Các doanh nghiệp muốn bắt đầu với bất cứ Market Entry Case nào cũng cần đặt ra 3 câu hỏi. Liệu doanh nghiệp có nên bước vào thị trường mới? Sản phẩm doanh nghiệp tung ra sẽ giải quyết vấn đề của khách hàng như thế nào? Lập kế hoạch tung sản phẩm ra sao?
Cùng tìm hiểu hướng giải quyết 3 câu hỏi này qua Case study TH True Milk nhé.
Category: Tiềm năng phát triển, mở rộng thị trường trong tương lai? (Market size, growth rate)
Tỷ lệ tăng trưởng ngành sữa mỗi năm đạt 11,7% trong giai đoạn 2010 – 2017 (vietnam insider, 2019). Bên cạnh đó, ở giai đoạn này, Việt Nam là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao, khoảng 1,2% mỗi năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP từ 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam, khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao.
Company: Năng lực cốt lõi (root strength) của doanh nghiệp là gì?
Khi đưa thương hiệu hoàn toàn mới và một thị trường, luôn cần ‘hiểu rõ bản thân’, hiểu tôi có thế mạnh gì và với thế mạnh đó, tôi sẽ định vị thương hiệu và tung sản phẩm gì ra thị trường. Càng đi xa khỏi vòng năng lực cốt lõi, doanh nghiệp càng dễ gặp phải rủi ro thất bại.
Với case study của TH True Milk, ngay từ đầu, hãng sữa đã rất tự tin với mô hình trang trại tập trung và công nghệ khử trùng tân tiến của mình. Lần đầu tiên, TH True Milk chuẩn hóa khái niệm “sữa sạch” với một quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế. Đưa vào vận hành trang trại khép kín với tổng vốn đầu tư dự kiến lên tới 1,2 tỷ USD, có hơn 22.000 con bò được quản lý hoàn toàn bằng máy móc, TH True Milk trở thành trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á.
Competitor: Các đối thủ là ai? Ai là key players?
Trong khoá học Case Mastery, nhiều bạn đã đặt câu hỏi nên xác định đối thủ như thế nào. Tùy theo cách nhắm chọn phân khúc và định vị, thương hiệu sẽ có cách xác định đối thủ riêng.
Trong trường hợp này, ví dụ nếu TH True Milk chọn ra mắt sản phẩm sữa bột, hãng sẽ cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk và cả Abbott hay Anlene.
Còn với mục tiêu giành lấy thị phần sữa nước và trở thành ông lớn trong mảng này, TH True Milk trực tiếp đối đầu với Vinamilk và Cô gái Hà Lan, 2 đối thủ lớn đang đứng đầu về thị phần sữa nước. Cả 2 hãng này vào thời điểm đó đều đang tập trung vào phân khúc sữa dinh dưỡng dành cho người già và trẻ nhỏ. Vì thế, đang có một khoảng trống rất lớn bị bỏ ngỏ: nhóm đối tượng người trẻ với các nhu cầu về các sản phẩm sữa dành cho vóc dáng, sữa khỏe và sắc đẹp.
Consumer: Nhu cầu của người tiêu dùng
Năm 2010, mối quan tâm của người tiêu dùng Việt về các sản phẩm sữa tiêu dùng không chỉ cần ngon mà quan trọng hơn, đó còn là về vấn đề sức khỏe và an toàn vệ sinh thực phẩm. Trên thị trường tràn lan các mặt hàng không tên tuổi khiến cho người tiêu dùng hoang mang hơn bao giờ hết. Các mặt hàng có đề cao yếu tố thiên nhiên sẽ được người dùng ưu ái hơn vì thành phần lành tính, an toàn cho sức khỏe.
Sau khi phân tích thị trường, chúng ta có thể rút ra những kết luận như sau:
Inbound Marketing - Mô hình marketing hiệu quả nhất hiện nay
Inbound Marketing là phương pháp thu hút cả thế giới về phía thương hiệu một cách tự nhiên:
Chủ động chiến lược tiếp cận khách hàng từ các kênh có sẵn.
Biến khách hàng thành người ủng hộ thương hiệu liên tục.
Giúp giải quyết lo lắng và thúc đẩy hành động mua hàng.
Mang lại hiệu quả dài hạn, bền vững và thu hồi vốn đầu tư (ROI).
Dẫn đầu ngành hàng kinh doanh với nền tảng đa kênh hiệu quả.
115-100 bài viết bán hàng và bài SEO hiệu quả mỗi tháng.
130-500 bài sưu tầm biên tập chuẩn SEO, hút khách mỗi tháng.
100-1.000 từ khóa được SEO tổng thể theo ngành hàng liên tục.
Khoảng trống thị trường ở phân khúc sữa cho người đi làm là rất lớn, hầu như các thương hiệu sữa lúc đó mới tung sản phẩm cho trẻ nhỏ và người già mà chưa đánh vào nhóm đối tượng này.
Người tiêu dùng quan tâm nhiều tới vấn đề an toàn thực phẩm và sức khỏe, những điều này hoàn toàn có thể đáp ứng được với thế mạnh về mô hình trang trại khép kín của TH True Milk. Bên cạnh đó, với mức sống cao hơn, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm sạch.
2. Product concept – Tổng thể hài hoà giữa root strength và unmet need của người tiêu dùng
Slide dưới (trích từ khoá học Case Mastery của Tomorrow Marketers) là mô hình 3 vòng tròn giúp xác định khu vực doanh nghiệp nên tham gia. Khoảng trống tốt nhất là kết hợp điểm mạnh nhất của mình với những gì khách hàng muốn. Bởi rất khó để đánh bật điểm mạnh của đối thủ trong chính sân chơi mà họ đã tạo ra nhiều năm, hay rất khó để thuyết phục những người vốn đã không có nhu cầu mua sản phẩm.
