Bạn đã từng nghe đến thuật ngữ kiến trúc thương hiệu (brand architecture) chưa? Nó được hiểu nôm na là mối quan hệ giữa các thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu. Nghe có vẻ hơi khó hiểu chút nhỉ? Cùng theo dõi bài viết dưới đây để hiểu rõ hơn về khái niệm này nhé.
Nhắc đến iPhone, Macbook hay Airpod, chúng ta đều biết là của thương hiệu mẹ Apple. Nhưng không có quá nhiều người biết hàng loạt những thương hiệu dầu ăn nổi tiếng trên thị trường như Neptune, Simply, Meizan, Kiddy,… đều là của Tập đoàn Calofic. Đây chính là sự khác biệt trong việc quản lý Brand Portfolio, cụ thể là xây dựng mối quan hệ giữa các thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu. Mối quan hệ này còn có tên gọi khác là kiến trúc thương hiệu (brand architecture).
1. Vai trò của kiến trúc thương hiệu đối với doanh nghiệp
Theo Gravity, kiến trúc thương hiệu là chiến lược xây dựng một nền tảng sinh thái cho các thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ trực thuộc một tập đoàn hoặc công ty sở hữu nhiều hơn một thương hiệu. Hiểu đơn giản, Brand architecture là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp và vận hành các thương hiệu nhỏ gắn với chiến lược phát triển của mình.
Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi như: Từng thương hiệu trong brand portfolio đang có đặc tính và vai trò gì, chúng hỗ trợ nhau như thế nào? Muốn đánh vào phân khúc mới, doanh nghiệp có thể tận dụng những thương hiệu sẵn có, hay cần xây dựng/ mua thêm một thương hiệu mới?
Cùng tìm hiểu sâu hơn về mối quan hệ giữa các thương hiệu trong Brand Architecture qua case study Unilever tung sản phẩm nước lau sàn diệt khuẩn dưới tên thương hiệu Lifebuoy.
Lifebuoy chuyên về Personal care (rửa tay, tắm gội) tung dòng sản phẩm Homecare (lau sàn, lau bếp, lau bàn) có phải là 1 ý tưởng hay? Người tiêu dùng liệu có e ngại với một thương hiệu vừa tắm lên người, lại vừa dùng để lau nhà? Và tại sao Unilever lại chọn Lifebuoy thay vì Dove (Dove vốn là 1 master brand mạnh đa ngành, đặc biệt chuyên về chăm sóc cơ thể)?
Các thương hiệu Homecare thuộc Unilever
Bối cảnh: Dịch bệnh với nỗi lo vi khuẩn, virus kéo dài 2 năm, nhu cầu về các sản phẩm diệt khuẩn (hygiene) tăng lên. Nhu cầu về các sản phẩm dưỡng, làm đẹp, mùi hương thơm… giảm xuống. Điều này đã tạo điều kiện cho Lifebuoy personal care tăng trưởng và trở thành thương hiệu lớn hơn nữa của Unilever. Theo ông Graham Pitkethly, CFO @Unilever, Lifebuoy đang tăng thị phần ở 93% thị trường mà thương hiệu có mặt và tính đến tháng 9/2020, nó đã trở thành thương hiệu trị giá 1 tỷ euro mới nhất của Unilever.
Điều tương tự cũng xảy ra với Safeguard của P&G trên toàn thế giới. Hay Enchanteur là thương hiệu chuyên về mùi hương cũng đã tung dòng sản phẩm diệt khuẩn để theo xu hướng này, bán thêm hàng.
Cơ hội: Gần như hoàn toàn là cơ hội trong tay. Cả thị trường đều đang có nhu cầu cao đột biến về sản phẩm diệt khuẩn, từ Home Care, Personal Care hay Food & Beverage. “Cả thị trường” ở đây bao gồm đa dạng nhu cầu sản phẩm và năng lực chi trả, cũng như khả tăng tiếp cận với thông tin sản phẩm, mua hàng… Vậy làm sao để “ăn” được hết thị trường (các phân khúc giá, khu vực địa lý, nhóm nhu cầu… khác nhau)?
