Đừng bắt đầu một dự án nghiên cứu trước khi trả lời 8 câu hỏi này

Nghiên cứu ban đầu tạo ra sự khác biệt duy nhất trong chương trình tiếp thị nội dung của bạn, nhưng không phải ai hoặc bất kỳ công cụ AI nào cũng có thể thực hiện thành công.

Trước khi đặt câu hỏi, bạn phải biết lý do tại sao bạn tạo ra nó (tức là nó sẽ giúp ích cho khán giả và thương hiệu của bạn như thế nào), định dạng nào bạn sẽ sử dụng để tổng hợp các phát hiện (ví dụ: các bài viết trên blog, sách điện tử, hội thảo trên web, video) và cách bạn phân phối nội dung bạn tạo ra từ các phát hiện. Bạn cũng phải đảm bảo rằng nó phù hợp với các ràng buộc của tổ chức, bao gồm ngân sách, nhân viên và chuyên môn.

Nhưng điều đó là không đủ.

Tiến hành nghiên cứu chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về:

• Phương pháp và mục tiêu nghiên cứu
• Quy trình lấy mẫu
• Thiết kế bảng câu hỏi
• Quản lý dự án
• Phân tích dữ liệu
• Báo cáo

Điều đó có nghĩa là trước khi bạn thực hiện một cuộc khảo sát, hãy trả lời tám câu hỏi sau để xây dựng dự án trên nền tảng vững chắc.

1. Mục tiêu của bạn là gì?

Hãy bắt đầu với khán giả của bạn trong tâm trí . Nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết có giá trị cho họ. Nghiên cứu được thực hiện vì mục đích tự phục vụ có thể khiến mọi người chán nản.

Hãy rõ ràng về những gì bạn muốn học – và tại sao.

Ví dụ: Aha Media và Mantis Research đã tiến hành nghiên cứu để giúp các nhà tiếp thị tại các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe hiểu được tác động của ngôn ngữ đơn giản trong các tài liệu tiếp thị chăm sóc sức khỏe B2B. Người đọc có thích ngôn ngữ đơn giản không? Họ có nhiều khả năng hành động dựa trên thông tin không? (Cảnh báo tiết lộ nội dung: Sự rõ ràng thực sự là một lợi thế cạnh tranh.)

Họ đã chia sẻ kết quả nghiên cứu trong các hội thảo trên web, bài đăng trên mạng xã hội, bài đăng trên blog, v.v. (Xem bài viết này trên CMI về nó: Nghiên cứu mới tiết lộ mẹo viết rõ ràng cho các nhà tiếp thị B2B .)

2. Dữ liệu đã có sẵn chưa?

Khi bạn đã rõ mục tiêu, hãy tìm kiếm bất kỳ nghiên cứu thứ cấp nào – thông tin được công bố – về chủ đề của bạn.

Hạn chế thời gian dành cho giai đoạn này để không tốn kém. Tùy thuộc vào chủ đề và mục tiêu của bạn, khối lượng tài nguyên tiềm năng có thể rất lớn. Một tìm kiếm cơ bản trên internet hoặc lời nhắc về một công cụ AI tổng hợp có thể dẫn đến dữ liệu của hiệp hội ngành, thư viện, báo cáo của chính phủ, v.v. Ngoài ra, hãy xem thông tin nội bộ của thương hiệu của bạn, chẳng hạn như số liệu thống kê tiếp thị, dữ liệu bán hàng, v.v.

Nếu bạn khám phá những nghiên cứu hiện có tốt, bạn có thể thấy đủ để sử dụng và trích dẫn phù hợp cho mục tiêu tiếp thị nội dung của mình thay vì tiến hành nghiên cứu mới. Mặt khác, những khám phá của bạn có thể xác định những khoảng trống mà nghiên cứu của bạn có thể lấp đầy.

Nếu bạn tiến hành một dự án nghiên cứu ban đầu, (các) mục tiêu của bạn sẽ quyết định phương pháp luận. Nghiên cứu định tính (ví dụ: phỏng vấn cá nhân , nhóm tập trung) hoặc có thể là nghiên cứu định lượng (ví dụ: khảo sát ) – hoặc kết hợp cả hai – có thể phù hợp nhất với mục tiêu của bạn.

3. Bạn có đủ nguồn lực không?

Để tạo ra kết quả đáng tin cậy, bạn không thể bỏ qua nó. Một dự án nghiên cứu nguyên bản, chất lượng cao về tiếp thị nội dung cần có thời gian, chuyên môn và ngân sách.

“Tôi đã quản lý các dự án nghiên cứu ban đầu trong 15 năm qua. Vấn đề phổ biến nhất mà tôi thấy ở những người mới bắt đầu nghiên cứu là thiết kế khảo sát của họ không tìm ra bất kỳ chủ đề hay câu chuyện thú vị nào,” Clare McDermott, người sáng lập Ravn Research cho biết.

