Cách đo lường giá trị khách hàng tiềm năng của bạn (bằng tiền thật)

Xây dựng khán giả là một trong những chủ đề nóng nhất trong tiếp thị hiện nay. Đó là lý do tại sao bạn nghe rất nhiều nhà cung cấp phần mềm khẳng định sản phẩm của họ sẽ giúp bạn xây dựng, thu hút, đo lường và chuyển đổi “đối tượng thuộc sở hữu”.

Tôi thích thuật ngữ “đối tượng có thể định địa chỉ” hơn vì nó chỉ ra rằng những người trong nhóm này đã cấp cho bạn quyền cung cấp nội dung trực tiếp cho họ (mà không cần dựa vào thuật toán truyền thông xã hội hoặc phương tiện truyền thông).

Bạn sẽ nghe nhiều người nói rằng xây dựng khán giả là mục tiêu của tiếp thị nội dung.

Nếu mục tiêu là xây dựng đối tượng có thể tiếp cận được thì bạn đo lường nó như thế nào? Bạn có thể đếm số người trong đó, nhưng điều đó không cho bạn biết gì về giá trị của khán giả.

Một khán giả có giá trị bao nhiêu đối với doanh nghiệp tính bằng đô la và xu? Thành viên khán giả có giá trị tương đương với khách hàng tiềm năng hoặc cơ hội không? Chắc là không. Họ có giá trị hơn khi họ gắn bó lâu hơn không? Có lẽ. Nhưng làm thế nào để chúng ta tính toán giá trị đầu tư tăng lên đó?

Tôi đã phát triển một khuôn khổ để giúp các doanh nghiệp trả lời những câu hỏi này.

Hãy cùng khám phá.

Đối tượng trong tiếp thị là gì (và tại sao nó lại quan trọng)?

Bất kỳ từ điển nào cũng cung cấp một định nghĩa đơn giản về khán giả: Khán giả là một nhóm người tụ tập để xem hoặc nghe các buổi biểu diễn hoặc xem hoặc ngưỡng mộ nội dung – một cuốn sách, tác phẩm nghệ thuật hoặc các phương tiện truyền thông khác.

Đây là một định nghĩa thậm chí còn đơn giản hơn về ý nghĩa của nó trong tiếp thị: Đối tượng đề cập đến tập hợp những người muốn xem nội dung bạn tạo.

Việc chỉ định giá trị tài chính cho từng người trong đối tượng muốn xem nội dung của bạn không hề đơn giản. Nhưng làm như vậy sẽ giúp bạn biện minh cho chi phí của các sáng kiến ​​nội dung.

Thành thật mà nói: Nếu bạn đo lường tiếp thị nội dung chỉ như một sự thay thế cho quảng cáo, bạn sẽ thấy rằng phương pháp tiếp cận dựa trên nội dung sẽ tốn nhiều chi phí hơn. Tuy nhiên, nhiều dòng nội dung giá trị được cung cấp trên toàn doanh nghiệp sẽ chứng minh cho khoản đầu tư bổ sung.

Tuy nhiên, vấn đề là: Doanh nghiệp không đầu tư vào nội dung. Đó là đầu tư vào nội dung tạo ra – lượng khán giả đã đăng ký.

Vì vậy, làm thế nào để bạn cho doanh nghiệp thấy giá trị mà khoản đầu tư đã tạo ra? Bạn bắt đầu với những điều cơ bản.

Một thuê bao có giá trị gì?

Điều gì định nghĩa một người đăng ký? Điều gì làm cho người đăng ký đó có giá trị?

Người đăng ký là người mong muốn có nội dung trong tương lai từ bạn và đã cho bạn biết nơi cung cấp nội dung đó (đó là lý do khiến họ có thể tiếp cận được). Bạn biết họ muốn xem nội dung của bạn vì họ đã yêu cầu nhận nội dung đó.

Khán giả truyền hình, người theo dõi trên mạng xã hội và thậm chí cả những người tải sách trắng của bạn xuống đều không phải là đối tượng có thể tiếp cận được. Bạn có thể có địa chỉ email của ai đó (ví dụ: từ bản tải xuống sách trắng). Nhưng bạn không thể cho rằng họ đã cung cấp cho bạn thông tin đó để đảm bảo rằng họ không bỏ lỡ nội dung trong tương lai của bạn – bạn chỉ có thể chắc chắn rằng họ muốn một phần nội dung đó.

Mặt khác, người theo dõi trên mạng xã hội có thể muốn nội dung trong tương lai từ bạn. Rốt cuộc, họ đã theo dõi bạn để có cơ hội hợp lý xem những gì bạn đăng. Nhưng bạn không thể gửi nó trực tiếp cho họ và bạn sẽ không biết liệu nền tảng xã hội có hiển thị nó cho họ hay không.

