Từ hàng dọc dịch chuyến sang hàng ngang, từ cá nhân qua xã hội

Khi đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng rất hay bị chi phối bởi sở thích cá nhân cũng như bởi tâm lý muốn giống như xã hội xung quanh mình (phù hợp xã hội). Mức độ quan trọng của một trong hai nhân tố này tùy biến theo từng người và cũng tùy biến giữa các ngành và mặt hàng khác nhau.

Từ hàng dọc dịch chuyển sang hàng ngang

Toàn cầu hóa tạo ra một sân chơi bình đắng. Tính cạnh tranh của các doanh nghiệp không còn được quyết định bởi quy mô, quốc gia xuất xứ hoặc những lợi thế trong quá khứ. Những doanh nghiệp nhỏ hơn, trẻ hơn và có xuất xứ địa phương sẽ có cơ hội để cạnh tranh với những công ty toàn cầu có quy mô lớn hơn và lâu năm hơn. Cuối cùng, sẽ không có doanh nghiệp nào thống trị hoàn toàn thị trường. Thay vào đó, một doanh nghiệp có thể trở nên cạnh tranh hơn nếu nó có thể kết nối với cộng đồng khách hàng và các đối tác để cùng sáng tạo và với đối thủ để cùng cạnh tranh.
​
Dòng chảy của sự sáng tạo vốn một thời theo hàng dọc (từ các công ty ra thị trường) đã dịch chuyển sang hàng ngang. Trước đây, nhiều doanh nghiệp tin rằng sự sáng tạo nên xuất phát từ bên trong, vì vậy họ xây dựng một hạ tầng nghiên cứu và phát triển rất mạnh. Sau cùng, họ nhận ra rằng tỷ lệ của sự sáng tạo đến từ bên trong chưa bao giờ đủ nhanh để có thể cạnh tranh trong một thị trường thay đổi liên tục. Ví dụ, Procter & Gamble (P&G) sớm nhận ra diều này vào năm 2000 khi doanh số của các sản phẩm mới gần như đứng yên. Sau đó, tập đoàn này đã chuyển đổi hoạt động nghiên cứu và phát triển của mình qua mô hình “kết nối và phát triển”. Mô hình mới theo hàng ngang này dựa vào bên ngoài để tìm kiếm ý tưởng sau đó sẽ được thương mại hóa bằng việc sử dụng nội lực của P&G. Đối thủ của tập đoàn này là Unilever cũng dịch chuyển theo hướng tương tự bằng cách đầu tư vào hệ sinh thái sáng tạo khổng lồ ở bên ngoài công ty. Ngày nay, sự sáng tạo đổi mới được vận hành theo hàng ngang: thị trường cung cấp ý tưởng và các công ty thương mại hóa các ý tưởng đó.

Tương tự, khái niệm cạnh tranh cũng đang thay đổi từ hàng dọc sang hàng ngang. Công nghệ là nguyên nhân chính. Lý thuyết “cái đuôi dài” của Chris Anderson hiện đang đúng hơn bao giờ hết. Thị trường chứng kiến sự dịch chuyển từ những thương hiệu đại chúng quy mô lớn qua những thương hiệu ngách, quy mô nhỏ hơn. Với Internet, những khó khăn về mặt vật lý của công tác hậu cần đã không còn tồn tại đối với các doanh nghiệp và thương hiệu nhỏ hơn.
​
Tính dung hợp này đã cho phép doanh nghiệp tiến bước vào những ngành mà trước đây họ chưa thể xâm nhập được. Điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển nhưng cũng đem đến những thách thức cạnh tranh đáng kể. Do sự phân biệt giữa các ngành đang dần bị xóa mờ, các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn nhiều để theo dõi các đối thủ. Trong tương lai, đối thủ của họ không chỉ xuất hiện từ những doanh nghiệp trong ngành mà còn từ những ngành có liên quan và có kết nối khác. Vài năm trước đây, những hãng taxi và hệ thống khách sạn chẳng bao giờ có thể nghĩ rằng một ngày họ phải cạnh tranh giành giật khách hàng với những công ty khởi nghiệp như Uber cung cấp dịch vụ đi chung xe và Airbnb là mạng lưới chia sẻ chỗ ở. Để tìm ra các đối thủ tiềm ẩn, doanh nghiệp cần phải bắt đầu với việc tìm hiểu mục đích của khách hàng và xem xét các giải pháp thay thế tiềm năng có thể giúp khách hàng đạt được mục đích của họ.

