Đo lường và phân tích nội dung trong hoạt động content marketing

Không xem xét kỹ tính hiệu quả của thông điệp truyền thông trên mạng xã hội, các gói nội dung mà bạn cung cấp, hoặc quảng cáo của mình, bạn không có bằng chứng nào cho thấy nội dung bạn đã đầu tư quá nhiều thời gian sản xuất đang thực sự phát huy hiệu quả.

Có ba lý do mà nội dung và tính hiệu quả của nó phải luôn được xem xét bằng con mắt sắc sảo. Đo lường và các phân tích có thể giúp bạn:

1. Tìm hiểu xem liệu những kết quả đạt được khi làm marketing có thúc đẩy doanh số bán hàng tăng cao hay không.
2. Khám phá các góc nhìn/phân tích chuyên sâu và xác định cần phải làm gì ở bước tiếp theo.
   Viết thành tài liệu và báo cáo về tiến độ cho các trường hợp sử dụng trong tương lai.

Hãy nghĩ về tiền và thời gian mà bạn và nhóm của mình có thể đã phí phạm vào các kênh không hướng các bạn đến mục tiêu mong muốn

Phân tích nội dung giúp bạn kết thúc được vòng lặp về những nỗ lực marketing từ ngày này qua ngày khác.
Xác định rõ ràng thành công là tất cả những gì liên quan đến việc phân tích các kết quả mang lại trong ngắn hạn, tác động đến mục tiêu cuối cùng và kế hoạch trong dài hạn. Nhưng chỉ 8% nhà tiếp thị tự suy xét rằng sẽ thành công trong việc theo dõi tính hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị nội dung của họ.

Phân tích và đo lường nội dung cũng cho phép bạn khám phá ra các góc nhìn/phân tích chuyên sâu

Các gói nội dung cung cấp trong một định dạng nhất định có hiệu quả cho việc kinh doanh của bạn hay không? Hãy tìm kiếm các xu hướng theo kênh, theo định dạng nội dung và các chủ đề.

Điều gì có hiệu quả nhất cho khán giả của bạn? Điều này có thay đổi theo thời gian?

Có xu hướng mới nào trong ngành kinh doanh của bạn hay không? Phải luôn nhanh nhạy để nắm bắt thông tin. Không chỉ xem xét lại nội dung của bạn mà của cả đối thủ cạnh tranh để chắc chắn rằng bạn đang xử lý các vấn đề cơ bản và sự phát triển mới.

Cuối cùng, việc đo lường và phân tích những kết quả content marketing cho phép bạn lập tài liệu và báo cáo tiến trình cho nhóm, các nhà quản lý và các cấp quan hơn

Bạn có đang tiến tới các mục tiêu của mình một cách kịp thời? Bạn có cần điều chỉnh kế hoạch nội dung của mình không, vì hoặc bạn đang chậm trễ để đạt được mục tiêu hay đã tiến quá xa về phía trước? Những góc nhìn/phân tích chuyên sâu nào bạn đạt được từ mỗi nỗ lực marketing? Điều này có thể được sử dụng như thế nào để chứng minh giá trị của công việc bạn làm hoặc điều chỉnh các mục tiêu trong năm tới?
​
Dựa vào lượng thời gian bỏ ra để đầu tư vào việc xây dựng nội dung, thật cần thiets để phân tích tính hiệu quả của nội dung nhằm điều chỉnh các nỗ lực xây dựng nội dung trong tương lai và đo lường kết quả nội dung đưa đến, để định lượng lợi tức đầu tư cho doanh nghiệp.

6 cách thu thập và hiểu dữ liệu

Content marketing có thể khó theo dõi. Không giống như các lĩnh vực marketing khác, phải mất rất nhiều thử nghiệm trước khi bạn thực sự khám phá ra thứ gì đó gây được tiếng vang. Thông thường, sự thay đổi của nội dung sẽ tăng lên theo thời gian, điều đó có nghĩa là khi kết quả không xuất hiện ngay lập tức, bạn sẽ dễ dàng đánh mất tầm nhìn về lý do tại sao bạn lại xây dựng nội dung đó.

