra quyết định dựa trên ba thứ, thứ nhất là chân dung khách hàng mục tiêu, thứ hai là những tính năng hay yếu tố tình cảm liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn và thứ ba, là lợi thế hay sự khác biệt của bạn so với đối thủ là gì.

Phương án để đạt được mục tiêu

Chiến lược marketing của bạn đang đi đến những bước cuối cùng. Bạn đã chọn được một số mục tiêu. Bạn biết bạn muốn được định vị như thế nào trong các phân khúc hay mục tiêu đó. Giờ đây bạn cần phác thảo những gì bạn định làm để đạt được mục tiêu.

Tất nhiên, mục tiêu cuối cùng sẽ là doanh số và lợi nhuận. Nhưng để đạt được điều đó, bạn cần nghĩ ra hơn nhiều. Bạn cần sử dụng đòn bẫy marketing nào?

Bạn có cần làm cho khách hàng mục tiêu nhận thức rõ hơn về bạn không? Họ có nên cân nhắc về thương hiệu của mình không? Tại sạo họ nên làm như vậy?

Một bản kế hoạch marketing tốt nên sử dụng một phễu bán hàng và tỷ lệ chuyển đổi so sánh giữa thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh để tách biệt các điểm yếu và cơ hội.

Kế hoạch cần sử dụng những thông tin này để đặt ra các mục tiêu rõ ràng và cụ thể cho những gì bạn cần đạt được trong 12 tháng tới.

Sự khác biệt giữa một nhà tiếp thị giỏi với những người còn lại là nhà tiếp thị giỏi có những mục tiêu THÔNG MINH hơn là những khát vọng mơ hồ, không thể đo lường được.

Hãy nhớ rằng bản kế hoạch hay chiến lược marketing của bạn có thể có nhiều mục tiêu và mỗi mục tiêu lớn sẽ cần nhiều mục tiêu nhỏ, tuy nhiên dù cho nó lớn hay nhỏ thì bản chất vẫn phải dựa trên những yếu tố thực tế. Kế hoạch marketing không phải là kế hoạch dùng để chinh phục những giấc mơ.

SMART là cách xây dựng mục tiêu dành cho bạn.

Các chiến thuật

Các chiến thuật đánh dấu giai đoạn thứ ba và cũng là những bước đi cuối cùng của bản kế hoạch, và bạn nên chia chúng cho các mục tiêu khác nhau.

Cách tốt nhất để làm điều này là liệt kê tất cả các mục tiêu của bạn và sau đó song song với từng mục tiêu lớn là các chiến thuật nhỏ mà bạn cần thực hiện để hoàn thành chiến lược trong năm tới, tất nhiên, các chiến thuật phải đi cùng với mức chi phí ước tính.

Lý tưởng nhất, bạn liệt kê tất cả các mục tiêu và tóm tắt bản kế hoạch truyền thông marketing của bạn thành một bức tranh chiến thuật tổng thể trên một sơ đồ Gantt duy nhất.

Sơ đồ gantt trong lập kế hoạch