“Nghiên cứu tốt nhất sẽ phát hiện ra những xích mích – những hiểu biết sâu sắc gây ngạc nhiên, khó chịu hoặc bộc lộ một số điểm yếu/thất bại. Thiết kế khảo sát để kể chuyện cần có kinh nghiệm. Điều đó không có nghĩa là mọi người không nên thử nghiệm nghiên cứu, nhưng việc thuê các chuyên gia có thể tư vấn ở giai đoạn thiết kế khảo sát sẽ giúp ích rất nhiều.”

Trong số các câu hỏi cần trả lời:

• Ai sẽ quản lý dự án? Bạn có nhân viên đủ trình độ và thời gian sẵn có hay bạn sẽ cần thuê nhân viên bên ngoài ?
• Ai sẽ thiết kế các công cụ khảo sát định tính (ví dụ: hướng dẫn người điều hành, bảng câu hỏi sàng lọc, hướng dẫn câu hỏi/thảo luận), tuyển dụng người tham gia và thực hiện các cuộc phỏng vấn?
• Ai sẽ thiết kế bảng câu hỏi định lượng, lập chương trình và tổ chức khảo sát, thu thập, lập bảng và phân tích dữ liệu?
• Những công cụ khảo sát nào sẽ cần thiết?
• Ai sẽ viết và thiết kế báo cáo? Nó sẽ được thực hiện trong nhà hay bạn sẽ thuê nó bên ngoài
• Ai sẽ phát triển chiến lược  tạo nội dung xung quanh những hiểu biết sâu sắc  và phân phối những phát hiện đó?
• Nó có giá bao nhiêu?
• Mục tiêu ROI của bạn là gì? Chúng dựa trên tài chính, số liệu hay cái gì khác? Ví dụ: bạn có muốn thu hút X số lượng khách truy cập mới để xem những phát hiện trên trang web của bạn, những người sẽ chuyển đổi với tỷ lệ Y% sang người đăng ký email không? Hay bạn muốn tạo X số lượng khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn từ nội dung tập trung vào nghiên cứu, những người sẽ chuyển đổi thành doanh số bán hàng với tỷ lệ Y%?

Nếu bạn không có chuyên môn trong nhóm để trả lời những câu hỏi này, bạn nên đầu tư thời gian (và tiền bạc) để tìm hiểu hoặc tìm ai đó có thể làm được điều đó.

4. Bạn có danh sách chất lượng không?

Làm cách nào bạn có thể tìm được những người có thể cung cấp thông tin chi tiết mà bạn đang tìm kiếm? Bạn có thể sử dụng  danh sách người đăng ký của mình , hợp tác với một công ty khác, thuê danh sách của bên thứ ba, sử dụng tính năng danh sách theo yêu cầu trong phần mềm khảo sát và trả tiền để truy cập vào nhóm người tham gia được sàng lọc trước.

Bạn có thể phân phối khảo sát theo nhiều cách. Tại CMI, chúng tôi thường gửi lời mời khảo sát qua email tới đối tượng quan tâm đã biết (ví dụ: các nhà tiếp thị B2B sử dụng tiếp thị nội dung). Các tùy chọn khác bao gồm nhúng liên kết khảo sát trên trang web của bạn, bao gồm liên kết trong bài đăng trên blog và bản tin, chạy quảng cáo biểu ngữ liên kết đến khảo sát của bạn hoặc phân phối liên kết trên các kênh truyền thông xã hội của bạn.

Sự lựa chọn của bạn sẽ dựa trên mục tiêu của bạn.

Thay vì đi sâu vào tất cả ưu và nhược điểm của các tùy chọn danh sách và phương pháp phân phối khảo sát ở đây, tôi nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ việc lấy mẫu và phương pháp cũng như có chuyên môn để giải quyết những vấn đề này. Nếu không, hãy tìm kiếm sự trợ giúp từ bên ngoài.

5. Bạn sẽ diễn giải dữ liệu như thế nào?

Sau khi dữ liệu đã được thu thập, chỉnh sửa, làm sạch và mã hóa, bạn chuyển sang giai đoạn phân tích và viết.

Phương pháp nghiên cứu sẽ có tác động đến việc phân tích. Ví dụ, phân tích chuyên sâu dữ liệu định tính đòi hỏi các kỹ năng khác với phân tích dữ liệu định lượng. Bạn có tài năng này trong đội ngũ nhân viên không? Nếu không, ai sẽ phân tích kết quả cho bạn?

Sẽ rất có lợi khi có nhiều người xem dữ liệu. Ai đó có thể quan sát điều gì đó mà người khác đã bỏ lỡ. Phân tích này cũng có thể tiết lộ những phát hiện cần nghiên cứu thêm.

Lưu ý:  Văn bản và cách trình bày trực quan trong báo cáo của bạn — cũng như phương pháp viết của báo cáo — ảnh hưởng đến nhận thức của thị trường về nghiên cứu của bạn. Đảm bảo rằng người viết và nhà thiết kế có đủ hiểu biết về việc truyền đạt nghiên cứu một cách hiệu quả, chẳng hạn như không đưa ra kết luận không được dữ liệu hỗ trợ và hình dung nó theo cách dễ hiểu.

