Muốn trở thành một thương hiệu mạnh, có thể bán được giá cao hơn, thuyết phục được nhiều người mua hàng hơn thì doanh nghiệp cần phải nắm được những yếu tố giúp gia tăng sức mạnh thương hiệu. Cùng tìm hiểu đó là những yếu tố nào qua bài viết dưới đây nhé.
Brand power thể hiện sức mạnh của thương hiệu trên thị trường. Đo lường được brand power của mình, doanh nghiệp có cơ sở để đặt giá sản phẩm, định hướng chiến lược quảng cáo và xác định xem thị trường/ sản phẩm nào nên được tập trung.
Brand power mạnh tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Kantar, khi người tiêu dùng nhận biết, hình thành ấn tượng tốt và tin tưởng một thương hiệu, họ có xu hướng:
Bớt đắn đo khi mua hàng hơn
Bớt bị ảnh hưởng bởi quảng cáo của đối thủ
Sẵn sàng chi trả với mức giá cao hơn. Chẳng hạn, thương hiệu Clear mạnh ở Việt Nam (Nằm trong top đầu thương hiệu phổ biến ở Việt Nam – Theo khảo sát từ Q&Me), Clear có thể bán đắt hơn so với đối thủ khoảng 15% mà người dùng vẫn sẵn sàng chi trả.
Brand power mạnh giúp thương hiệu có thể nhanh chóng hồi phục sau khủng hoảng kinh tế – xã hội
Nghiên cứu của Kantar BrandZ cung cấp bằng chứng cho luận điểm trên thông qua dữ liệu từ 2 cuộc khủng hoảng: Khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 và Đại dịch Covid.
Sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, các thương hiệu mạnh đã phục hồi nhanh hơn gần ba lần trong vòng hai năm. Và trong 2020, một lần nữa, các thương hiệu mạnh vẫn có thể trở lại tăng giá trị của mình giữa bối cảnh mọi thứ đều không chắc chắn và kinh tế gặp nhiều khó khăn.
2. Đo lường brand power dựa trên các yếu tố nào?
Brand Power là sự kết hợp của 3 yếu tố: Brand Meaning – Brand Difference – Brand Salience.
2.1. Brand Meaning – Ý nghĩa của thương hiệu với cuộc sống người tiêu dùng
Thương hiệu là giải pháp chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (functional benefits)
Khách hàng yêu thích một thương hiệu, một sản phẩm, họ có xu hướng tìm mua lại thương hiệu đó. Đó là vì họ thoả mãn với chất lượng sản phẩm, cảm thấy nó đáp ứng nhu cầu tốt hơn so với các thương hiệu khác, họ đã tin tưởng thương hiệu. Đối với người bình thường, chúng ta không muốn mạo hiểm, không muốn thử sai trong việc mua sắm.
Do đó, một khi thoả mãn với cái hiện tại, chúng ta sẽ không muốn tốn thời gian tìm hiểu thêm một thương hiệu khác. Thích một thương hiệu nào đó, điều đầu tiên là phải xuất phát từ chất lượng sản phẩm.
Thương hiệu khẳng định giá trị và cá tính của người tiêu dùng (emotional benefits)
Tiêu dùng không chỉ thoả mãn nhu cầu, có còn thể hiện giá trị và cá tính của mình. Theo tác giả cuốn sách “Quảng cáo không nói láo”, có 2 cách thông thường để tạo ra giá trị thương hiệu mà người tiêu dùng yêu thích. Thứ nhất là để người tiêu dùng thể hiện bản thân với xã hội, hướng ra ngoài (1). Thứ hai là khiến họ hài lòng bản ngã của mình, hướng vào trong (2).
(1) Khi hướng ra ngoài, thương hiệu là một tín hiệu nói cho thế giới biết “bạn là ai, bạn như thế nào?”. Thương hiệu khi đó không chỉ là một sản phẩm mà còn là một phụ kiện. Thương hiệu khiến người dùng cảm thấy tự hào khi là một phần của chính thương hiệu đó và sẵn sàng khoe nó.
Inbound Marketing - Mô hình marketing hiệu quả nhất hiện nay
Inbound Marketing là phương pháp thu hút cả thế giới về phía thương hiệu một cách tự nhiên:
Chủ động chiến lược tiếp cận khách hàng từ các kênh có sẵn.