Trở lại case study từ TH True Milk, thương hiệu sữa này đã kết hợp giữa root strength và unmet need để đưa ra chiến lược như sau:
Segmentation: Phân khúc sữa cho người trưởng thành.
Target: Đánh vào đối tượng những phụ nữ thành thị, hiện đại, quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình; Những người sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm sạch và tốt cho sức khỏe.
Positioning: Xây dựng thương hiệu dựa trên định vị “sữa sạch”.
3. Chiến lược triển khai luôn gắn liền với định vị
Sau khi có góc nhìn toàn diện về thiết kế sản phẩm, bước tiếp theo là nghĩ xem, bạn sẽ mang sản phẩm đến phục vụ khách hàng như thế nào, và tất cả các hoạt động từ định giá, thiết kế bao bì đến chiến lược marketing và phân phối đều phải theo sát định vị sản phẩm đã đặt ra từ ban đầu.
Trong case study TH True Milk, thương hiệu đã triển khai chiến lược 6P như nào?
Proposition: TH True Milk trung thành với định vị “Thật sự thiên nhiên” của mình ngay từ ngày đầu tiên và đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng. Với tầm nhìn về sức khỏe người tiêu dùng, TH True Milk đã gây dựng một thương hiệu thiên nhiên từ “vỏ” đến “lõi”.
Product: Đi từ định vị “sữa sạch”, các sản phẩm trong danh mục của TH True Milk luôn chú trọng tới nguồn gốc thiên nhiên và tốt cho sức khỏe với các dòng sản phẩm như sữa tươi tiệt trùng (UHT Fresh Milk), sữa tươi thanh trùng (Pasteurized Milk),…
TH True Milk đã đầu tư xây dựng mô hình trang trại tập trung, ứng dụng công nghệ cao hàng đầu thế giới trong sản xuất và quản trị. Một số công nghệ tiêu biểu có thể kể đến như công nghệ thanh trùng ESL của Đức, công nghệ đóng gói bao bì Tetrapak trong điều kiện vô trùng… Các chứng nhận về trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn hay dòng sữa mới đạt giải sản phẩm mới xuất sắc nhất của TH True Milk chắc chắn là cách thương hiệu này khẳng định về chất lượng sản phẩm của mình không chỉ trong nước mà còn trên thế giới.
Packaging: Với định vị “sữa sạch”, TH True Milk thiết kế bao bì hiện đại, thanh thoát và tối giản, sử dụng sắc trắng và xanh của bầu trời làm gam màu chủ đạo, hạn chế sử dụng các hình minh họa không cần thiết, giúp đem lại cảm nhận “trưởng thành và người lớn”. Nhờ vậy, với các phân khúc khách hàng mục tiêu khác nhau, bao bì của TH True Milk cũng có phần khác biệt so với các thiết kế của Cô Gái Hà Lan và Vinamilk.
Price: Sữa được sản xuất từ trang trại khép kín với công nghệ tân tiến nhất. Nhắm vào nhóm đối tượng sẵn sàng chi trả cao cho các sản phẩm chất lượng, nhất là với nhu cầu cao cấp về an toàn, sức khỏe và sắc đẹp, TH True Milk áp dụng chiến lược hớt váng (định giá sản phẩm cao nhất có thể), đánh vào tâm lý người tiêu dùng với suy nghĩ “tiền nào của nấy”.
Promotion: TH True Milk truyền tải thông điệp chính “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” qua các hoạt động truyền thông – marketing. Các hình ảnh trên quảng cáo đều là những hình ảnh gợi sự tươi mới, sạch sẽ, thuần khiết, những quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế để tăng sự tin tưởng của khách hàng vào thông điệp “sữa sạch”. Tập đoàn dành ra một khoản ngân sách “khủng” dành cho các hoạt động TVC, OOH, Digital, Point of Sales Advertising,…
Place: TH True Milk xây dựng chuỗi TH True Mart Flagship Store nằm tại các thành phố lớn – nơi tập trung nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Các cửa hàng TH true mart này đóng vai trò như một showroom lớn, có khu vực các mô hình trưng bày quy trình “từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình trang trại, nhà máy,… Thương hiệu cũng tích cực đẩy mạnh số lượng các điểm bán, phủ khắp các quầy kệ siêu thị, mở rộng kênh phân phối truyền thống tập trung vào thành thị và dần mở rộng tới các khu vực nông thôn.
TH True Milk đã thành công tìm ra “white space” trong thị trường sữa để gia nhập, từ đó đưa ra được product concept khác biệt và triển khai định vị đó đồng nhất trong mọi thông điệp. Kết quả không lâu sau ra mắt, TH True Milk đã trở thành thương hiệu đứng thứ 2 về sữa nước, với khoảng 19% vào cuối năm 2021, bỏ xa Cô Gái Hà Lan chỉ với 7% và sau Vinamilk với hơn 60% (theo Nielsen & Kantar Data).
Giải pháp Content Marketing & Digital Marketing giúp doanh nghiệp Dẫn đầu ngành hàng
ONESE – Nhà Máy Sản Xuất Nội Dung Chuyển Đổi Bán Hàng với phương pháp tiếp thị hiệu quả bằng Inbound Marketing – Giúp doanh nghiệp sản xuất nội dung hấp dẫn, thu hút khách hàng qua việc phân phối nội dung đúng kênh. Tối ưu các nền tảng tiếp thị trực tuyến sẵn có.