Tuy nhiên, sẽ thật ngớ ngẩn khi nghĩ rằng chỉ những đối tượng có địa chỉ mới có giá trị. Việc tiếp cận mọi người bằng nội dung của bạn sẽ có giá trị, ngay cả khi họ không yêu cầu nhận nội dung đó trong hộp thư đến hoặc hộp thư của họ. Nói cách khác, việc tạo ra người hâm mộ nội dung sẽ có giá trị ngay cả khi họ không đăng ký trực tiếp để nhận nội dung của bạn.

Hãy xem cách phân đoạn tất cả các đối tượng này và chỉ định giá trị cho từng đối tượng.

Hiểu các loại đối tượng

Đừng rơi vào cái bẫy đo lường giá trị đối tượng chỉ bằng chuyển đổi thành khách hàng. Bạn có thể nhận được giá trị từ khán giả theo thời gian, ngay cả khi họ không mua hàng của bạn.

Đầu tiên, bạn phải hiểu các loại khán giả khác nhau.

• Đối tượng được mong đợi (hoặc mong muốn) là toàn bộ đối tượng mà bạn đang thiết kế nội dung cho (tức là nhóm người mà mục tiêu kinh doanh của bạn xác định là ưu tiên tiếp cận). Khi nói về tiếp thị, bạn sẽ gọi đây là “thị trường tổng thể có thể định địa chỉ”. Nó bao gồm toàn bộ đối tượng mà bạn muốn thu hút bằng nội dung của mình.   
• Khán giả thực tế bao gồm những người tương tác với nội dung của bạn theo một cách nào đó. Bạn có thể thấy rằng họ đã truy cập một tài sản thuộc sở hữu của họ hoặc đã chia sẻ hoặc tải xuống nội dung nào đó. Nhưng bạn không nhất thiết phải biết họ là ai (ngoài địa chỉ IP hoặc tên người dùng trên mạng xã hội). Bạn hy vọng đối tượng này phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình nhưng bạn không biết chắc chắn. Họ có thể là những người hâm mộ mà bạn không thể xác định hoặc những kẻ gây phiền nhiễu làm sai lệch kết quả đo lường của bạn (ví dụ: đối thủ cạnh tranh xem mọi thứ bạn xuất bản). Theo thời gian, việc nghiên cứu xu hướng của đối tượng này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về giá trị có thể có của những đối tượng được mong đợi khác mà trước đây bạn chưa từng tính đến. Nói cách khác, bạn có thể phát hiện ra rằng khán giả thực tế của mình khác nhiều so với khán giả dự kiến. Nếu vậy, bạn có thể quyết định xem mình đang tạo sai nội dung hay liệu nội dung của bạn có thu hút được lượng khán giả có giá trị mà bạn chưa từng cân nhắc đến việc cố gắng thu hút hay không.    
• Đối tượng có thể xác định được bao gồm những người mà bạn có thể xác định và đo lường là người đăng ký vì họ đã yêu cầu nội dung của bạn. Cũng giống như đối tượng khán giả thực tế, không phải tất cả mọi người trong nhóm này đều hữu ích cho doanh nghiệp của bạn. Chỉ vì bạn có thể xác định được ai đó không có nghĩa họ là một phần mục tiêu của bạn. Một số có thể không liên quan đến mục tiêu của bạn. Tuy nhiên, những khán giả này có thể giúp bạn xác định các xu hướng, cơ hội hoặc thay đổi mới (giống như những người không mong đợi trong khán giả thực tế của bạn có thể làm vậy).

Đặt ba đối tượng này lại với nhau trong sơ đồ Venn và các phần chồng chéo sẽ tạo ra bốn phân khúc đối tượng bổ sung.