Bám sát mục tiêu của bạn và tiếp tục theo dõi từng chiến dịch với cùng nhiệt huyết bạn đã có như lần đầu tiên. Theo dõi dữ liệu vì lợi ích của việc theo dõi dữ liệu không phải là việc sử dụng thời gian quý báu của bạn, nhưng nếu bạn có thể rút ra những góc nhìn/phân tích chuyên sâu có sức ảnh hưởng từ dữ liệu và điều chỉnh cách bạn xây dựng nội dung, bạn sẽ tiến gần hơn đến việc nhận ra công thức nội dung có thể dẫn đến kết quả làm việc tốt nhất cho công ty và nhóm của bạn.

Có sáu lĩnh vực khác nhau để tập trung vào khi theo dõi và đo lường kết quả content marketing của bạn:

1. Độ nhận biết thương hiệu (brand awareness)
2. Mức độ tương tác (engagement)
3. Mức độ tạo lead (đầu mối khách hàng)
4. Sự chuyển đổi thành khách hàng và doanh số bán hàng
5. Sự trung thành của khách hàng và việc duy trì mua hàng/sử dụng dịch vụ (retention)
6. Hiệu suất hoạt động của trang web (website performance)
7. Mỗi lĩnh vực được dựa trên các mục tiêu khác nhau và mỗi mục tiêu dẫn đến mỗi số liệu khác nhau.

Đầu tiên, theo dõi độ nhận diện thương hiệu

Đô nhận diện thương hiệu có thể đưa công ty của bạn lên vị trí hàng đầu trong bảng xếp hạng công cụ tìm kiếm và đứng đầu trong tâm trí của những khách hàng tiềm năng. Nhưng độ nhận diện thương hiệu có nghĩa là một cái gì đó khác nhau cho mọi người. Trước khi đào sâu vào việc đo lường độ nhận diện thương hiệu, hãy chắc chắn rằng bạn và nhóm của bạn đồng thuận về số liệu và việc sử dụng các kênh nào là quan trọng.

Về mặt số liệu, bạn nên bắt đầu từ đâu? Bạn có thể đo lường phạm vi tiếp cận trên các kênh khác nhau, bao gồm cả người theo dõi trên các trang mạng xã hội, độ bao phủ trên phương tiện truyền thông bên ngoài hoặc các liên kết trở về trang (inbound link). Bạn cũng có thể đo lường các cuộc bàn luận về thương hiệu của mình, chẳng hạn như các đề cập trên báo chí, mạng xã hội hoặc các đánh giá trực tuyến. Có bao nhiêu người đang tìm kiếm tên thương hiệu của bạn và các từ khóa khác có tên thương hiệu trên các công cụ tìm kiếm? Lưu lượng truy cập thông qua liên kết giới thiệu/chuyển đến (link referral) và trực tiếp, đến trang web của bạn, cũng có thể là biểu hiện về độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khán giả như là một đối tác tin cậy.

Một cách hiệu quả để theo dõi các đề cập đến thương hiệu của bạn trực tuyến là tạo một Google Alerts cho tên doanh nghiệp của bạn. Google Alerts là dịch vụ phát hiện và thông báo thay đổi nội dung do Google cung cấp. Dịch vụ này sẽ gửi email đến người dùng khi nó tìm thấy các kết quả mới, chẳng hạn như từ các trang web, các bài báo, blog hoặc nghiên cứu khoa học phù hợp với (các) thuật ngữ tìm kiếm của người dùng.

Chọn vài số liệu chính và bám sát chúng. Mặc dù có thể mất nhiều thời gian để thúc đẩy độ nhận biết thương hiệu, nhưng nếu bạn tuân thủ các mục tiêu S-M-A-R-T, bạn có thể đo lường được tiến trình gia tăng.

