Sự phát triển của tiếp thị đa kênh (Omnichannel) và 3 xu hướng chính

Khách hàng ngày càng trở nên di động và không phân biệt kênh tiếp xúc. Họ liên tục di chuyển từ kênh này qua kênh khác – từ trực tuyến đến ngoại tuyến và ngược lại – và đòi hỏi một trải nghiệm liền mạch và nhất quán, không có sự ngắt quãng đáng kể.

Hãy tưởng tượng tình huống trong đó khách hàng biết được một sản phẩm từ quảng cáo trên tivi. Khách hàng này sau đó đến cửa hàng lân cận để thử trải nghiệm sản phẩm. Sau khi xem xét sản phẩm này cũng như các sản phẩm cạnh tranh khác và tham khảo từ người phụ trách cửa hàng, khách hàng này cuối cùng quyết định rằng đây là sản phẩm tốt nhất. Sau đó, khách hàng tìm kiếm sản phẩm này trên mạng và mua ở đó để có giá tốt hơn.

Tiếp tục tưởng tượng tình huống khác trong đó khách hàng biết được một sản phẩm từ quảng cáo hiển thị trực tuyến. Khách hàng sau đó tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm trên phương tiện truyền thông xã hội bằng một chiếc điện thoại thông minh. Một bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội dẫn khách hàng đến trang web so sánh sản phẩm, ở đó khách hàng xem qua thông tin. Sau đó, khách hàng quyết định rằng sản phẩm trên là tốt nhất trên thị trường, tìm cửa hàng gần nhất có bán thương hiệu này và cuối cùng đi đến cửa hàng đó để mua sản phẩm.

Kịch bản đầu tiên được gọi là “showrooming”1 và kịch bản thứ hai gọi là “webrooming”2. Cả hai đều là những tình huống mua hàng thường thấy trong kỷ nguyên số.

1. Showrooming: Khách hàng sẽ đến cửa hàng đề trải nghiệm trước và sau đó quay về đặt hàng trực tuyến. (ND)
2. Webrooming: Khách hàng sẽ xem sản phẩm trên Internet trước và sau đó mới tới cửa hàng để mua. [ND)

Khách hàng ngày càng trở nên di động và không phân biệt kênh tiếp xúc. Họ liên tục di chuyển từ kênh này qua kênh khác – từ trực tuyến đến ngoại tuyến và ngược lại – và đòi hỏi một trải nghiệm liền mạch và nhất quán, không có sự ngắt quãng đáng kể. Không may là những kênh tiếp thị truyền thống không phải lúc nào cũng được tổ chức để cho phép một sự chuyển tiếp trơn tru giữa các kênh. Trên thực tế, chúng thường bị tách ra và có những mục tiêu và chiến lược riêng. Điều này tạo ra một cơ hội bị bỏ lỡ rất lớn.
​
Cách tiếp cận về kênh bán hàng và truyền thông của người làm tiếp thị nên thay đổi và đáp ứng được thực tiễn mới này. Trong kỷ nguyên số, hành trình khách hàng không phải luôn là đường thẳng và thậm chí đôi khi theo hình xoắn ốc. Hơn nữa, có rất nhiều những tổ hợp điểm tiếp xúc mà khách hàng có thể đi qua trên hành trình dẫn đến mua hàng của họ. Người làm tiếp thị cần dẫn dắt khách hàng trên mọi bước đường xuyên qua các kênh trực tuyến và ngoại tuyến của mình. Người làm tiếp thị cũng cần phải sẵn sàng bất cứ ở đâu và bất cứ khi nào khách hàng quyết định mua hàng trên hành trình của mình.

Hãy bắt đầu hoạt động tiếp thị đa kênh – thực hiện tích hợp nhiều kênh để tạo ra một trải nghiệm khách hàng liền mạch và nhất quán. Phương pháp này đòi hỏi các tổ chức phải phá bỏ những bất cập giữa các kênh và thống nhất các mục tiêu và chiến lược của mình. Điều này sẽ đảm bảo có nỗ lực phối hợp trên nhiều kênh trực tuyến và ngoại tuyến để thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua hàng.