Xét về mặt thương hiệu, có những câu hỏi sau cần trả lời khi quyết định tung một sản phẩm diệt khuẩn mới:
Tung Lifebuoy ở Homecare có làm ảnh hưởng tới thương hiệu Lifebuoy mẹ ở mảng Personal care không?
Nếu tung thì ở phân khúc giá nào, phối hợp như thế nào với Sunlight lau sàn và Cif lau đa năng để khai thác được nhiều nhất người dùng ở các nhóm phân khúc khác nhau?
Lifebuoy hoàn toàn có thể ‘gánh vác’ phân khúc nước lau sàn diệt khuẩn
Không quá lo ngại tung Lifebuoy homecare có ảnh hưởng tới Lifebuoy personal care không, vì đặc thù đây là thương hiệu về sản phẩm về làm sạch/ diệt khuẩn. Mà đặc tính diệt khuẩn của Lifebuoy từ lâu đã ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, nhắc đến Lifebuoy là nhắc đến làm sạch vi khuẩn. Có thể tận dụng danh tiếng này từ thương hiệu mẹ Lifebuoy để tung ra dòng sản phẩm diệt khuẩn mới.
Inbound Marketing - Mô hình marketing hiệu quả nhất hiện nay
Inbound Marketing là phương pháp thu hút cả thế giới về phía thương hiệu một cách tự nhiên:
Chủ động chiến lược tiếp cận khách hàng từ các kênh có sẵn.
Biến khách hàng thành người ủng hộ thương hiệu liên tục.
Giúp giải quyết lo lắng và thúc đẩy hành động mua hàng.
Mang lại hiệu quả dài hạn, bền vững và thu hồi vốn đầu tư (ROI).
Dẫn đầu ngành hàng kinh doanh với nền tảng đa kênh hiệu quả.
115-100 bài viết bán hàng và bài SEO hiệu quả mỗi tháng.
130-500 bài sưu tầm biên tập chuẩn SEO, hút khách mỗi tháng.
100-1.000 từ khóa được SEO tổng thể theo ngành hàng liên tục.
Nếu Dove hay Hazeline chuyên về các sản phẩm làm đẹp mà được chọn để tung Homecare thì mới là không hợp lý, vì những thương hiệu này hoàn toàn không có đặc tính liên quan đến diệt khuẩn, sẽ làm cho người dùng cảm thấy xa lạ và không tin tưởng.
Với sản phẩm lau sàn, Lifebuoy có giá thấp hơn để đánh phân khúc thấp so vớiSunlight. Sunlight vốn đã được xây dựng định vị cao cấp, vì lau sàn vốn ít được người thu nhập tầm thấp, tầm trung mua. Nay vì covid mà có thể khai thác được nhóm thấp này.
Với sản phẩm lau đa năng, Lifebuoy có giá cao hơn Cif. Với tính năng diệt khuẩn nghe có vẻ cao cấp, Lifebuoy lau đa năng có thể nhắm tới phân phúc cao cấp hơn trong dòng sản phẩm này.
2. Phân biệt 2 loại kiến trúc thương hiệu phổ biến – Branded House và Houses of Brands
2.1. Branded House
Branded House gồm nhiều thương hiệu được phát triển dưới 1 thương hiệu, trong đó các thương hiệu là sự nối dài, mở rộng của thương hiệu mẹ. Thương hiệu con chia sẻ định vị, giá trị, thông điệp… của thương hiệu mẹ và thêm vào đó các giá trị riêng của mỗi thương hiệu.
Khi phát triển thương hiệu con dưới tên một thương hiệu mẹ, doanh nghiệp cần trả lời ba câu hỏi: Nếu quan hệ giữa một thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh được truyền thông rõ ràng trên thị trường thì nó có mang lại lợi ích cho thương hiệu mẹ không? Hay, nó có mang lại lợi ích cho thương hiệu nhánh không? Nó có mang lại lợi ích cho các khách hàng mục tiêu không?
Mô hình này thường áp dụng ở các doanh nghiệp phát triển sản phẩm theo hướng hệ sinh thái sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác nhau của cùng một nhóm khách hàng.