Mục tiêu S-M-A-R-T là Specific (cụ thể), Measurable (có thể đo lường được), Attainable (có thể đạt được), Relevant (có liên quan) và Timely (có thời điểm hợp lý).

Thứ hai, theo dõi mức độ tham gia tương tác

Đo lường mức độ tương tác sẽ cho bạn biết không chỉ những người nhìn thấy nội dung của bạn mà cả những người khác đang tương tác với nó.

Bằng cách đo xem ai tương tác với nội dung của bạn thông qua mức độ tương tác đó, bạn sẽ diễn giải các tín hiệu phản hồi mà độc giả đang gửi về cho bạn mà không cần phải hỏi thẳng rằng họ thích nội dung của bạn như nào.

Bạn có thể đo lường mức độ tham gia tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm lượt chia sẻ, lượt thích, bình luận. Có phải mọi người đang chia sẻ bài viết của bạn trên mạng xã hội của riêng của họ?

Bạn cũng có thể đo lường mức độ tham gia tương tác trên các kênh bạn sở hữu, như trang blog của bạn. Ai là người bình luận trên blog của bạn và mỗi bài viết nhận được bao nhiêu bình luận? Những bài viết và chủ đề blog nào nhận được nhiều ý kiến nhất? Khi bạn quảng bá một gói nội dung qua email, người nhận có nhấp và tải xuống gói nội dung đó không? Họ có chuyển tiếp email cho đồng nghiệp hoặc bạn bè họ không? Sau khi tải xuống một gói nội dung trên landing page, mọi người có chia sẻ landing page đó lên trang mạng xã hội của họ không?

Những tín hiệu tương tác này cung cấp thông tin phản hồi có thể giúp bạn xác định các phần nội dung, các chủ đề, các kênh và các định dạng phổ biến, hiệu quả nhất.

Dữ liệu tham gia tương tác không chỉ giúp bạn, người tạo nội dung, thu được những góc nhìn/phân tích chuyên sâu có sức ảnh hưởng, về nội dung nào đó hoạt động tốt nhất, mà còn có thể giúp bạn liên kết sự tham gia tương tác đó ngược trở lại với các mục tiêu kinh doanh tổng thể của mình.

Thứ ba, theo dõi mức độ tạo đầu mối khách hàng (lead)

Đây là một lĩnh vực cực kỳ quan trọng đối với hầu hết các content marketer. Sử dụng các số liệu về mức độ tạo đầu mối khách hàng, bạn có thể chứng minh thời gian của mình và tiền của công ty được đầu tư hiệu quả.

Những điều bạn có thể xem xét đo lường bao gồm: Bạn đã tạo ra bao nhiêu đầu mối khách hàng và vị trí của họ trong phễu (phễu marketing, phễu bán hàng …) của bạn. Họ có phải là người đăng ký nhận bản tin định kỳ trên blog không, hoặc họ đã tải xuống một gói nội dung cung cấp? Nếu vậy thì là gói nội dung nào?

Bạn có khả năng phân tích định tính các đầu mối khách hàng chưa, hoặc thông qua hình thức chấm điểm đầu mối khách hàng, hoặc sử dụng các chu kỳ mỗi giai đoạn?

Hãy xem số lượng các đầu mối marketing đủ điều kiện, hay còn gọi là MQL (Marketing Qualified Leads), đại diện cho tập đầu mối đang đi xuống dần phễu marketing của mình.

Bây giờ hãy xem số lượng đầu mối bán hàng đủ tiêu chuẩn, hay còn gọi là SQL (Sales Qualified Leads), có phản ánh việc các đầu mối tiếp tục đi xuống phễu và tình trạng sẵn sàng chào bán nhiều hơn không?

Tỷ lệ của MQL so với SQL là bao nhiêu? Nếu nó thấp, bạn có thể xác định mức chênh lệch đó không?

Những hoạt động nào dẫn đến việc ai đó trở thành một đầu mối? Bạn có thể biến đặc tính của sự chuyển đổi này thành một phần nội dung, một chiến dịch hoặc một nguồn cụ thể không? Chi phí mất bao nhiêu để có được một đầu mối? Hay một MQL? Một SQL?