• Nội dung đối tượng (điểm hấp dẫn) là sự chồng chéo của cả ba phân khúc, như được minh họa trong sơ đồ. Họ thuộc nhóm lý tưởng của bạn, họ đã tương tác với nội dung của bạn (vì vậy bạn biết bạn đã tiếp cận được họ) và họ đã yêu cầu nhận thêm nội dung đó (họ đã đăng ký).
• Đối tượng được mô hình hóa (sự trùng lặp của đối tượng dự đoán và đối tượng có thể nhắm mục tiêu) cung cấp cho bạn khả năng dự báo mức độ thay đổi thành phần đối tượng, mức tăng trưởng hoặc tỷ lệ rời bỏ hay thậm chí lượng dữ liệu bạn biết về đối tượng ảnh hưởng đến giá trị như thế nào. Đổi lại, điều này có thể giúp bạn tạo ra tình huống kinh doanh cho các chiến lược nhằm tăng giá trị của đối tượng đó.
• Đối tượng được kiểm tra chứa cả nội dung đối tượng của bạn và những người đăng ký khác có thể không phù hợp với tiêu chí đối tượng của bạn. Nó cung cấp dữ liệu và thông tin chi tiết để đánh giá chiến lược thu hút người đăng ký của bạn. Sau khi kiểm tra danh sách đầy đủ những người đăng ký, bạn có thể hiểu rõ hơn mức độ thu hút đối tượng mục tiêu của mình, tăng mức độ tương tác cũng như cải thiện mức độ và chất lượng dữ liệu bạn đang tích lũy. Nó thậm chí có thể giúp bạn áp dụng những giá trị này để chấm điểm khách hàng tiềm năng.
• Đối tượng được nhắm mục tiêu giúp bạn hiểu được tỷ lệ giữa số người bạn thực sự tiếp cận so với số lượng người bạn muốn (dự kiến). Những con số này giúp bạn xác định xem bạn có đang quảng cáo nội dung của mình theo đúng cách hoặc đúng địa điểm để thu hút khán giả mong muốn hay không.

Khung đánh giá khán giả đang hoạt động

Vì vậy, mục tiêu của khung này là cung cấp một công cụ để bạn xác định giá trị ước tính của các đối tượng khác nhau có thể cho thấy tiến trình hướng tới mục tiêu kinh doanh tiếp thị nội dung của chúng tôi. Chúng tôi có thể bắt đầu xem xét những người hiện tại trong nội dung đối tượng của mình so với các đối tượng khác để giúp chúng tôi hiểu cách thức và thời điểm chúng tôi bắt đầu gán giá trị cho họ.

Hãy xem một ví dụ: 

Gần đây tôi đã làm việc với một công ty công nghệ B2B chuyên bán giải pháp cho các nhà tiếp thị. Trong bốn năm qua, công ty đã xây dựng được hơn 8.500 người đăng ký nhận bản tin qua email. Tài sản truyền thông thuộc sở hữu của họ nơi họ xây dựng lượng khán giả này là trung tâm tài nguyên trực tuyến gồm các sách trắng và nghiên cứu kết hợp với blog.

Tuy nhiên, không phải ai trong số 8.500 người đó đều thuộc danh mục tài sản khán giả. Một số trong số này là một phần của đối tượng được kiểm toán — họ là đối tượng thực tế và có thể tiếp cận được nhưng không phải là một phần của mục tiêu. Nhiều người, một số là đối thủ cạnh tranh, một số là nhân viên, v.v. Một số tên đến từ các chuyến tham quan triển lãm thương mại và một số thậm chí đến từ danh sách đã mua. Vì vậy, ngay cả khi họ là đối tượng mục tiêu thì họ cũng không thực sự là người đăng ký.  

Sau khi kiểm tra đầy đủ những cái tên trong khán giả, một số điều đã xuất hiện:

• Tổng số khán giả dự kiến ​​​​cho nội dung của họ bao gồm khoảng 100.000 người.
• Khán giả thực tế (những người họ liên tục tiếp cận thông qua các chương trình nội dung) lên tới khoảng 25.000 người mới mỗi năm.
• Khoảng 65% trong số 8.500 người đăng ký (hoặc ~ 5.500) đủ điều kiện trở thành một phần tài sản khán giả. Theo định nghĩa của nhóm, điều đó có nghĩa là họ đã tự thêm mình vào danh sách (tự nhiên hoặc thông qua các chiến dịch trả phí) và mới hơn 18 tháng. 5.000 đô la đó có giá trị lớn nhất đối với công ty.

Giai đoạn thứ hai của quá trình kiểm tra liên quan đến việc đo lường tài sản của khán giả so với các mục tiêu kinh doanh (cơ hội mới), truyền giáo tự nhiên (khách hàng tiềm năng cấp cao từ những người có ảnh hưởng) và chi phí để thu hút được đối tượng có thể tiếp cận so với việc thu hút khách hàng tiềm năng.