Ví dụ điển hình của mô hình này là hệ sinh thái của Vingroup với các thương hiệu như Vinhome, VinUni, Vinpearl, Vinmec, VinFast,… Với hình ảnh đẳng cấp được xây dựng từ đầu, các thương hiệu nhánh dưới Vingroup cũng được hưởng đặc tính này và chia sẻ tập khách hàng (vốn nhắm đến tầng lớp trung lưu và thượng lưu). Một khách hàng mua Vinhome hoàn toàn có thể sở hữu VinFast hay đi du lịch tại Vinpearl.
Có một số công ty thực hiện thay đổi kiến trúc thương hiệu từ branded house sang house of brands để phù hợp với chiến lược kinh doanh. Trường hợp của Google, thương hiệu này có đặc tính cốt lõi là tính sẵn sàng và liên quan của thông tin. Từ đó, các thương hiệu nhỏ dưới Google cũng truyền tải định vị này và kế thừa danh tiếng của thương hiệu mẹ (Branded House). Đến năm 2015, mong muốn mở rộng thêm nhiều sản phẩm, gia nhập đa dạng lĩnh vực mà không muốn làm loãng thương hiệu Google, tập đoàn Google tuyên bố đổi tên thành Alphabet. Với việc đổi tên tập đoàn này, Alphabet trở thành mô hình house of brands, sở hữu Google, Fiber, Nest… Các thương hiệu hoạt động độc lập và tạo điều kiện để Google tập trung vào định vị cốt lõi của mình.
Nguồn ảnh: Company filings
Ưu điểm của mô hình Branded House này là toàn bộ thương hiệu con đều gắn kết với nhau, tạo thành một khối thống nhất; các thương hiệu con góp phần củng cố vị thế và danh tiếng của thương hiệu chính, đồng thời nhanh chóng hưởng lợi từ nhận diện thương hiệu, uy tín và thị trường sẵn có của thương hiệu mẹ. Với mô hình này, doanh nghiệp có thể lựa chọn đẩy mạnh thương hiệu chính, xây dựng thị trường và tệp khách hàng lớn mạnh để các thương hiệu con có thể tận dụng phát triển.
Tuy nhiên, khi một thương hiệu con gặp vấn đề, cả hệ thống bao gồm thương hiệu chính có thể bị ảnh hưởng. Có nhiều ý kiến cho rằng, đây cũng là lý do mà Vinmart đổi tên thành Winmart sau khi chuyển nhượng lại quyền điều hành cho Masan, tránh những rủi ro không kiểm soát được và ảnh hưởng đến từ thương hiệu Vingroup nếu không may có vấn đề sau này.
2.2. House of Brands
House of brands là mô hình gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau được phát triển dưới 1 doanh nghiệp. Mỗi thương hiệu có chiến lược, định vị, thông điệp khác nhau nhằm phục vụ các phân khúc thị trường khác nhau, bảo vệ nhau khỏi đối thủ và giúp doanh nghiệp chiếm thị phần cao hơn.
Mô hình này thường áp dụng trong các doanh nghiệp FMCG, doanh nghiệp thực hiện nhiều M&A và các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường có nhiều phân khúc khách hàng đa dạng mà một thương hiệu không thể đáp ứng hết.
Ví dụ, Unilever sở hữu Pond’s, Vaseline và Hazeline đánh vào phân khúc mỹ phẩm bình dân. Để mở rộng sang phân khúc mỹ phẩm cao cấp, Unilever mua lại các thương hiệu đình đám như Paula’s Choice, Murad,… hoàn toàn không có mối liên hệ nào với các thương hiệu mỹ phẩm bình dân mà hãng đang sở hữu. Hay như công ty Dầu thực vật Cái Lân (Calofic), bên cạnh Neptune là một thương hiệu quan trọng, đóng góp một phần không nhỏ trong doanh thu, Calofic cũng sở hữu rất nhiều thương hiệu dầu ăn cạnh tranh đa dạng phân khúc. Chẳng hạn, thương hiệu Kiddy nhắm vào phân khúc dầu ăn cho trẻ nhỏ, Simply đánh vào phân khúc dầu ăn tốt cho sức khỏe hay Olivoila với phân khúc cao cấp,…
Ưu điểm của mô hình này là tính linh hoạt, không gây ảnh hưởng lẫn nhau giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ, cho phép từng thương hiệu phát triển với mục tiêu và sứ mệnh riêng. Định vị và chiến lược phát triển đa dạng của các thương hiệu nhánh giúp doanh nghiệp thâm nhập sâu vào từng thị trường nhỏ lẻ trong đa dạng các ngành hàng.