6. Bạn sẽ tạo loại nội dung nào?

Mục tiêu của bạn sẽ cho biết sự lựa chọn của bạn về định dạng nội dung. Hãy cân nhắc việc phát triển các loại hình này xung quanh các kết quả nghiên cứu ban đầu:

• bài viết trên blog
• Sách điện tử/sách trắng
• Hội thảo
• Video
• Podcast
• đồ họa thông tin
• Trực quan hóa dữ liệu/đồ họa tương tác
• Đánh giá tương tác
• Sự kiện trực tiếp
• Các khóa học điện tử
• Các lớp đào tạo

Trong quá trình lựa chọn định dạng của bạn, hãy đánh giá cả các tài nguyên cần thiết để tạo, phân phối và quản lý nội dung đó.

7. Bạn sẽ tham gia nghiên cứu chứ?

Dựa trên mục tiêu của dự án nghiên cứu của bạn – và trước khi phát hành nội dung (ví dụ: báo cáo chính, sách điện tử) – hãy quyết định xem bạn có yêu cầu người nhận cung cấp thông tin liên hệ hoặc thông tin khác để nhận kết quả hay không (tức là chuyển nó ).

Kể từ báo cáo nghiên cứu đầu tiên của CMI vào năm 2010, chúng tôi chưa bao giờ đưa ra báo cáo xu hướng tiếp thị hàng năm của mình. Mục tiêu của nghiên cứu là thu hút và xây dựng khán giả bằng cách cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị nội dung chứ không phải để thu thập khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu này giúp chúng tôi xây dựng mối quan hệ với khách truy cập trang web, nhiều người trong số họ trở thành người đăng ký nhận bản tin.

Nếu bạn ưu tiên thu thập khách hàng tiềm năng hơn là khả năng loại bỏ đối tượng tiềm năng, hãy đảm bảo rằng những phát hiện của bạn có giá trị đến mức mọi người sẽ vui vẻ cung cấp cho bạn thông tin liên hệ của họ. Nếu bạn không chắc chắn, hãy thử một số thử nghiệm A/B hoặc tiến hành nghiên cứu trong một khoảng thời gian giới hạn để xem nó hoạt động như thế nào.

8. Bạn đã chuẩn bị cho sự chú ý chưa?

Hãy sẵn sàng cho những câu hỏi mà phát hiện của bạn sẽ mang lại. Hãy chuẩn bị để:

• Giải thích phương pháp và cách giải thích.
• Câu hỏi quan hệ công chúng tại hiện trường. Hãy liên hệ với người quan hệ truyền thông của bạn khi bạn lập kế hoạch nghiên cứu để xác định cách họ có thể giúp nâng cao phạm vi tiếp cận của các phát hiện. Hãy xem những lời khuyên này từ đồng nghiệp của tôi, Amanda Subler:  Hướng dẫn từng bước để thu hút nhiều sự chú ý hơn đến nghiên cứu của bạn .
• Trả lời các câu hỏi và bình luận trên mạng xã hội.
• Trả lời các yêu cầu phỏng vấn – nói về nghiên cứu của bạn là một cách tuyệt vời để tạo ra sự quan tâm đến nó.
• Hãy cởi mở với những ý tưởng và câu hỏi mới được đưa ra bởi những người đọc nghiên cứu. Phản hồi có thể hữu ích khi lập kế hoạch cho dự án nghiên cứu tiếp theo của bạn.
• Luôn cập nhật cho đội ngũ bán hàng của bạn. Xác định nhóm của bạn nên làm gì với những khách hàng tiềm năng tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ của bạn thông qua nội dung liên quan đến nghiên cứu. Nhóm của bạn sẽ chuyển những người này sang bước tiếp theo trong mối quan hệ của họ với công ty bạn như thế nào?

MẸO:  Luôn bám sát các nghiên cứu tương tự do đối thủ cạnh tranh thực hiện. Xem lại phương pháp và kết quả của họ để bạn có thể thảo luận một cách thông minh về nghiên cứu tổng thể trong ngành của mình với khán giả và nhóm của mình.

Sẵn sàng cho nghiên cứu

Không có cách tiếp cận nào phù hợp cho tất cả các nghiên cứu ban đầu trong các chương trình tiếp thị nội dung. Hãy thực hiện tám bước này để đánh giá tình hình thương hiệu của bạn và suy nghĩ qua nhiều tình huống khác nhau. Sau đó, bạn sẽ biết liệu có thể thực hiện các phần nội bộ và/hoặc thuê ngoài hay không, cũng như mức độ phù hợp của nó với chiến lược tiếp thị nội dung tổng thể.

Nguồn contentmarketinginstitute.com

ONESE – Nhà Máy Sản Xuất Nội Dung – Dịch vụ Inbound Marketing 4.0  – giúp doanh nghiệp bạn tối ưu trang web, sản xuất nội dung và phân phối nội dung lên các kênh truyền thông phù hợp. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với thứ hạng từ khóa được xếp hạng cao và nội dung chuyển đổi mua hàng tăng trưởng liên tục.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313