Tôi sẽ không nói chi tiết về tỷ lệ chuyển đổi, giá bán trung bình và giá mỗi khách hàng tiềm năng ở đây. Chỉ cần nói rằng nhóm đã đưa ra những đánh giá này (các giả định và khái quát hóa đã được xây dựng sẵn):

• 150 USD cho mỗi thành viên khán giả dự đoán (đó là tổng giá trị trần “hoàn hảo” dành cho các thành viên khán giả mới được mong đợi dựa trên các số liệu tiếp thị khác, chẳng hạn như giá trị của thành viên khán giả giảm dần khi khán giả già đi theo thời gian so với mức độ tương tác của họ)
• 138 USD cho mỗi thành viên tài sản của khán giả hiện tại (giá trị mà họ thực sự nhận ra — một lần nữa có tính đến độ tuổi và mức độ tương tác của người đăng ký)
• $73 cho mỗi thành viên đối tượng có thể định địa chỉ (giá trị của tổng đối tượng có thể định địa chỉ, bao gồm cả thành viên đối tượng được kiểm toán không thuộc mục tiêu)

Nếu bạn thực hiện phép tính, điều này có nghĩa là tài sản đối tượng hiện tại của họ (tổng cộng) trị giá khoảng 759.000 USD (tức là 138 USD x 5.500). Để đo lường tình trạng của khán giả đó (có nghĩa là mọi thành viên đều là người mới hoặc tương tác thường xuyên như thành viên mới) — bạn nhân 8.500 với 150 đô la để có giá trị khoảng 1,2 triệu đô la.

Nếu bạn tính tổng giá trị của lượng khán giả dự kiến, bạn sẽ nhận được 15 triệu USD (150 USD x 100.000 USD). Vì vậy, “định giá” tài sản khán giả của công ty chỉ bằng khoảng 57% so với mức có thể đạt được — và nó thu hút khoảng nửa phần trăm tổng số khán giả dự đoán.

Nghĩa của tất cả những thứ đó là gì? Những con số này giúp các công ty ấn định các mục tiêu tài chính để cải thiện cả số lượng và chất lượng khán giả được xây dựng thông qua tiếp thị nội dung. Điều quan trọng là đưa ra cả cơ sở chi phí và cơ sở doanh thu của nội dung đối tượng.

Ngoài ra, việc định giá này còn mang lại cho công ty cảm giác:

• Họ nên chi bao nhiêu để có được những người có địa chỉ mới
• Sự khác biệt là bao nhiêu giữa những địa chỉ đơn giản có thể xác định được địa chỉ so với những địa chỉ nằm trong nội dung đối tượng của họ

Điều đó mang lại cho họ khả năng lập mô hình cho tương lai:

• Nếu nhóm có thể tăng tài sản khán giả của mình với mức tăng ròng 2,5% (hoặc 125 thành viên tài sản khán giả mới thực sự), thì giá trị của khán giả sẽ tăng hơn 18.000 đô la một chút (125 x 150 đô la).
• Nếu nhóm tập trung vào việc thu hút các thành viên tài sản khán giả lớn tuổi tương tác thường xuyên hơn với nội dung – điều đó sẽ giúp họ tiến gần hơn đến giá trị tài sản 150 USD cho mỗi khán giả. 

Như bạn có thể thấy, những tình huống này tạo ra nhiều hướng đi khác nhau cho công ty này.

Chứng minh tác dụng của việc xây dựng khán giả đối với doanh nghiệp

Một nhà điều hành truyền hình từng nói: “Tôi không thể nghĩ ra một doanh nghiệp nào sản xuất một sản phẩm nhưng lại bán một sản phẩm khác. Chúng tôi tạo ra các chương trình và đưa chúng lên sóng. Chúng tôi không bán các chương trình; chúng tôi đang bán những người xem các chương trình đó.”

Nhưng ngày nay tất cả các doanh nghiệp đều kinh doanh trong lĩnh vực khán giả. Tất cả các bạn đang nỗ lực xây dựng lòng tin, tạo ra dữ liệu có giá trị nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và kiếm tiền từ mối quan hệ với khán giả (theo những cách không chỉ bán nhiều sản phẩm hơn).

Việc xây dựng khán giả thông qua nội dung cho phép bạn bỏ qua bên thứ ba (như các công ty truyền thông) bằng cách thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khán giả độc quyền. Bạn đang làm những gì các nhà tiếp thị đã làm trong 100 năm qua.

Bạn đang tạo ra thị trường của riêng mình.

Đó là câu chuyện của bạn. Hãy kể điều đó (với khán giả của bạn) thật tốt.

Theo: contentmarketinginstitute.com

ONESE – Nhà Máy Sản Xuất Nội Dung Chuyển Đổi Bán Hàng & SEO 4.0 – giúp doanh nghiệp bạn tối ưu trang web, sản xuất nội dung và phân phối nội dung lên các kênh truyền thông phù hợp. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với thứ hạng từ khóa được xếp hạng cao và nội dung chuyển đổi mua hàng tăng trưởng liên tục.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313