Những sự thật mới về chiến lược truyền thông của riêng bạn

Gần đây tôi đã xem một số bài báo và bài đăng trên mạng xã hội về lý do tại sao tiếp thị nội dung hiện đại cần một chiến lược “ngoài trang web”.

Đây là ý chính của những lập luận này: Với sự sụt giảm về lưu lượng tìm kiếm kéo dài hàng thập kỷ (trở nên tồi tệ hơn bởi các câu trả lời được hỗ trợ bởi AI và các tính năng tìm kiếm không cần nhấp chuột) và xu hướng “dành cho bạn” trong các nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội, giờ đây bạn nên phân phối nội dung của mình trong càng nhiều nơi mà đối tượng mục tiêu của bạn dành thời gian và thay đổi căn bản chiến lược tổng thể của phương tiện truyền thông mà bạn sở hữu (trang web, blog, bản tin email, v.v.).

Ý nghĩa của cách tiếp cận này chắc chắn là quá nhiều để đề cập ở đây, nhưng một số phương pháp hay nhất được ngụ ý bao gồm:

1. Tạo nội dung không cần nhấp chuột . Đăng tiêu đề và hình ảnh khiêu khích kèm theo liên kết để đọc toàn bộ bài viết không còn tác dụng. Vì vậy, cách tiếp cận này đòi hỏi phải cung cấp những hiểu biết sâu sắc có giá trị trực tiếp trên bất kỳ nền tảng xã hội, email hoặc kênh nào khác và bao gồm cả lời kêu gọi truy cập trang web của bạn (để đăng ký, mua, quyên góp, v.v.). Amanda Natividad, trưởng nhóm tiếp thị của SparkToro, giải thích kỹ lưỡng cách tiếp cận này .
2. Xây dựng các phương pháp tiếp cận cụ thể cho từng “khu vườn có tường bao quanh”. Một số người gọi đây là “ chiến lược xã hội đầu tiên ” hoặc thậm chí là “chiến lược xã hội hướng ra ngoài”. Cách tiếp cận này liên quan đến việc thiết kế một kế hoạch nội dung riêng biệt cho từng kênh thay vì sử dụng các mạng đó để quảng bá tài sản truyền thông thuộc sở hữu của bạn (trang web, blog, trang thương mại điện tử, v.v.). Bạn cần có chiến lược riêng cho từng nền tảng xã hội mà khán giả của bạn sử dụng (Reddit, Facebook, LinkedIn, v.v.) và các nền tảng khác mà họ tương tác (YouTube, các mạng truyền thông bán lẻ như Amazon và Walmart cũng như các nền tảng cung cấp nội dung). Sau đó, bạn sẽ sử dụng thông tin chi tiết từ những tương tác đó để cung cấp thông tin cho phần còn lại của chiến lược tiếp thị của mình.
3. Bảo vệ nội dung độc quyền của bạn (thậm chí từ tìm kiếm) . Tạo ra sự khan hiếm kỹ thuật số là khó khăn. Các phương pháp hay nhất được đề xuất bao gồm đặt nội dung phía sau bức tường đăng ký (tạo cảm giác “chỉ dành cho thành viên”) và ngăn công cụ tìm kiếm lấy được nội dung đó. (Lưu ý rằng Reddit đã chặn tất cả các công cụ tìm kiếm ngoại trừ Google, công cụ đã đạt được thỏa thuận trị giá 60 triệu USD để cho phép lập chỉ mục.)

Tất cả ba phương pháp mới được gọi là tốt nhất này đều phụ thuộc vào đất thuê (các kênh nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn). Chuyên mục tiếp theo của tôi sẽ thảo luận sâu hơn về chiến lược nội dung trên các nền tảng bên ngoài này.

Trong chuyên mục này, tôi sẽ khám phá những tác động của phương pháp này đối với phương pháp truyền thông của riêng bạn.

Liệu cách tiếp cận “ngoài trang web” có nghĩa là “phương tiện truyền thông thuộc sở hữu” là một chiến lược sắp chết?

Tôi nói không. Nhưng những xu hướng này về cơ bản sẽ thay đổi loại nội dung bạn nên tập trung vào cho các phương tiện truyền thông thuộc quyền sở hữu của bạn. Bạn phải cung cấp nhiều thông tin hơn là những sự thật hoặc câu trả lời đơn giản cho những câu hỏi thường gặp.

Mọi người không tin vào mắt và tai mình

Tuần trước, tôi đã nói chuyện với một khách hàng công nghệ có nhóm muốn khôi phục trải nghiệm nội dung số đang hấp hối. Họ cảm thấy thất vọng.