Biến khách hàng thành người ủng hộ thương hiệu liên tục.
Giúp giải quyết lo lắng và thúc đẩy hành động mua hàng.
Mang lại hiệu quả dài hạn, bền vững và thu hồi vốn đầu tư (ROI).
Dẫn đầu ngành hàng kinh doanh với nền tảng đa kênh hiệu quả.
115-100 bài viết bán hàng và bài SEO hiệu quả mỗi tháng.
130-500 bài sưu tầm biên tập chuẩn SEO, hút khách mỗi tháng.
100-1.000 từ khóa được SEO tổng thể theo ngành hàng liên tục.
Hãy cùng tìm hiểu ví dụ về chiếc túi Hermès Birkin huyền thoại. Người sở hữu được chiếc túi này sẽ khẳng định được đẳng cấp của bản thân về mức độ giàu có và phong cách thời trang, bởi:
Không dễ dàng để sở hữu chiếc túi Birkin do sự khan hiếm và giới hạn của nó. Hermès nổi tiếng với danh sách khách hàng chờ mua túi của mình. Trong danh sách này, có khách hàng phải chờ đợi lên tới 7 năm mới có thể sở hữu chiếc túi.
Bên cạnh đó, để sở hữu chiếc túi Birkin, bạn còn phải là một người có ‘gu’. Hermès có luật riêng, họ có thể từ chối nếu nhận thấy bạn không phải đối tượng phù hợp dùng chúng. Vấn đề nằm ở việc bạn có đủ kiến thức và sở hữu phong cách hợp với túi Birkin, Kelly hay không.
(2) Khi hướng vào trong, thương hiệu giúp khẳng định giá trị mà khách hàng theo đuổi. Thương hiệu khi đó là người bạn đồng cảm, hiểu người dùng, cho người tiêu dùng thỏa mãn khi được làm điều mình thích, để cao giá trị của người tiêu dùng. Thương hiệu khiến người tiêu dùng tự hào khi là chính mình.
Lấy ví dụ về giá trị này thông qua chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter. Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải nghiệm của người trẻ. Đi để khám phá thế giới, đi để tìm được bản ngã của mình, đi để trở về và trân trọng hơn những giá trị mà mình đang có: gia đình, bạn bè. Và trên cuộc hành trình đó, người trẻ cần một đôi giày thoải mái, đồng thời giúp họ thể hiện được sự năng động cũng như phong cách của mình. Những giá trị cốt lõi của người Việt trẻ như đam mê xê dịch, không ngại khó khăn, hướng về gia đình đã được Biti’s thể hiện vô cùng sáng tạo qua từng năm. Chính nhờ những câu chuyện đánh trực tiếp vào cảm xúc của đối tượng mục tiêu kết hợp với việc tìm ra một insight vô cùng ý nghĩa, “Đi để trở về” mùa 1 và 2 đã giúp Biti’s Hunter thành công trong việc chinh phục những khách hàng đầu tiên, mở ra rất nhiều cơ hội để Biti’s Hunter trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam khi lựa chọn giày.
2.2. Brand Difference – Mức độ khác biệt của thương hiệu so với đối thủ
Sản phẩm khác biệt
Nhắc đến sản phẩm khác biệt, không thể không nhắc đến xe điện Tesla. Thời điểm đó, giữa thị trường xe hơi chạy động cơ xăng, động cơ dầu đã gần như đạt đến mức tuyệt hảo, khó tạo ra được những cải tiến nổi bật, Tesla quyết định tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới: xe hơi chạy động cơ điện. Bước đi đầy sáng tạo đã đưa Tesla trở thành công ty thứ 6 của Mỹ gia nhập “Câu lạc bộ 1.000 tỷ đô” tính đến năm 2021 (Theo vtv.vn). Elon Musk khẳng định mình là gương mặt đại diện cho sự chuyển đổi của ngành công nghiệp ô tô.
Tuy nhiên, không dễ dàng để tạo ra một sản phẩm hoàn toàn khác biệt như Tesla, không phải ai cũng thay đổi cuộc chơi được như Elon Musk. Càng ngày chúng ta càng khó tạo ra một sản phẩm thật sự độc đáo và khác biệt. Công nghệ hầu như đã rút ngắn khoảng cách khác biệt của sản phẩm.
