Những nghịch lý của Marketing đối với các khách hàng kết nối

Chúng ta luôn tin rằng từ marketing (tiếp thị) nên được viết dưới dạng market-ing (thị trường tiếp diễn). Hãy cùng tìm hiểu vì sao lại nên là như thế trong bài viết này.

Cách viết này nhắc cho chúng ta nhớ rằng hoạt động tiếp thị chính là làm việc với một thị trường luôn thay đổi và để hiểu về tiếp thị hiện đại, chúng ta nên hiểu về cách mà thị trường đã và đang tiến hóa trong những năm gần đây.

Những đầu mối và xu hướng đang ở trước mắt chúng ta. Một thế hệ khách hàng mới, thế hệ sẽ là chủ đạo trong tương lai gần, đang xuất hiện trên toàn cầu – với đặc điểm trẻ, thành thị, trung lưu cùng khả năng kết nối và di động ở mức cao. Trong khi các thị trường trưởng thành đang đối mặt với dân số già đi, thị trường mới nổi này lại có kết cấu dân số trẻ hơn và có năng suất cao hơn. Họ không chỉ trẻ mà còn nhanh chóng di chuyển về các khu vực thành thị và tiếp nhận phong cách sống của thành phố lớn. Đa phần họ thuộc tầng lớp trung lưu hoặc cao hơn và vì vậy có thu nhập khá lớn để chi dùng. Đi lên từ địa vị kinh tế-xã hội thấp, họ khao khát hoàn thành những mục tiêu lớn lao hơn, trải nghiệm những điều tốt đẹp hơn và học theo hành vi của những người ở tầng lớp cao hơn. Những đặc điểm này khiến cho họ trở thành một thị trường hấp dẫn cho người làm tiếp thị theo đuổi.

Nhưng điểm khác biệt của thế hệ khách hàng mới này so với các thị trường khác mà chúng ta đã từng biết trước đây chính là khuynh hướng di động của họ. Họ di chuyễn rất nhiều, thường đi lại và sống ở một tốc độ nhanh hơn.

Mọi thứ cần phải săn sàng ngay lập tức và hiệu quả về mặt thời gian. Khi họ quan tâm đến những gì thấy trên tivi, ho sẽ tìm kiếm chúng trên các thiết bị di động của mình. Khi họ quyết định có nên mua thứ gì đó tại cửn hàng, họ lên mạng nghiên cứu giá cả và chất lượng. Là những người quen thuộc với công nghệ số, họ có thể ra quyết định mua hàng tại bất kỳ nơi nào và bất kỳ lúc nào thông qua nhiều thiết bị khác nhau. Mặc dù là những người sành sỏi về Internet, họ lại yêu thích trải nghiệm mọi thứ ngoài đời sống thực. Họ ưa thích những gắn kết tính cảm xúc cao khi tương tác với thương hiệu. Ho cũng giao thiệp rộng; họ giao tiếp và tin tưởng lẫn nhau. Trên thực tế, họ tin tưởng mạng lưới bạn bè và gia đình của mình hơn là các doanh nghiệp và thương hiệu. Nói ngắn gọn, họ được kết nối ở một mức độ rất cao.

Phá vỡ huyền thoại về khả năng kết nối

Khả năng kết nối được cho là nhân tố thay đổi trọng nhất trong lịch sử của ngành tiếp thị. Mặc dù không còn được coi là một thuật ngữ mới nhưng nó đã thay đổi nhiều khía cạnh của ngành tiếp thị và không có dấu hiệu chững lại.
​
Khả năng kết nối đã khiến chúng ta đặt nghi vấn về nhiều lý thuyết chủ đạo và các giả thiết chính mà chúng ta đã biết về khách hàng, sản phẩm và quản lý thương hiệu. Khả năng kết nối làm giảm đáng kể chi phí của việc tương tác giữa các doanh nghiệp, nhân viên, đối tác các kênh, khách hàng và những bên liên quan khác. Hệ qủa là các rào cản để xâm nhập thị trường mới dân được hạ thấp xuống, cho phép việc phát triển nhiều sản phẩm cùng lúc và rút ngắn khung thời gian cho việc xây dựng thương hiệu.

Đã có nhiều trường hợp mà khả năng kết nối đã nhanh chóng phá vỡ các ngành kinh doanh lâu đời với những rào cản gia nhập tưởng chừng như rất cao. Amazon đã phá vỡ mô hình cửa hàng sách truyền thống và sau đó là cả ngành xuất bản. Tương tự, Netflix đã ảnh hưởng mạnh đến các cửa hàng cho thuê video truyền thống và, cùng với những mô hình như Hulu, đã làm đảo lộn dịch vụ truyền hình cáp và vệ tinh. Cùng với phong cách đó, Spotify và Apple Music đã làm thay đổi mô hình phân phối truyền thống về âm nhạc.

