Những người sáng tạo không phải là những vấn đề khó giải quyết

Trong vài tháng qua, tôi rất ấn tượng với những tin nhắn từ các nhà cung cấp giải pháp AI thế hệ lớn. Thật không may, những thông điệp đó đã tạo nên cơn sốt trong việc triển khai AI tổng quát trong các hoạt động tiếp thị và sáng tạo.

Chúng ta đang đi sai đường với AI sáng tạo.

Lấy ví dụ, câu trích dẫn gần đây của OpenAI CTO Mira Murati khi trả lời câu hỏi về AI thay thế con người: “Một số công việc sáng tạo có thể sẽ biến mất, nhưng có lẽ chúng không nên ở đó ngay từ đầu”.

Thật sự?

Nhưng cô ấy không phải là người duy nhất đưa ra những tuyên bố theo hướng này. Giám đốc điều hành Open AI, Sam Altman đã tuyên bố rằng AI sẽ xử lý “95% những gì các nhà tiếp thị sử dụng cho các đại lý, chiến lược gia và chuyên gia sáng tạo ngày nay”.

Và tất nhiên, có câu nói nổi tiếng này của nhà kinh tế học Richard Baldwin tại Hội nghị Thượng đỉnh về Phát triển Diễn đàn Kinh tế Thế giới năm 2023: “AI sẽ không cướp đi công việc của bạn. Ai đó sử dụng AI sẽ đảm nhận công việc của bạn.”

Bây giờ, không phải những tuyên bố này là hoàn toàn đúng hay sai. Nếu bạn tách bất kỳ câu nào trong số này ra, bạn sẽ nghe thấy một số người nói, “Chà, ý họ là….”

Và đó là vấn đề. Đó không phải là tính chính xác của tuyên bố – đó là cách giải thích.

Các công ty công nghệ biến công nghệ thành anh hùng của câu chuyện. Họ đang bảo mọi người hãy cảm thấy may mắn khi xứng đáng có được những công cụ tuyệt vời như vậy. Và họ đang sôi sục lập luận rằng sự sáng tạo của con người là một vấn đề cần giải quyết. 

Thật trớ trêu khi bạn xem xét cách mọi công nghệ này sử dụng sản phẩm sáng tạo của con người để phát triển.  

Con đường đó nằm ở sự tầm thường phức tạp

Trong cơn sốt vàng thế hệ AI này, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang gấp rút nói với các nhà đầu tư, nhà phân tích, khách hàng và khán giả rằng họ có thể thay thế bao nhiêu vai trò bằng công nghệ dưới danh nghĩa hiệu quả.

Nhưng liệu một số người chấp nhận sớm có hối tiếc về những quyết định này không? Hai nhà nghiên cứu nghĩ như vậy. Họ đã xuất bản một bài báo trên Harvard Business Review vào năm ngoái với lập luận rằng mặc dù những con số ban đầu có thể “có vẻ tốt, đặc biệt là trong việc cắt giảm chi phí, nhưng công ty sẽ bỏ lỡ cơ hội đạt được lợi nhuận lớn bằng cách tạo ra giá trị đáng kể – hoặc một thị trường ngách có thể phòng thủ được trong tương lai”.   

Tôi thấy điều này xảy ra ở một số công ty đã thay thế người tạo nội dung bằng AI sáng tạo. Đúng, họ đang sản xuất nhiều nội dung hơn bao giờ hết — họ đã thành công trong việc tạo ra hiệu quả trong việc sản xuất nội dung trên quy mô lớn.

Và nội dung họ tạo ra? Nó ở mức trung bình. Nó không đủ tệ cũng không đủ tốt để trở nên đáng chú ý. Nó chỉ ở mức trung bình.

Và nó đang dẫn chúng ta vào một thời đại tầm thường phức tạp.

Những vấn đề tồi tệ trong nội dung và tiếp thị

Tôi đã viết về những “ vấn đề nan giải ” trong chiến lược tiếp thị và nội dung của các doanh nghiệp cách đây vài năm.

Một  vấn đề tồi tệ  khó giải quyết vì “các yêu cầu không đầy đủ, mâu thuẫn hoặc thay đổi khó có thể nhận ra”. Nhà nghiên cứu thông tin Jeff Conklin đã mô tả những vấn đề tồi tệ là những vấn đề “không thể hiểu được cho đến khi đưa ra giải pháp”.