Tuy nhiên, sự tách bạch giữa các thương hiệu con khiến doanh nghiệp không tận dụng được sức mạnh tổng thể, tạo ra những rào cản trong công tác quản lý và vận hành. Ngoài ra, ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ cùng chi phí quảng cáo lớn cũng là một bất lợi điển hình của mô hình này.
Ngoài ra, còn một số mô hình kiến trúc thương hiệu khác như:
Endorsed brand: Là việc sử dụng thương hiệu mẹ đã ẩn chứa sẵn sức mạnh bảo trợ cho sự phát triển của thương hiệu con, dùng ảnh hưởng của thương hiệu mẹ để tạo sức đẩy cho thương hiệu con. Mô hình này là một dạng kết hợp giữa Branded House và House of Brands. Có thể lấy brand portfolio của Nestle là ví dụ cho mô hình kiến trúc này.
Hybrid: Mô hình House of Brands cũng có thể là Hybrid, khi các thương hiệu con có thể coi là một thương hiệu mẹ độc lập bởi sức mạnh và giá trị của nó. Mô hình này cho phép doanh nghiệp có những chiến lược phát triển thương hiệu riêng biệt cho từng thương hiệu con. Về cơ bản, những đây là những doanh nghiệp lớn, có lịch sử thành lập lâu đời và duy trì được mối quan hệ vững chắc với khách hàng. Một ví dụ điển hình của mô hình này là Coca-Cola.
3. Một số yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu
Đặc trưng ngành hàng
Ngành low involvement, khách hàng ít trung thành, thị trường bị chia nhỏ thành nhiều nhóm khách hàng, doanh nghiệp thuộc ngành này thường chọn mô hình house of brands. Vì house of brands thì mỗi thương hiệu sẽ phục vụ một nhóm khách hàng tương đối riêng biệt, có tài sản thương hiệu riêng biệt, phục vụ nhóm nhu cầu riêng khó có thể chia sẻ chung với thương hiệu khác. Chẳng hạn như Masan có thương hiệu nước tương Chinsu để đánh vào phân khúc thành thị và nước tương Tam Thái Tử (giá thấp hơn Chinsu) để đánh chiếm phân khúc nông thôn. Hay Unilever trong ngành dầu gội có Dove trong phân khúc phục hồi hư tổn, Clear trong phân khúc trị gàu và Sunsilk trong phân khúc tóc óng mượt.
Với những ngành high-involvement như công nghệ, bất động sản,… người dùng cần dành nhiều thời gian cân nhắc nên một khi đã tin tưởng sử dụng sản phẩm, họ sẽ sẵn sàng dùng thêm các sản phẩm khác trong hệ sinh thái của thương hiệu. Lúc này các thương hiệu con nên tận dụng danh tiếng của thương hiệu mẹ, tạo thành branded house. Ví dụ, người hâm mộ Apple ngoài sử dụng Iphone có thể sử dụng thêm Airpod, Apple Watch, Macbook,… liên kết cùng trong hệ sinh thái Apple.
Nhìn chung, nếu không có sự phân hoá quá lớn giữa các phân khúc, thị trường có nhu cầu không quá khác biệt như ngành hàng tiêu dùng thì mô hình branded house cũng được ưa chuộng.
Tài sản hiện có
Hãy đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của những thương hiệu hiện tại mà doanh nghiệp đang sở hữu. Tránh việc thiếu khách quan khi để nội bộ tự đánh giá, doanh nghiệp có thể thực hiện phỏng vấn nhóm và khảo sát với khách hàng để thu về những nhận xét về mặt hình ảnh thương hiệu, brand clarity và brand recognition.