Năm năm trước, với sự giúp đỡ từ một số nhà tư vấn của công ty quảng cáo, họ đã nảy ra ý tưởng triển khai một nền tảng kỹ thuật số để giúp dễ dàng truy cập thông tin thực tế về công nghệ của họ. Họ nghĩ tất cả những gì họ cần là thiết lập một thư viện số có thể trả lời mọi câu hỏi kỹ thuật mà khách hàng của họ có thể có.

Họ sẽ để sự thật tự nói lên và giành chiến thắng trong cuộc chiến giữ chân khách hàng.

Năm năm sau, lưu lượng truy cập không phải trả tiền của nền tảng đang dần tan rã.

Bạn thấy đấy, sự thật hiếm khi tự nói lên điều đó (chúng rất bẽn lẽn theo cách đó). Và họ hầu như không bao giờ thắng trong một cuộc tranh cãi. Nhưng bây giờ, hơn bao giờ hết, sự thật đã trở thành hàng hóa.

Sự thật không thắng được. Niềm tin chiến thắng. Bạn có thể than thở về sự thật đó – nhưng điều đó không ngăn cản nó trở thành sự thật.

Trên thực tế, một nghiên cứu gần đây cho thấy 2/3 số người tin rằng các công cụ AI như ChatGPT có nhận thức ở một mức độ nào đó và có thể có những trải nghiệm chủ quan.

Trong thế giới dữ liệu lớn và giả mạo này, chúng ta có nhiều “sự thật” hơn bao giờ hết. Và chúng ta thậm chí không cần phải nhấp chuột để khiến chúng ném vào chúng ta.

Vì vậy, câu hỏi mà các nhà tiếp thị phải trả lời không phải là “Làm cách nào để thu hút mọi người nhấp vào những gì chúng tôi đang nói”. Đó là “Làm cách nào để khiến mọi người quan tâm đến những gì chúng ta đang nói?”

Một vài năm trước, các nhà nghiên cứu tại Wharton đã thực hiện một nghiên cứu trong đó họ giới thiệu cho mọi người nhiều thuật toán khác nhau. Hầu hết mọi người thấy chúng thú vị và có giá trị – cho đến khi thuật toán mắc lỗi.

Một khi mọi người nhìn thấy lỗi xảy ra, họ “rất, rất khó sử dụng nó và không thích nó nữa”. Một nhà nghiên cứu lưu ý rằng những người tham gia dường như đánh giá các thuật toán khắt khe hơn so với con người.

Tuy nhiên, nếu những người này đã nhập dữ liệu vào thuật toán hoặc được phép điều chỉnh dự báo, họ không chỉ thích thuật toán hơn mà còn gần như không mất tự tin khi xảy ra lỗi.

Chúng ta đã phần nào chịu được bùa chú kỳ diệu này với tính năng tìm kiếm AI tổng quát . Mọi người biết tất cả đều dựa trên “Internet”. Và vì tất cả chúng ta đều đã đóng góp cho Internet nên họ cảm thấy mình nắm bắt được cách thức hoạt động của các công cụ AI thế hệ này. Và do đó, những sai sót trong kết quả đầu ra của công cụ không ngăn cản họ sử dụng nó.

Vì vậy, vào năm 2024, bạn không thể xây dựng chiến lược truyền thông của mình chỉ dựa trên “sự thật”. Bạn phải khiến mọi người quan tâm – và nhanh chóng.

Như tôi đã nói với khách hàng công nghệ của mình, bạn phải mang đến cho mọi người điều gì đó để họ tin tưởng (trích dẫn bài hát cổ điển Poison). Trên tất cả các sản phẩm truyền thông mà bạn sở hữu, bạn phải cung cấp cho khán giả nhiều điều hơn là sự thật để họ quan tâm và hành động.

Nếu không, bạn có nguy cơ tạo ra một phiên bản nào đó của cảnh này từ chương trình truyền hình The Simpsons: Lisa cảm thấy buồn vì một trong những giáo viên yêu thích của cô đã rời đi. Cha cô, Homer, dường như không hiểu điều đó. “Tôi biết bạn sẽ không hiểu,” Lisa nói với anh ấy.

“Này,” Homer nói, “chỉ vì tôi không quan tâm không có nghĩa là tôi không hiểu.”

Cuối cùng, với mỗi phần nội dung thuộc tài sản truyền thông thuộc sở hữu của bạn, hãy đặt câu hỏi sau: “Tại sao ai đó lại quan tâm đến điều này?”

Nếu không thể trả lời, bạn cần có một cuộc thảo luận trung thực về việc liệu nội dung đó có xứng đáng có một vị trí trên tài sản của bạn hay không.