Nếu không thể khác biệt bằng sản phẩm, vậy thì hãy trở nên nổi bật bằng cảm xúc
Sản phẩm nào cũng vậy, không chỉ có mặt lý tính (functional benefit) mà còn có cả mặt cảm xúc (emotional benefit). Không thể khác biệt về sản phẩm, vật thì hãy giới thiệu giá trị lý tính một cách cảm xúc nhất.
Chẳng hạn, các loại đệm không khác nhau là mấy, nhưng đệm của Hanvico cho mọi người cảm giác “ấm áp như lòng mẹ”. Hay bia của Heineken toát ra vẻ lịch lãm, sang trọng, trong khi bia Tiger sẽ là mạnh mẽ, sẵn sàng thử chấp nhận thử thách và khẳng định cái tôi, khẳng định cá tính của bản thân
3.3. Brand Salience – Độ nổi bật của thương hiệu
Nếu như brand awareness chỉ đơn thuần là nhận biết thương hiệu, đảm bảo yếu tố nhận dạng thương hiệu tốt, không bị nhớ nhầm sang thương hiệu khác, thì brand salience bao phủ rộng hơn. Brand salience chỉ mức độ thương hiệu được nghĩ đến hoặc chú ý trong những tình huống tiêu dùng khác nhau, brand salience đề cập tới bối cảnh tiêu dùng của thương hiệu.
Chẳng hạn, người tiêu dùng nhận biết Coca-Cola là một loại nước giải khát với logo màu đỏ, đó là brand awareness. Người tiêu dùng biết Coca-Cola là loại thức uống dùng khi khát, khi nạp lại hứng khởi, khi trời nóng, khi ăn uống tiệc tùng, đó là brand salience. Hoặc nếu hỏi bạn biết cửa hàng đồ ăn nhanh nào ở Việt Nam, có thể ai cũng nhắc tới McDonald’s (Brand Awareness). Nhưng nếu hỏi rằng chọn cửa hàng nào để đưa bọn trẻ đi ăn, chưa chắc tất cả mọi người đã kể ra McDonald’s (Brand salience).
Brand awareness cao không đảm bảo thương hiệu được mua. Người tiêu dùng có nhận diện được thương hiệu, nhưng nếu đó chỉ đơn thuần là những dữ kiện về ngành hàng, về tên thương hiệu, về màu sắc logo thì chẳng có lý do nào khách hàng bị thuyết phục mua hàng cả.
Độ nhận diện thương hiệu chỉ mang tính tương đối nếu không đặt trong một hoàn cảnh tiêu dùng cụ thể xuất phát từ chính người tiêu dùng. Người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm của doanh nghiệp, họ mua giải pháp và lợi ích mà doanh nghiệp mang tới. Đặt trong bối cảnh tiêu dùng đó, sản phẩm mang lại điều gì? Ví dụ, cùng là kem đánh răng nhưng mỗi thương hiệu lại chọn cho mình lợi ích khác nhau. Nếu người tiêu dùng muốn hơi thở thơm mát để tự tin kết nối, họ có thể tìm tới Closeup. Còn nếu người nào đó gặp tình trạng răng nhạy cảm ê buốt, họ có thể tìm tới Sensodyne như một giải pháp giúp khắc phục vấn đề này.
Nhìn chung, định vị thương hiệu là nói cho người tiêu dùng biết lúc nào, khi nào, tại sao, với ai,… dùng sản phẩm của doanh nghiệp, càng nhiều càng tốt.
Tạm kết
Tổng hòa của 3 yếu tố Brand Meaning – Brand Difference – Brand Salience sẽ tạo nên một thương hiệu mạnh, giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn, giành lấy thị phần từ tay đối thủ và phục hồi tốt sau giai đoạn khủng hoảng.
Giải pháp Content Marketing & Digital Marketing giúp doanh nghiệp Dẫn đầu ngành hàng
ONESE – Nhà Máy Sản Xuất Nội Dung Chuyển Đổi Bán Hàng với phương pháp tiếp thị hiệu quả bằng Inbound Marketing – Giúp doanh nghiệp sản xuất nội dung hấp dẫn, thu hút khách hàng qua việc phân phối nội dung đúng kênh. Tối ưu các nền tảng tiếp thị trực tuyến sẵn có.