Các doanh nghiệp cũng phải theo dõi đối thủ từ bên ngoài thị trường nước mình. Những đối thủ này không nhất thiết phải là các công ty đa quốc gia. Trong những năm gần đây, chúng ta có thể quan sát thấy hàng loạt những công ty lớn ở các thị trường mới nổi như Xiaomi và Oppo. Những công ty này sáng tạo từ nhu cầu và được tạo ra để cạnh tranh ở thị trường địa phương. Sản phẩm của họ vừa đạt chất lượng như những thương hiệu lớn nhưng được bán với giá thấp hơn đáng kể. Điều này khả thi là nhờ vào sự lựa chọn chiến lược “tiếp cận thị trường” (go-to-market’) trực tuyến. Với sự sáng tạo và linh hoạt cao độ đó, những công ty này có đầy đủ tố chất để mở rộng thị trường ra toàn cầu.

Khái niệm lòng tin của khách hàng không còn theo hàng dọc mà hiện nay là theo hàng ngang. Trước đây, khách hàng dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch tiếp thị. Họ cũng có thể tìm kiếm thông tin và lắng nghe từ những người có uy quyền và các chuyên gia. Tuy nhiên, nghiên cứu mới đây trên nhiều lĩnh vực khác nhau cho thấy rằng đa số khách hàng ngày nay tin tưởng vào nhân tố f (bao gồm: friends – bạn bè, families – gia đình, Facebook fans – người hâm mộ trên Facebook, Twitter followers – người theo dõi trên Twitter) hơn là các chương trình truyền thông tiếp thị. Đa số khách hàng sẽ hỏi ý kiến và tin tưởng những người lạ trên các phương tiện truyền thông xã hội hơn là tin vào quảng cáo và ý kiến chuyên gia. Những năm gần đây, xu hướng này đã thúc đẩy mô hình kinh doanh dựa trên việc đánh giá của cộng đồng như TripAdvisor và Yelp.

Chiến lược “go-to-market” là kế hoạch của một doanh nghiệp, sử dụng các nguồn lực bên trong và bên ngoài của mình (ví dụ như lực lượng bán hàng và nhà phân phối) đề đưa ra các đề xuất giá trị duy nhất cho khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh. Mục tiêu cuối cùng của chiến lược “go-to-market” là nâng cáo trải nghiệm tổng thể của khách hàng có tính đến các khía cạnh khác nhau của đề xuất giá trị như chất lượng sản phẩm và giá cả. (ND)

Trong bối cảnh như vậy, thương hiệu không chỉ nên coi khách hàng chỉ đơn thuần là những mục tiêu. Trước đây, các doanh nghiệp thường truyền tải thông điệp sản phẩm thông qua nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo khác nhau. Một số doanh nghiệp thậm chí còn sáng tạo ra vài sự khác biệt “hơi-không-đúng-thực-chất” để có thể nổi bật giữa đám đông và hỗ trợ hình ảnh thương hiệu của mình. Hệ quả là, nhiều người chỉ coi thương hiệu là vỏ ngoài bao bì, tạo điều kiện cho việc che đậy giá trị thật sự bên trong của sản phẩm. Cách tiếp cận này sẽ không còn hữu hiệu trong thời đại hiện nay bởi vì với sự hỗ trợ từ các cộng đồng, khách hàng có thể tự bảo vệ mình khỏi trở thành mục tiêu của những thương hiệu không tốt.
​
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng ngày nay không nên được vận hành theo hàng dọc mà thay vào đó nên được vận hành theo hàng ngang. Khách hàng nên được coi là những người bạn, những người ngang hàng với thương hiệu. Thương hiệu nên thể hiện tính trung thực và tử tế với giá trị thật sự của mình. Chỉ khi đó thương hiệu mới có thể trở nên đáng tin.

Từ cá nhân dịch chuyến qua xã hội

Khi đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng rất hay bị chi phối bởi sở thích cá nhân cũng như bởi tâm lý muốn giống như xã hội xung quanh mình (phù hợp xã hội). Mức độ quan trọng của một trong hai nhân tố này tùy biến theo từng người và cũng tùy biến giữa các ngành và mặt hàng khác nhau.

Với một thế giới kết nối mà chúng ta đang sống như ngày nay, sức nặng của sự phù hợp xã hội đang gia tăng trên mọi lĩnh vực. Khách hàng ngày càng để tâm hơn tới ý kiến của những khách hàng khác. Họ cũng chia sẻ ý kiến của mình và đưa ra hàng loạt các đánh giá. Khách hàng cùng nhau khắc họa hình ảnh của các doanh nghiệp và thương hiệu và những hình ảnh này thường rất khác với hình ảnh mà các công ty và thương hiệu muốn đưa ra. Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội, là nguyên nhân thúc đẩy sự dịch chuyển này bằng cách cung cấp nền tảng và các công cụ phù hợp.
​
Xu hướng này sẽ tiếp diễn. Hầu như mọi người trên thế giới này sẽ sớm được kết nối với nhau. Người ta nhận thức ra rằng giải pháp cho việc mở rộng Internet đến toàn thế giới không phải là các máy tính xách tay giá rẻ mà chính là điện thoại thông minh giá rẻ. Trên thực tế, Diễn đàn UMTS dự đoán lưu lượng dữ liệu qua di động sẽ tăng gấp 33 lần từ 2010 đến 2020. Với sự kết nối rộng lớn như vậy, hành vi của thị trường cũng sẽ trở nên khác biệt đáng kể. Ví dụ, ở nhiều nước, hành vi sử dụng điện thoại di động để tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và xem đánh giá về sản phẩm đó trên mạng ngay tại cửa hàng đang là xu hướng. Khả năng kết nối qua di động cho phép người tiêu dùng tiếp cận được trí tuệ của đám đông và đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn hơn.