Giống như Toyota đã thực hiện khảo sát với khách hàng và các đại lý để quyết định xem có nên tung một thương hiệu xe cao cấp dưới tên Toyota (vốn đã quen thuộc với hình ảnh xe bình dân) hay không. Và sau khảo sát, Toyota phát hiện rằng khách hàng khó có thể “mở lòng” với một thương hiệu bình dân giờ bán cả sản phẩm cao cấp, họ không tin tưởng để ra quyết định mua hàng. Với kết quả như vậy, Toyota quyết định tung một dòng xe hoàn toàn mới mang tên Lexus, không có bất kỳ yếu tố nhận diện nào liên quan tới Toyota.
Mức chịu rủi ro
Mỗi doanh nghiệp lại có một mức chịu rủi ro khác nhau, và yếu tố này nên được cân nhắc trong chiến lược thương hiệu. Ví dụ, mong muốn mở rộng đa dạng phân khúc, Colgate ban đầu có định vị mạnh mẽ là “Thương hiệu số 1 được các nha sĩ khuyên dùng”, gắn liền với hình ảnh những chuyên gia, tại phòng lab. Tuy nhiên sau đó, Colgate đã cho ra mắt dòng Colgate Max fresh với hình ảnh trẻ trung, xa rời với hình ảnh nha sĩ quen thuộc. Colgate phải đối mặt với rủi ro loạn hình ảnh thương hiệu. Khi một thương hiệu không có định vị rõ ràng, gánh vác quá nhiều phân khúc, định vị cùng một lúc, thương hiệu sẽ trở nên lu mờ, không có gì tạo dấu ấn. Người dùng không biết thương hiệu bán gì, khi có nhu cầu không thể nhớ ngay đến thương hiệu. Việc này cũng có thể dẫn đến mất thị phần vào tay các nhãn hàng đang rất tập trung vào duy nhất một định vị cốt lõi như Close-up hơi thở thơm mát hay Sensodyne răng nhạy cảm.
Chi phí tái định vị thương hiệu
Tất nhiên, chi phí thường là một rào cản để thay đổi. Để tái định vị, thay đổi từ logo đến nội dung, hình ảnh, doanh nghiệp phải trả một khoản phí rất lớn. Hãy thử tưởng tượng, doanh nghiệp không chỉ phải trả tiền cho agency để sáng tạo nội dung mới mà còn phải thay đổi hàng loạt bao bì, POSM trưng bày tại điểm bán,… một khoản chi phí không hề nhỏ. Chẳng hạn như Vinmart khi đổi tên thương hiệu thành Winmart, chỉ tính đến việc đổi lại biển hiệu của hơn 2500 cửa hàng trên toàn quốc, đã thấy một khoản chi phí lớn phải bỏ ra cho việc đổi mới thương hiệu này.
Để cắt giảm chi phí xuống ít nhất có thể, doanh nghiệp có thể cân nhắc ưu tiên đầu tư vào những thay đổi có tác động rõ ràng trước. Phân chia thứ tự ưu tiên theo tác động là một cách để doanh nghiệp chia đều khoản đầu tư của mình.
Tạm kết
Thiết kế và phát triển kiến trúc thương hiệu luôn là một bài toán khó. Bài viết chỉ khai thác phần kiến thức này ở mức độ cơ bản, giúp độc giả nắm được sự khác nhau giữa các mô hình kiến trúc.
Giải pháp Content Marketing & Digital Marketing giúp doanh nghiệp Dẫn đầu ngành hàng
ONESE – Nhà Máy Sản Xuất Nội Dung Chuyển Đổi Bán Hàng với phương pháp tiếp thị hiệu quả bằng Inbound Marketing – Giúp doanh nghiệp sản xuất nội dung hấp dẫn, thu hút khách hàng qua việc phân phối nội dung đúng kênh. Tối ưu các nền tảng tiếp thị trực tuyến sẵn có.