Tạo niềm tin là hiểu được ý định

Vì vậy, làm cách nào để bạn bắt đầu tạo nội dung vượt xa nghiên cứu, dữ liệu và thông tin đơn giản dựa trên thực tế?

Quay lại cuộc tranh luận mà bạn đã có trên mạng xã hội hoặc với đồng nghiệp hoặc sếp, những người dường như không bao giờ “hiểu được điều đó”. Hãy nghĩ về những khách hàng mà bạn đang cố gắng thuyết phục mua hàng hoặc ủng hộ bạn.

Bạn sẽ không bao giờ chiến thắng những trận chiến đó bằng sự thật – bạn phải hiểu  lý do tại sao  họ tranh cãi, tìm kiếm hoặc quyết định. Bạn phải hiểu ý định của họ.

Để hiểu ý định, trước tiên bạn phải tạo cơ chế – trải nghiệm dựa trên nội dung – cho phép thương hiệu của bạn lắng nghe hiệu quả hơn các tín hiệu được tạo ra trong quá trình tương tác của họ.

Đây là nơi mà cách tiếp cận khu vườn có tường bao quanh có thể giúp ích. Nó có thể cung cấp cả dữ liệu và thông tin chi tiết để giúp bạn hiểu những gì cần tạo ra là khan hiếm, quý giá và đủ giá trị để khuyến khích những người quan tâm muốn biết thêm truy cập phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của bạn.

Đây là một ví dụ. Tại Hội nghị thượng đỉnh kỹ thuật số gần đây, Jennifer Healen, Phó Giám đốc tiếp thị Hoa Kỳ của McDonald’s, đã giải thích những hiểu biết sâu sắc và quan sát về cách McDonald’s tạo được tiếng vang trên các kênh xã hội đã hỗ trợ cách họ tạo ra các chiến dịch tiếp thị đa nền tảng. Nhận thức sâu sắc rằng McDonald’s là “nhà hàng có nhiều chiến lợi phẩm anime nhất” đã khuyến khích họ tạo ra toàn bộ chiến dịch và sở hữu tài sản truyền thông xung quanh “WcDonald’s” (phim hoạt hình lậu phổ biến nhất của thương hiệu McDonald’s).

Việc kết nối hai phương pháp cụ thể này – phương tiện truyền thông bên ngoài và phương tiện truyền thông sở hữu – đòi hỏi những kỹ năng mới. Trong quá trình nghiên cứu và tư vấn của mình, tôi đã thấy các tổ chức tiếp thị phát triển một quy trình tự kích hoạt để tạo ra mức năng lực này.

Nó thường bao gồm ba bước:

1. Sắp xếp nhà dữ liệu

Tạo một từ điển hoặc giải thích để hiểu ý định . Nói một cách đơn giản, bạn cần phân biệt phản hồi thích hợp nhất đối với sự tương tác của khách hàng với nội dung của bạn. Đây là lúc cần có cấu trúc siêu dữ liệu và hệ thống gắn thẻ nội dung để theo dõi bối cảnh (hoặc mục đích) hành vi. Lưu ý phụ: Đó là trường hợp sử dụng tuyệt vời cho các giải pháp AI tổng hợp.

Ví dụ: một bài viết có cấu trúc có tên Khám phá cách tiếp thị kỹ thuật số là điều tốt cho doanh nghiệp của bạn có thể được gắn thẻ với mục đích “người mới bắt đầu” hoặc “học tập”. Người đọc sách trắng này sẽ KHÔNG được coi là khách hàng tiềm năng mà sẽ được nuôi dưỡng như một khán giả tương tác.

2. Phát triển khả năng “tốt nhất tiếp theo”

Khi đã có tín hiệu về ý định, bạn phải hiểu điều “tốt nhất tiếp theo” (không phải tốt nhất tiếp theo) để khiến khách hàng đó hiểu và quan tâm đến câu trả lời. Bạn cần trải nghiệm hướng đến nội dung để mang lại nội dung “tốt nhất tiếp theo”. Ví dụ: thông điệp được nhắm mục tiêu dành cho người mới bắt đầu hoặc thành viên khán giả đang học đọc sách trắng sẽ nhắc họ đọc phần “cách thay đổi”.

Tất nhiên, điều đó quá đơn giản. Nhưng bạn có thể thấy cách nắm bắt các cấp độ sắc thái không chỉ bằng câu trả lời cho một câu hỏi. Bạn có thể biết được liệu người mới bắt đầu này cảm thấy tự tin hay lo sợ về sự thay đổi thông qua việc xem thêm nội dung, cuộc thăm dò ý kiến ​​hoặc khảo sát. Khi tìm hiểu thêm về các khía cạnh sắc thái trong  hành trình của khách hàng , bạn có thể tự động mang lại trải nghiệm tiếp theo tốt nhất cho khách hàng đó.