Tiếp thị đa kênh đã được chứng minh là có khả năng thúc đẩy kết quả. Một khảo sát của IDC (International Data Corporation) phát hiện rằng những người mua hàng có trải nghiệm đa kênh thường có giá trị vòng đời cao hơn 30% so với những người có trải nghiệm đơn kênh. Thậm chí, công ty Macy’s thống kê được rằng khách hàng có trải nghiệm đa kênh trong hệ thống Macy’s có giá trị vòng đời cao hơn gấp 8 lần khách hàng có trải nghiệm đơn kênh. Khách hàng cam kết hơn khi họ có sự lựa chọn và khi họ được tạo điều kiện để mua một sản phẩm chính xác ngay tại thời điểm mà họ muốn.

Chính vì điều này, những doanh nghiệp hàng đầu đã triển khai hoạt động tiếp thị đa kênh từ nhiều năm nay. Macy’s – một ví dụ hoàn hảo về tiếp thị đa kênh – đã triển khai và cải tiến hoạt động này kể từ năm 2008. Những nhà bán lẻ truyền thống như Macy’s và Walmart lúc đầu nhận thấy tiếp thị đa kênh chính là cách đối phó với sự phát triển lớn mạnh của thương mại điện tử. Nhưng đến nay họ phát hiện ra việc tích hợp các kênh bán lẻ trực tuyến và truyền thống lại với nhau lại là một cơ hội lớn cho tăng trưởng. Để đáp lại, Amazon cũng đã xâm nhập vào thế giới thật với việc mở cửa hàng đặt tại Seattle và giới thiệu giải pháp Dash Button giúp khách hàng có thể đặt mua các vật dụng trong nhà chỉ bằng một cú nhân. Những xu hướng gần đây cho thấy tiếp thị đa kênh đang phát triển rất mạnh. Trên thực tế, chính những xu hướng này và những hỗ trợ về công nghệ sẽ thúc đẩy tiếp thị đa kênh phát triển thành mô hình ứng dụng chủ đạo.

Xu hướng 1: Tập trung vào thương mại di động trong “Nền kinh tế tức thì” (Now Economy)

Trong bối cảnh khách hàng ngày càng trở nên di động và kết nối hơn, thời gian trở thành nguồn lực khan hiếm nhất trong cuộc sống của họ. Họ lựa chọn thương hiệu có thể cung cấp sự tiện lợi về việc tiếp cận sản phẩm và giao dịch. Họ mong đợi doanh nghiệp đưa ra các giải pháp tức thì cho các nhu cầu của mình mà không có rắc rối. Tốc độ giao hàng thường cũng quan trọng như chính sản phẩm và dịch vụ. Trong “nền kinh tế tức thì”, những sàn giao dịch ngay tức thì – những mô hình tương tự Uber và Airbnb trên khắp thế giới – kết nối người bán và người mua đang là mô hình phát triển hưng thịnh.

Điện thoại di động được cho là nguyên nhân của xu hướng này. Không kênh nào có thể đánh bại được điện thoại di động khi nói đến sự gần gũi với khách hàng. Hơn nữa, cũng không kênh nào khác vừa riêng tư vừa tiện lợi như điện thoại di động. Từ đó, khi các doanh nghiệp khởi nghiệp tràn vào thị trường với các dịch vụ theo nhu cầu thì mức độ tiếp nhận cao chưa từng có tiền lệ.

Vì ngày càng nhiều khách hàng thực hiện hành vi mua hàng trên điện thoại di động – thương mại di động ở Mỹ vào năm 2015 chiếm 30% tổng giá trị thương mại điện tử. theo thống kê của trang thông tin Internet Retailer – nen bắt buộc người làm tiếp thị phải đặt các thiết bị di động vào vị trí trung tâm của chiến lược đa kênh của mình.