Trong môi trường như vậy, khách hàng sẽ điều chỉnh theo đánh giá của xã hội. Thật vậy, hầu hết các quyết định mua hàng cuối cùng sẽ trở thành các quyết định mang tính xã hội. Khách hàng giao tiếp và tranh luận với nhau về các thương hiệu và doanh nghiệp. Từ góc độ truyền thông tiếp thị, khách hàng không còn là mục tiêu thụ động nữa mà chính họ đang trở thành kênh truyền thông mang tính chủ động hơn. Một thương hiệu mỹ phẩm – Sephora – đã bắt đầu khai thác các cộng đồng như là kênh truyền thông mới. Sephora đã xây dựng một cộng đồng trên phương tiện truyền thông xã hội, sau đó tất cả nội dung do cộng đồng đó tạo ra sẽ được đưa vào nền tảng Beauty Talk của thương hiệu này. Nó đã trở thành một phương tiện tin cậy cho những khách hàng muốn tư vấn lẫn nhau trong cộng đồng của mình.

Nắm bắt xu hướng này không phải là điều dễ dàng. Các doanh nghiệp thường quen với việc kiểm soát hoạt động truyền thông tiếp thị và họ cũng quen với việc xử lý các than phiền của khách hàng một cách riêng biệt từng cá nhân. Với xu hướng nội dung do cộng đồng tạo ra, nghiệp không còn sự kiểm soát trong các cuộc đối thoại. Việc kiểm duyệt nội dung sẽ làm suy yếu mức độ tin cậy. Họ cũng phải chuẩn bị cho các cuộc tấn công đồng loạt trên mạng xã hội mỗi khi có vấn đề gì xấu xảy ra.

Như đã nói, doanh nghiệp và thương hiệu có danh tiếng vững mạnh và truyền thông trung thực về sản phẩm của mình sẽ chẳng phải lo lắng gì. Nhưng những ai truyền thông sai lệch và có sản phẩm chất lượng tồi sẽ không sống sót được.

Trong thời đại số minh bạch như hiện nay, việc giấu giếm lỗi lầm hoặc cách ly những than phiền của khách hàng là điều không thể.

Tổng hợp: Hàng ngang, dung hợp và xã hội

Người làm tiếp thị cần phải nắm bắt sự dịch chuyển sang hàng ngang, tính dung hợp và tính xã hội của bối cảnh kinh doanh hiện nay. Thị trường ngày càng dành cho tất cả mọi người. Các phương tiện truyền thông xã hội xóa đi khoảng cách về địa lý và đặc điểm nhân khẩu, tạo điều kiện cho mọi người có thể kết nối và giao tiếp với nhau và cho phép các doanh nghiệp đối mới thông qua sự hợp tác với cả xã hội. Khách hàng đang dịch chuyển theo hướng quan hệ hàng ngang. Họ ngày càng trở nên cẩn trọng hơn với hoạt động truyền thông tiếp thị từ thương hiệu và đang tin nhiều hơn vào các nhân tố ƒ (friends-bạn bè, families-gia đình, fans-người hâm mộ, và followers- người theo dõi). Cuối cùng, quá trình mua hàng của khách hàng đang trở nên xã hội hóa hơn trước đây. Họ chú ý nhiều hơn vào những bạn bè xã hội của mình khi ra quyết định mua hàng. Họ tìm kiếm lời khuyên và đánh giá, kể cả trên mạng lẫn ngoài đời.

Câu hỏi cho người làm tiếp thị

• Xu hướng nào trong ngành của bạn thể hiện sự dịch chuyển sang hàng ngang, tính dung hợp và tính xã hội?
• Kế hoạch của bạn là gì để nắm bắt các sự dịch chuyển này trên thị trường?

Theo MARKETING 4.0 (Philip Kotler)

Làm sao để Tiếp Thị thành công cùng Marketing 4.0?

Để thực hiện chiến dịch SEO & Content Marketing giúp BÁN HÀNG hiệu quả, bạn hãy liên hệ chuyên viên tư vấn Content Marketing của ONESE để hỗ trợ thông tin và triển khai các chiến dịch tiếp thị nội dung hiệu quả nhất.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313

Email: info@onese.vn