Hãy nghĩ về cách bạn tổ chức nhà bếp của bạn. Nó có thể hoạt động đủ tốt đối với bạn, vì vậy bạn không thể thấy nó có thể tốt hơn đến mức nào cho đến khi ai đó đề xuất những thay đổi khiến nó hoạt động tốt hơn nhiều. Chỉ khi đó bạn mới nhận ra rằng bạn thực sự có một vấn đề đáng giải quyết. 

Những vấn đề xấu xa đang tràn lan trong tiếp thị. Nội dung hoặc phương pháp tiếp thị của bạn có thể hoạt động tốt. Bạn biết rằng nó không quá ồn ào trên tất cả các xi-lanh, nhưng không có gì rối loạn đến mức việc sửa chữa nó trở thành ưu tiên hàng đầu. 

Nhưng sau đó bạn cố gắng khắc phục một số vấn đề nhỏ và nhận ra rằng nhiều lĩnh vực hoạt động khác cũng cần được cải thiện. Các vấn đề có đủ nghiêm trọng để gây ra sự gián đoạn không? Thật không may, bạn sẽ không biết cho đến khi bạn thử.    

Ví dụ: khoảng ba tháng trước, tôi đã làm việc với một công ty công nghệ đang phát triển nhanh chóng để triển khai mô hình quản trị, quy trình làm việc và kế hoạch vòng đời nội dung mới. Những người làm việc cho công ty chưa đầy một năm đều vui mừng. Họ yêu thích nó.

Nhưng các nhà lãnh đạo cấp cao và một số chuyên gia tiếp thị và nội dung kỳ cựu thì không. Họ đồng ý rằng kế hoạch mới có vẻ tốt. Nhưng họ không coi vấn đề mà nó giải quyết được là quan trọng đến mức phải dành thời gian giải quyết.

Đó là xấu xa.

Tôi thường nghe các CEO và CFO hỏi: “Việc khắc phục vấn đề này mang lại lợi ích gì?” Câu trả lời là: “Chúng tôi chưa biết”.

Tại sao thế hệ AI không phải là một vấn đề tồi tệ (có thể)

Thật không may, những tuyên bố cường điệu về việc gen AI thay thế con người hoặc các nhóm đã tạo ra một vấn đề có vẻ như là một vấn đề tồi tệ trong lĩnh vực sáng tạo và tiếp thị.

Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nghe về sự phát triển của thế hệ AI và nghĩ: “Đây quả là một sự đổi mới tuyệt vời. Chắc hẳn chúng ta có một vấn đề có thể giải quyết được – chỉ là chúng ta không biết nó là gì thôi.” 

Sau đó, do những lời hứa cường điệu về việc thế hệ AI sẽ thay thế các đại lý và nhà sáng tạo, nên quan điểm chuyển sang “Một số công việc sáng tạo của chúng tôi có thể đã dư thừa và lỗi thời. Có lẽ đó là vấn đề mà AI có thể giải quyết được cho chúng ta.”

Tôi không nói rằng không có một số tổ chức tuyển dụng nhiều người hơn mức cần thiết hoặc có thể cải thiện hiệu quả hoặc năng suất. Và đó là những vấn đề tồi tệ.

Nhưng việc triển khai gen AI như một giải pháp thay thế (về mặt lý thuyết) hiệu quả về mặt chi phí cho con người tương tác với khách hàng hoặc tạo nội dung thường không phải là cách giải quyết một vấn đề nghiêm trọng.

Đó là chủ nghĩa giải pháp.

Chống lại thông điệp chủ nghĩa giải pháp

Chủ nghĩa giải pháp, một thuật ngữ được phổ biến bởi nhà phê bình công nghệ Evgeny Morozov, mô tả niềm tin rằng mọi vấn đề đều có thể được giải quyết bằng giải pháp công nghệ.

Và chủ nghĩa giải pháp là trọng tâm của tất cả các tuyên bố này được đưa ra bởi các nhà cung cấp giải pháp AI tổng quát.

Khi Mira Murati nói rằng một số vai trò sáng tạo “đáng lẽ không nên có ngay từ đầu”, cô ấy đang nuôi dưỡng quan niệm rằng nhu cầu về vai trò sáng tạo là một vấn đề có thể giải quyết được bằng công nghệ. 