Ví dụ, BMW UK hiện nay cho phép khách hàng mua xe thông qua điện thoại di động. Khi khách hàng dùng điện thoại di động quét hình ảnh một chiếc xe BMW trên các mẩu quảng cáo in và ngoài trời, họ sẽ được dẫn đến trang web liên quan để xem chi tiết chiếc xe đó và có thể hoàn thành việc mua hàng tại đây. Toàn bộ quá trình có thể chỉ mất 10 phút.

Một sản phẩm quan trọng khác, các thiết bị công nghệ đeo trên người, cũng có thể thúc đẩy xu hướng này đi xa hơn nữa. Cũng giống như điện thoại di động, các thiết bị đeo công nghệ hầu như lúc nào cũng gần gũi với khách hàng. Trên thực tế, chúng phải luôn được khách hàng đeo trên người. Chính vì những thiết bị này luôn dính sát khách hàng, chúng có thể thu thập dữ liệu về các mô hình hành trình khách hàng. Trong bối cảnh doanh số của thiết bị đeo công nghệ được dự đoán sẽ tăng hơn 305 triệu đơn vị vào năm 2020 (theo Euromonitor), “nền kinh tế tức thì” không hề có dấu hiệu chững lại.

Xu hướng 2: Mang “Webrooming” vào những kênh truyền thống

Tại những cửa hàng truyền thống, khách hàng thường phải đối diện với nhiệm vụ khó khăn là duyệt qua vô số những lựa chọn trên kệ và đưa ra quyết định mua hàng. Người làm tiếp thị cần hỗ trợ khách hàng khám phá và cuối cùng là mua hàng của thương hiệu mình giữa những lộn xộn và ồn ào bên trong cửa hàng.

Các công nghệ cảm biến (ví dụ như thiết bị điện tử nhỏ phát ra tín hiệu bluetooth năng lượng thấp – beacon, công nghệ giao tiếp trường gần – NFC và công nghệ nhận dạng doi tượng bằng sóng vô tuyến – RFID (Radio Frequency Identification) cung cấp giải pháp cho vấn đề trên bằng cách đưa “webrooming” vào các cửa hàng. Những nhà bán lẻ (như Apple Store, GameStop, Macy’s) có thể lắp đặt các beacon một cách có tính toán trong khắp các cửa hàng. Những beacon này có thể giao tiếp với điện thoại thông minh của khách hàng thông qua công nghệ Bluetooth, tạo thành các kết nối giữa các thiết bị khi khoảng cách đủ gần. Do đó, các beacon cho phép nhà bán lẻ theo dõi vị trí của khách hàng bên trong cửa hàng. Hơn nữa, nhà bán lẻ cũng có thể giám sát được kệ hàng nào khách hàng thường hay đến nhất và thời gian họ ở đó là bao lâu. Các beacon cũng có thể giúp những nhà bán lẻ kích hoạt những đề xuất mua hàng gửi đến điện thoại di động của khách hàng dựa trên vị trí của họ. Khi nhà bán lẻ có nhiều hơn dữ liệu hành vi về khách hàng (ví dụ như từ những lần mua hàng trước), đề xuất mua hàng có thể được cá nhân hóa cao và vì vậy có thể gia tăng khả năng mua hàng.