Bạn có thể tạo URL với các tham số UTM bằng công cụ tạo URL của Google. Có bốn phạm vi nội dung cần xem xét khi xây dựng URL với các tham số UTM:

• URL của trang web: URL trang web của bạn là nơi khách truy cập của bạn sẽ ghé vào.
• Nguồn của chiến dịch: Nguồn chiến dịch giúp bạn xác định khách truy cập của bạn đến từ đâu, chẳng hạn như các phương tiện truyền thông xã hội hoặc đề xuất tham khảo từ một trang web của thought leader.
• Phương tiện của chiến dịch: Phương tiện của chiến dịch là loại nội dung, chẳng hạn như email hoặc biểu ngữ quảng cáo.
• Tên của chiến dịch: Tên chiến dịch là tiêu đề bạn đặt cho nội dung hoặc chương trình quảng cáo độc đáo của mình.

Sau khi bạn cung cấp tất cả các thành phần này, Google sẽ tạo ra một URL để bạn sử dụng trong nội dung quảng cáo của mình. Tạo một URL mới cho mỗi inbound link mà bạn muốn theo dõi. Làm như vậy sẽ cung cấp cho bạn khả năng hiển thị liên kết cụ thể và phần nội dung nào đang tạo lưu lượng truy cập, tạo ra các đầu mối khách hàng và doanh số.

Thứ 4, theo dõi sự chuyển đổi khách hàng và doanh số

Đây là thứ giúp kiếm tiền thực sự. Lợi tức đầu tư (ROI) là gì trong tổng số các kết quả content marketing đạt được? Hãy chắc chắn tính đến thời gian dành cho việc sáng tạo và kỹ thuật, chi phí phát triển phần mềm và chi phí quản lý trong phần tính toán thu chi của bạn.

Chi phí bỏ ra để có được một khách hàng mới là gì? Bạn có thể theo dõi chất lượng bán hàng bị ảnh hưởng bởi content marketing so với doanh số bán hàng qua điện thoại để chứng minh ROI của các kết quả thu được từ inbound và content marketing hay không? MQL có thời gian chốt giao dịch nhanh hơn so với khách hàng tiềm năng được bán hàng qua điện thoại hay không? Họ có mua nhiều hơn và thường xuyên hơn không?

Tỷ lệ khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu là bao nhiêu? Bằng cách nhìn vào tỷ lệ này trong một số khu vực khác nhau của phễu, bạn có thể dễ dàng xác định nơi mà chiến lược của bạn có thể không đạt tới. Phối hợp với nhóm bán hàng để điều chỉnh các nỗ lực content marketing của bạn với quy trình bán hàng của họ và cung cấp một lộ trình suôn sẻ cho các khách hàng triển vọng mới.

Thứ năm, theo dõi sự trung thành của khách hàng và sự duy trì mua hàng/sử dụng dịch vụ

Giá trị trọn đời của một khách hàng là gì? Bạn có thể so sánh giá trị trọn đời của một khách hàng có nguồn gốc đến từ marketing với giá trị của một khách hàng có nguồn gốc đến từ việc bán hàng hay không?

KHách hàng có thường xuyên mua hàng từ bạn không? Họ có giới thiệu doanh nghiệp của bạn cho người khác không? Họ có quay lại để mua thêm gì không? Giá trị trọn đời và sự lặp lại giao dịch có thể đặc biệt quan trọng đối với một công ty có cost of acquisition (chi phí giành/có được, có thể là một khách hàng) và chi phí dài hạn, đối với dịch vụ, thấp hơn.

Nếu bạn có thể khiến khách hàng gắn bó với bạn theo thời gian, lợi tức đầu tư của bạn trong việc chốt đơn hàng trong khi quá trình marketing còn bị hạn chế, sẽ tăng theo cấp số nhân.