Khi Sam Altman nói “95% những gì các nhà tiếp thị sử dụng các đại lý, chiến lược gia và chuyên gia sáng tạo ngày nay” sẽ được xử lý bởi AI, ông ấy gợi ý rằng sự kém hiệu quả trong nghệ thuật tiếp thị sáng tạo cần phải được sửa chữa. 

Và nhãn dán cảnh báo “AI sẽ không đảm nhận công việc của bạn, nhưng ai đó sử dụng AI sẽ” gợi ý rằng AI có tính sáng tạo là người hùng mà chúng ta nên chứng tỏ sự xứng đáng của mình.

Tin vào những tuyên bố này đẩy chúng ta vào kỷ nguyên của sự tầm thường phức tạp. Nó có nghĩa là chúng ta chấp nhận đánh đổi sự đa dạng trong suy nghĩ của con người để lấy một giải pháp phức tạp cho một vấn đề không tồn tại.

Không có CEO nào thức dậy và nói: “Chúng tôi có quá nhiều người với quá nhiều ý tưởng sáng tạo. Hãy tiết kiệm một số tiền và loại bỏ chúng đi.” Nhưng khi các CEO yêu cầu nhóm của họ tìm ra xem họ có thể loại bỏ bao nhiêu (hoặc nguồn tài nguyên nào) bằng cách triển khai gen AI , thì họ đang buộc phải tính toán đó.   

Có những điều chúng ta có thể làm để tránh cái bẫy này.  Điều quan trọng nhất là thực hiện một bước đầu tiên hết sức quan trọng:  Hiểu  và ghi lại cơ hội mà bạn dự định áp dụng AI. Điều đó nghe có vẻ hiển nhiên , nhưng tôi thấy ngày càng có nhiều công ty không làm được điều đó với AI có tính sáng tạo.

Mới tuần trước, có thông tin cho rằng 20.000 nhân viên của gã khổng lồ năng lượng Chevron đang thử nghiệm Copilot của Microsoft , một bộ chatbot được hỗ trợ bởi AI và các công cụ khác trong ứng dụng Office 365 của Microsoft có thể trả lời các câu hỏi và tạo bản nháp email. Vấn đề? Theo Bill Braun, CIO của công ty: “Chúng tôi hơi không hài lòng với khả năng biết nó hoạt động tốt như thế nào”.

Quan điểm của tôi là họ sẽ tiếp tục như vậy. Bạn không thể đưa cho 20.000 người một giải pháp cho một vấn đề không tồn tại và mong họ báo cáo lại giá trị chính xác.

Với bất kỳ hoạt động triển khai đổi mới hiệu quả nào trên toàn doanh nghiệp, trước tiên bạn phải hiểu giá trị nào bạn muốn đánh giá. Và để làm được điều đó, bạn phải hiểu quy trình hiện tại đáng được đánh giá. Chevron sẽ không thể thực sự đạt được giá trị tổng thể cho đến khi hiểu được mình đang cố gắng giải quyết điều gì.    

Tôi không phản đối việc sử dụng AI sáng tạo. Tôi cảnh báo không nên sử dụng những lý lẽ cụ thể để thúc đẩy công nghệ. Có rất nhiều vấn đề tồi tệ cần được khám phá trong nội dung và tiếp thị. Và nhiều hoạt động chúng ta thực hiện hàng ngày có thể được cải thiện nhờ công nghệ như AI tổng hợp.

Điều quan trọng là hiểu được sự khác biệt giữa việc giải quyết một vấn đề thực tế và việc áp dụng các giải pháp công nghệ cho những vấn đề không tồn tại.

Và đó là cách bạn tránh được sự tầm thường phức tạp.

Nguồn contentmarketinginstitute.com

ONESE – Nhà Máy Sản Xuất Nội Dung – Dịch vụ Inbound Marketing 4.0  – giúp doanh nghiệp bạn tối ưu trang web, sản xuất nội dung và phân phối nội dung lên các kênh truyền thông phù hợp. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với thứ hạng từ khóa được xếp hạng cao và nội dung chuyển đổi mua hàng tăng trưởng liên tục.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313