Mặc dù khách hàng quan tâm đến những đề xuất mua hàng dành riêng cho mình, họ thỉnh thoảng vẫn cảm thấy cần đánh giá các đề xuất này. Vì vậy, họ sẽ tìm kiếm thêm thông tin trên mạng. Khi những thông tin này “xác nhận” sự quan tâm của họ là đúng, cuối cùng họ sẽ chấp nhận các đề xuất mua hàng đó. Với các công nghệ cảm biến, nhà bán lẻ có thể hỗ trợ tất cả các giai đoạn này một cách liền mạch. Ví dụ, Burberry cũng áp dụng công nghệ cảm biến bên trong các cửa hàng của mình. Các sàn phẩm may mặc trong các cửa hàng này đều được gắn thiết bị nhận dạng đối tượng bằng sóng vô tuyến (RFID) cho phép kích hoạt các tấm gương bên trong phòng thay đồ khi khách hàng thử đồ. Trên các tấm gương này, khách hàng có thể xem một đoạn video mô tả sản phẩm mà họ đang thử. Casino, hệ thống siêu thị của Pháp, thì đặt các nhãn tích hợp công nghệ giao tiếp gần (NFC) trên các sản phẩm của mình. Khi khách hàng dùng điện thoại thông minh tương tác với các nhãn này, họ sẽ ngay tức thì truy xuất được những thông tin chi tiết về sản phẩm. Không chỉ vậy, Casino còn thúc đẩy khách hàng trong suốt hành trình mua hàng. Khách hàng có thể quét các nhãn bằng điện thoại thông minh để thêm sản phẩm vào giỏ hàng ảo và tiến hành thanh toán.

Cách tiếp cận sử dụng hình thức kết nối “máy móc- với-máy móc” (IoT) đem lại sự đơn giản và trực tiếp của trải nghiệm “webrooming” vào trải nghiệm mua hàng truyền thống. Nó cho phép các kênh truyền thống gắn kết khách hàng với những nội dung số liên quan giúp thúc đẩy quyết định mua hàng như chi tiết sản phẩm và đánh giá từ những khách hàng khác. Nó tăng cường đáng kể trải nghiệm đa kênh nói chung và, quan trọng hơn hết là, giúp người làm tiếp thị gia tăng doanh số.

Xu hướng 3: Mang “Showrooming” vào các kênh trực tuyến

Trong kỷ nguyên số, khách hàng có thể mua sản phẩm và dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng. Họ có thể tiếp cận với lượng lớn nội dung đáng tin cậy để hỗ trợ cho việc ra quyết định. Nhưng những kênh trực tuyến sẽ không thể hoàn toàn thay thế được những kênh truyền thống. Việc mua hàng ở kênh truyền thống là trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ bằng cá năm giác quan trước khi quyết định mua hàng. Hơn nữa, việc mua hàng ở kênh truyền thống còn là vấn đề phong cách sống và địa vị xã hội; con người mong đợi nhìn thấy và được nhìn thấy bởi người khác khi đi mua sắm. Ngoài ra, các kênh truyền thống là nơi thường xuyên diễn ra các kết nối giữa người- với-người.

Để đem những lợi ích hấp dẫn từ việc mua sắm truyển thống lên các kênh trực tuyến, người làm tiếp thị có thể áp dụng kỹ thuật “showrooming”. Tesco ở Hàn Quốc là một ví dụ tiêu biểu. Là một trong những nhóm người bận rộn nhất với thời gian làm việc mỗi ngày nhiều nhất thế giới, người dân Hàn Quốc xem việc mua các sản phẩm tạp hóa là rất phiền toái. Để xử lý vấn đề này, Tesco tạo ra các cửa hàng ảo – thực chất là các giấy dán tường mô phỏng các kệ hàng tạp hóa – tại những nơi công cộng như trạm tàu điện ngầm. Các khách hàng bận rộn có thể mua hàng với điện thoại thông minh trong lúc chờ tàu đơn giản bằng cách quét các sản phẩm họ muốn mua với ứng dụng Homeplus. Các sản phẩm được chọn sẽ được Tesco vận chuyển và có mặt ngay sau khi khách hàng về đến nhà.

IKEA là một ví dụ khác. IKEA nhận thấy khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm ra những món đồ nội thất phù hợp với không gian của họ. Do đó, với ứng dụng thực tế ảo tăng cường (Augmented Reality – AR) và catalog in sẵn, IKEA giúp khách hàng của mình giải quyết vấn đ này. Bằng cách đặt bản catalog in sẵn tại một vị trí mà khách hàng muốn đặt món đồ nội thất trong nhà và xem qua màn hình của ứng dụng, họ có thể xem trước không gian nhà của mình khi có món đồ nội thất đó sẽ như thế nào.