Đó không phải là tất cả về công nghệ và nội dung động. Ngoài ra còn có yếu tố con người trong việc này. Bạn có thể chia sẻ thông tin này với những người khác, những người có thể mang lại trải nghiệm bổ sung nằm ngoài lĩnh vực nội dung số. Ví dụ: bạn có thể chia sẻ thông tin chuyên sâu về hành vi của khách hàng tiềm năng mới bắt đầu với hoạt động bán hàng. Khi đội ngũ bán hàng hiểu được khách hàng tiềm năng cần gì, vai trò của họ có thể phát triển từ người thuyết phục thành nhà tư vấn, giúp khách hàng tiềm năng hiểu cách tốt nhất để chuyển sang bước tiếp theo.

 

3. Kết nối trải nghiệm

Bước này mang lại cái nhìn sâu sắc nhất. Sau khi lập bản đồ nội dung của mình để hiểu những gì bạn cần cung cấp dựa trên mục đích, bạn phải phát triển khả năng tổng hợp dữ liệu này và phục vụ nội dung (và mục đích) theo ngữ cảnh trên các trải nghiệm khác nhau. Bạn cần tìm cách kết nối các trải nghiệm thành một góc nhìn duy nhất về quá trình tiến triển của khán giả trong suốt hành trình của họ.

Bạn có thể gọi đây là “cá nhân hóa”, nhưng nó chỉ là hiểu cách kết nối theo ngữ cảnh các trải nghiệm truyền thông mà bạn sở hữu để khiến khách hàng ngày càng muốn dành nhiều thời gian hơn trong hệ sinh thái của bạn.

Ví dụ: nếu người mới bắt đầu cuối cùng mua dịch vụ của bạn, bạn có thể muốn kết nối hồ sơ của họ với mô-đun giới thiệu hoặc đào tạo của tập hợp các lớp đào tạo 101 cấp. Thông tin chi tiết thu thập được từ tập dữ liệu có liên quan về mặt thống kê hơn sẽ cải thiện các hoạt động này hoặc thậm chí giúp chúng có thể thực hiện được ngay từ đầu.

Bước thứ ba này có thể là phần thách thức nhất của quy trình vì nó thường yêu cầu tích hợp nhiều công nghệ để tạo ra một cái nhìn chung về khách hàng.

Nhưng bạn có thể bắt đầu nhỏ. Ngay cả khi bạn chỉ có thể kết nối phần trên/phần đầu của hành trình (nhận thức) với phần giữa của hành trình (bán hàng), thì bạn cũng đang bắt đầu tiến bộ hơn nhiều.

Mọi người tin vào những câu chuyện, không phải sự thật

Dữ liệu mang đến cho bạn cơ hội khiến mọi người quan tâm đến những gì bạn nói. Để vượt ra ngoài những câu trả lời, bạn phải tạo nội dung hấp dẫn tích hợp những câu trả lời đó (sự kiện, số liệu, dữ liệu, thông tin) vào những trải nghiệm hấp dẫn thu hút cảm xúc của khán giả.

Một sai lầm tiếp thị phổ biến là người mua muốn có câu trả lời thực tế về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang xem xét.

Điều đó không đúng. Thông thường, thương hiệu cung cấp ít thông tin nhất về sản phẩm và mang lại nhiều cảm hứng, niềm tin và kết nối cảm xúc nhất sẽ là thương hiệu được chọn.

Vì vậy, bạn cần thuyết phục khách hàng mua hàng vào một thương hiệu mà họ có thể tin tưởng. Để làm được điều đó, hãy cung cấp cho họ những trải nghiệm nội dung khiến họ tin tưởng.

Chuyên mục tiếp theo của tôi sẽ giải thích cách sử dụng phương pháp thuê đất mới để đưa quan điểm của bạn ra thế giới. Đó là cách bạn sẽ thu hút mọi người. Sau đó, sử dụng chiến lược truyền thông mới của bạn để giúp mọi người thay đổi và tin tưởng vào câu chuyện của bạn.

Theo contentmarketinginstitute.com

ONESE – Nhà Máy Sản Xuất Nội Dung – Dịch vụ Inbound Marketing 4.0  – giúp doanh nghiệp bạn tối ưu trang web, sản xuất nội dung và phân phối nội dung lên các kênh truyền thông phù hợp. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với thứ hạng từ khóa được xếp hạng cao và nội dung chuyển đổi mua hàng tăng trưởng liên tục.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313