Thứ sáu, theo dõi hiệu suất hoạt động của website

Làm sao mà một chiến lược nội dung có thể được xem là tốt nếu bạn không tối ưu hóa trang web cho trải nghiệm của người dùng? Theo dõi các số liệu chính (key metrics) để đảm bảo trang web của bạn giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy và “thưởng thức” nội dung.

Để đo hiệu suất hoạt động của trang web, bạn có thể xem lưu lượng truy cập – bao gồm khách truy cập duy nhất (unique visitors), số lần xem trang (pageviews) và nguồn lưu lượng truy cập nào mang lại hiệu suất cao nhất cho doanh nghiệp của bạn. Nếu một kênh vượt trội hơn hẳn so với kênh khác, bạn có thể xem xét chi nhiều tiền hơn cho kênh đó để tăng ROI. Hãy chắc chắn xem xét cả giá trị số của lưu lượng truy cập và giá trị của nó đối với bạn, là lưu lượng truy cập từ nguồn chuyển đổi phổ biến nhất của bạn?

Khi nói đến tìm kiếm tự nhiên (nguồn tìm kiếm qua hoạt động tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – SEO), hãy chú ý số liệu của các lượt truy cập đến từ tìm kiếm tự nhiên đến trang riêng lẻ và toàn bộ trang web. Hãy chắc chắn rằng nó gia tăng đều đặn theo thời gian. Các công cụ tìm kiếm ngày càng trở nên tốt hơn trong việc bắt chước trải nghiệm của con người và sự đánh giá của chúng ta về những gì tạo nên nội dung của một trang web chất lượng.

Khi cố gắng như vậy, họ đang xem xét mức độ tham gia tương tác với trang web để hành động như một người dùng internet được ủy quyền cho phiếu tín nhiệm về chất lượng của trang. Các trang web chất lượng cao thì kỹ lưỡng, đầy đủ và bao quát một chủ đề một cách toàn diện. Bạn có bao giờ nhận thấy Wikipedia thường xuyên xuất hiện ở kết quả tìm kiếm đầu tiên khi bạn thực hiện một truy vấn tìm kiếm nào đó không? Có một số yếu tố được xem xét cẩn thận để thực hiện điều này. Một trong những yếu tố đó là Google xem nội dung của Wikipedia là chất lượng cao, bởi vì khi bạn nhấp vào từ kết quả đó và bắt đầu đọc nội dung của trang, bạn sẽ nhận thấy nó bao quát chủ đề ở sự sâu sắc và thảo luận về ai, cái gì, tại sao, ở đâu và khi nào của chủ đề đó.

Ví dụ, nếu bạn thực hiện truy vấn tìm kiếm về “Abraham Lincoln”, Wikipedia khẳng định vị trí số một trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm.

Khi bạn nhấp vào trang Wikipedia để tìm hiểu thêm về Lincoln, có một phần tiểu sử chi tiết có sẵn, từ sự nghiệp đầu tiên và nghĩa vụ quân sự cho đến các niềm tin về tôn giáo và triết học.

Để đo hiệu suất hoạt động của trang web, bạn cũng có thể xem dữ liệu về thời gian trên trang và bounce rate (tỷ lệ vào và rời khỏi trang) bằng cách công cụ miễn phí như Google Analytics.

Thế là chúng ta đã biết loại số liệu nào có thể ghi lại để đo lường các mục tiêu của công ty bạn, đã đến lúc xem xét cách báo cáo và phân tích dữ liệu đó.

Justin Champion

Giải pháp Content Marketing & Digital Marketing giúp doanh nghiệp Dẫn đầu ngành hàng

​ONESE – Nhà Máy Sản Xuất Nội Dung Chuyển Đổi Bán Hàng & SEO 4.0 – giúp doanh nghiệp bạn tối ưu trang web, sản xuất nội dung và phân phối nội dung lên các kênh truyền thông phù hợp. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với thứ hạng từ khóa được xếp hạng cao và nội dung chuyển đổi mua hàng tăng trưởng liên tục.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313

Email: info@onese.vn