Cách tiếp cận “showrooming” cho phép khách hàng mua và khám phá sản phẩm tại các không gian cửa hàng truyền thống, tận dụng các giác quan của họ và vẫn có được các kết nối người-với-người khi mua sắm. Nó đem các trải nghiệm tốt nhất của mua sấm truyền thống lên các kênh trực tuyến. Hơn nữa, nó còn giải quyết những thách thức thường gặp vốn luôn đi cùng với việc mua sắm qua mạng.

Tối ưu hóa trải nghiệm đa kênh với phân tích dữ liệu lớn

Trong những ứng dụng gần đây, “showrooming” và “webrooming” phụ thuộc nhiều vào các thiết bị di động (điện thoại và thiết bị đeo công nghệ) như những giao diện tương tác chính phục vụ trải nghiệm khách hàng. Hơn cả vai trò là giao diện tương tác, các thiết bị di động còn là công cụ hữu hiệu để thu thập dữ liệu. Các thiết bị di động đóng vai trò cầu nối giữa thế giới số và thế giới thật. Người làm tiếp thị hiện nay có thể nhìn thấy được một bức tranh tổng thể về hành trình của khách hàng xuyên qua các kênh truyền thống và trực tuyến, điều mà trước đây không thể. Dữ liệu dồi dào về khách hàng mà người làm tiếp thị có khả năng thu thập được bao gồm: thông tin nhân khẩu học, đặc điểm hành trình khách hàng trong những kênh truyền thống, đặc điểm duyệt web trên các kênh trực tuyến, hoạt động trên các kênh truyền thông xã hội, sở thích sản phẩm và khuyến mãi, lịch sử giao dịch và nhiều thông tin khác.

Thu thập được các dữ liệu này cực kỳ hữu ích cho người làm tiếp thị để tối ưu hóa việc vận hành các kênh. Biết được khách hàng đứng ở đâu và sử dụng bao nhiêu thời gian bên trong một cửa hàng cho phép người làm tiếp thị tối ưu hóa cách bố trí cửa hàng và cách trưng bày sản phẩm bên trong cửa hàng. Hiểu được khuyến mãi nào có tác dụng với từng loại khách hàng cho phép người làm tiếp thị điều chỉnh thông điệp tương ứng và tránh gửi đi những thư rác không liên quan. Việc có khả năng biết chính xác khách hàng đang ở vị trí nào tại bất cứ thời điểm nào cho phép người làm tiếp thị gắn kết với họ thông qua những đề xuất mua hàng ngay tại chỗ. Hơn nữa, người làm tiếp thị có thể sử dụng thông tin đã thu thập được để phục vụ cho việc phân tích dự báo. Theo dõi đặc điểm trong các giao dịch trước đây có thể giúp người làm tiếp thị dự đoán khách hàng kế đến sẽ mua gì. Cuối cùng điều này mang lại cho những người làm tiếp thị co hội để dự báo nhu cầu khách hàng và quản lý tồn kho.

Những xu hướng trên, bao gồm thương mại di động, “webrooming”, “showrooming” và phân tích kênh, đều rất quan trọng cần phải hiểu trong bối cảnh người làm tiếp thị đang đẩy mạnh và tích hợp các kênh bán hàng và truyền thông của thương hiệu để đem đến một trai nghiệm đa kênh toàn diện cho khách hàng.

Theo MARKETING 4.0 (Philip Kotler)

Làm sao để áp dụng Tiếp Thị 4.0 giúp doanh nghiệp bạn Bán Được Hàng và Có Lợi Nhuận?

Để thực hiện chiến dịch SEO & Content Marketing giúp BÁN HÀNG hiệu quả, bạn hãy liên hệ chuyên viên tư vấn Content Marketing của ONESEđể hỗ trợ thông tin và triển khai các chiến dịch tiếp thị nội dung hiệu quả nhất.

ONESE Digital Marketing

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313

Email: info@onese.vn