Bài học cho người làm marketing từ sự hiện diện kỹ thuật số của Tesla và Ford

Theo dữ liệu từ Salesforce, từ các mặt hàng đơn giản như quần áo đến các sản phẩm công nghệ cao hay thậm chí là xe hơi, hơn 87% hành trình của người mua bắt đầu trực tuyến.

Cũng bởi lý do này, ngay cả các thương hiệu lớn trên toàn cầu vẫn không ngừng đầu tư vào sự hiện diện trực tuyến của họ (bên cạnh các khoản chi tiêu lớn khác cho kênh ATL như quảng cáo truyền hình, quảng cáo tạp chí hay bảng quảng cáo).

Tuy nhiên, trong khi các thương hiệu “mới nổi” tỏ ra nhanh nhạy hơn và sáng tạo hơn, các thương hiệu lâu đời hơn thể hiện sự quá chậm chạp trong việc nhận biết và tận dụng các cơ hội mới.

Lấy Ford là một ví dụ: Mặc dù từng là thương hiệu tiên phong trong ngành công nghiệp ô tô, nhà sản xuất này vẫn tập trung quá mức vào các kênh ATL, và hầu như bỏ ngỏ khoảng không kỹ thuật số cho Tesla, một thương hiệu còn khá non trẻ trên thị trường.

Để có một cái nhìn tổng quan hơn về khả năng hiện diện trực tuyến của hai thương hiệu và cách họ hiểu đối tượng mục tiêu của mình, dưới đây là một số phân tích cụ thể.

Điểm nhanh về hành vi mua xe hơi của người dùng lúc bấy giờ.

Theo số liệu nghiên cứu năm 2020 từ DataReportal, “người Mỹ trung bình dành 7 giờ 11 phút để xem màn hình mỗi ngày”, cao hơn mức trung bình của toàn cầu (4-6 giờ).

Bên cạnh đó, do tác động của đại dịch, khi hầu hết các cửa hàng (bao gồm cả các showroom ô tô) phải đóng cửa và hoạt động trực tuyến, khoảng thời gian được sử dụng trên các nền tảng trực tuyến còn tăng cao hơn nhiều.

Điều này có ý nghĩa gì với các thương hiệu xe hơi?

Internet rõ ràng là nơi người tiêu dùng bắt đầu quá trình khám phá các thương hiệu và hình thành những ‘thành kiến’ nhất định với các thương hiệu họ tìm thấy, (và cũng là nơi họ thực hiện các hành vi mua sắm ngay cả với các sản phẩm xa xỉ như xe hơi).

Trên thực tế, theo số liệu từ tờ The New York Times, thế hệ millennials (Gen Y) của Mỹ đã vượt qua thế hệ “cha anh” (baby boomers) của mình trong việc mua sắm xe hơi.

Trong khi đó, Gen Z đang nhanh chóng nổi lên như những người có ảnh hưởng quan trọng đến sở thích và quyết định mua hàng của các đồng nghiệp của họ.

Mặc dù thế hệ này chưa phải là phân khúc mục tiêu của các thương hiệu xe hơi nhưng rõ ràng vì họ là những “người bản địa kỹ thuật số”, các hành vi mua sắm sau này của họ sẽ được xây dựng ngay từ bây giờ, trên các nền tảng trực tuyến.

Nếu 2021 website của Ford vẫn là một phòng trưng bày, đội ngũ bán hàng của thương hiệu này có lẽ đã phải gặp nhiều khó khăn hơn.

Trong thế giới trực tuyến, website được ví như là ‘cánh cửa đa năng’ của thương hiệu.

Tương tự như các phòng trưng bày (showroom) ngoại tuyến, website có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng tiềm năng về thương hiệu và khả năng họ tương tác với nó.

Theo số liệu nghiên cứu của Đại học Stanford, 75% người dùng đánh giá độ tin cậy của một thương hiệu thông qua thiết kế web (UX, UI…) của thương hiệu đó.

Website của Ford

Lướt nhanh qua trang chủ (homepage): Sau một hình ảnh đại diện lớn của thương hiệu, các tầng nội dung được sắp xếp theo kiểu các lớp hay khối xếp sát vào nhau và được tách biệt nhau bởi những đường gạch, về bản chất, cách thiết kế này chỉ hướng được người dùng lướt nhanh và xem ảnh chứ không có nhiều động cơ để tương tác hay nhấp vào.

Về phần nội dung, Ford sử dụng CTA với tên gọi “Join the Electric Revolution” (tham gia cuộc cách mạng xe điện cùng chúng tôi), đọc qua thì CTA này có vẻ hấp dẫn nhưng thực chất không mang lại giá trị gì cho người dùng (không có bất cứ sự khác biệt nào).

Một CTA hay lời kêu gọi hành động hiệu quả là tiêu đề gợi lên được yếu tố cảm xúc của người đọc, phải càng cụ thể càng tốt (và hãy nhớ rằng chưa tới 20% người dùng mong muốn đọc một đoạn văn bản dài trên landing page).

Lướt đến phần menu có lẽ là phần khó chịu nhất, thay vì rê chuột và xem nội dung (con) trước khi nhấp chuột, Ford bắt người dùng phải nhấp vào mới có thể xem được nội dung.

Có lẽ Ford chưa hiểu rằng người dùng không muốn nhấp chuột quá nhiều lần khi tương tác với các mẫu nội dung trên trang.

So sánh với thiết kế của Tesla (hiện có thứ hạng cao hơn Ford)

Mặc dù là “tay chơi mới nổi” trên thị trường xe hơi, website của Tesla có phần hiện đại hơn “đàn anh” Ford của mình.

Các CTA rõ ràng và có mục tiêu điều hướng người dùng qua các hành động kế tiếp, điều này cho phép người dùng tiếp tục hành trình của mình một cách dễ dàng và thuận tiện hơn, tỷ lệ nhấp chuột và chuyển đổi cũng cao hơn.

Ở phần trang đích (landing page) bán hàng, ngoài một loạt các hình ảnh và video trải nghiệm, cũng như các mô tả ngắn gọn về sản phẩm, tính năng trò chuyện là một cách hay ho khác để kết nối nhiều hơn với người tiêu dùng.

Thay vì chỉ thiết kế như một phòng trưng bày một chiều, Tesla xây dựng website của họ như một cửa hàng hai chiều, nơi người dùng có thể hỏi và trò chuyện với nhân viên bán hàng bất cứ khi nào họ muốn.

Khi kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng tăng, khoảng cách giữa thế giới thực tế ảo và vật lý không còn quá lớn, sự hiện diện kỹ thuật số của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn. Không chỉ đối với các công ty khởi nghiệp mà ngay cả với các thương hiệu lớn, tất cả mọi vị thế đều có thể bị thay đổi.