Khả năng kết nối cũng thay đổi cách chúng ta nhìn nhận về cạnh tranh và khách hàng. Ngày nay, việc hợp tác với đối thủ cạnh tranh và đồng sáng tạo với khách hàng là trọng tâm của sự chú ý. Cạnh tranh không còn là trò chơi có tổng bằng không. Khách hàng không còn là những người tiếp nhận thụ động của các bước phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị từ doanh nghiệp. Khả năng kết nối thúc đẩy sự năng động của thị trường đến mức hầu như doanh nghiệp nào muốn đứng một mình và dựa vào nguồn lực nội bộ để chiến thắng là bất khả thi. Doanh nghiệp phải đối diện với hiện thực rằng để chiến thắng họ phải hợp tác với các thành phần bên ngoài và thậm chí phải bao gồm cả sự tham gia của khách hàng.

Thành công của chương trình “Kết nối + Phát triển” (Connect + Develop) của Procter and Gamble (P&G) minh chứng cho điều này. Thay vì bảo vệ tài sản nhãn hiệu Febreze để giữ lợi thế cạnh tranh, P&G cấp phép sử dụng nhãn hiệu này cho những danh mục hàng hóa mới. Các công ty đối tác như Kaz và Bissell tung ra thị trường những sản phẩm có sử dụng nhãn hiệu Febreze như quạt tỏa hương Honeywell và bộ lọc túi chân không hút mùi.

Khả năng kết nối thường bị xem nhẹ như chỉ đơn giản là việc áp dụng công nghệ mà người làm tiếp thị cần xử lý, mặc dù những ảnh hưởng của nó là rất hiển nhiên Nhìn nhận khả năng kết nối từ chỉ riêng góc độ công nghệ thường sẽ gây ngộ nhận. Đặt trong bối cảnh chiến lược. nhiều người làm tiếp thị chỉ xem khả năng kết nối như là nền tảng và hạ tầng cho phép hỗ trợ một định hướng tổng thể. Một góc nhìn tổng quan về khả năng kết nối cho phép người làm tiếp thị tránh được cái bẫy này. Đúng là khả năng kết nối được thúc đẩy bởi công nghệ – cụ thể là “công nghệ màn hình và Internet” – trong khi tầm quan trọng của nó còn mang tính chiến lược hơn rất nhiều.

Một khảo sát của Google tiết lộ rằng 90% các tương tác của chúng ta với phương tiện truyền thông hiện nay đều được hỗ trợ bởi các màn hình: điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính xách tay và màn hình TV. Màn hình đang trở nên quan trọng trong cuộc sống đến mức chúng ta tiêu tốn hơn 4 tiếng thời gian nghỉ ngơi mỗi ngày để sử dụng các màn hình trên một cách tuần tự hoặc cùng một lúc. Và Internet chính là xương sống phía sau những tương tác dựa trên màn hình này. Lưu lượng Internet toàn cầu đã tăng gấp 30 lần từ năm 2000 đến năm 2014, kết nối 40% dân số trên thế giới. Theo dự đoán của Cisco, chúng ta sẽ chứng kiến một bước nhảy lên gấp 10 lần về lưu lượng Internet toàn cầu vào năm 2019 với sự hỗ trợ từ hơn 11 tỷ thiết bị di động được kết nối.

Với độ phủ rộng lớn như vậy, khả năng kết nối đã biến đổi cách hành xử của khách hàng. Khi mua sắm trong cửa hàng, đa số khách hàng sẽ tìm kiếm so sánh giá và những đánh giá về sản phẩm. Nghiên cứu của Google chỉ ra rằng cứ 8 trên 10 người dùng điện thoại thông minh tại Mỹ thực hiện việc nghiên cứu trên điện thoại di động tại cửa hàng. Ngay cả khi xem quảng cáo trên TV, hơn một nửa khán giả truyền hình ở Indonesia thực hiện việc tìm kiếm qua điện thoại di động. Đây là một xu hướng ảnh hưởng đến khách hàng trên toàn cầu.

Những sản phẩm phái sinh của Internet cũng cho phép sự minh bạch được thực thi. Những phương tiện truyền thông xã hội như Twitter và Instagram cho phép khách hàng thể hiện và chia sẻ những trải nghiệm khách hàng của họ, qua đó truyền cảm hứng cho các khách hàng khác cùng tầng lớp hoặc thấp hơn học hỏi và theo đuổi trải nghiệm tương tự. Các trang web đánh giá mang tính cộng đồng như TripAdvisor và Yelp cung cấp cho khách hàng năng lực đưa ra những lựa chọn có cân nhắc dựa trên trí tuệ của đám đông.

Do đó, để hoàn toàn nắm bắt được khả năng kết nối, chúng ta cần nhìn nó một cách tổng quát. Mặc dù kết nối di động – thông qua các thiết bị di động – là quan trọng, nó là cấp độ cơ bản nhất của khả năng kết nối, trong đó Internet chỉ đóng vai trò là hạ tầng truyền thông. Mức độ kế tiếp là kết nối trải nghiệm, trong đó Internet được sử dụng để: mang lại một trải nghiệm khách hàng cao cấp tại các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu. Tại giai đoạn này, chúng ta không còn chỉ quan tâm đến độ rộng mà còn là độ sâu của khả năng kết nối. Mức độ cao nhất là kết nối xã hội, chính là về sức mạnh của sự kết nối trong các cộng đồng khách hàng.

Vì khả năng kết nối liên quan mật thiết đến phân khúc trẻ nên nó thường xuyên được xem là chỉ liên quan đến thế hệ khách hàng trẻ. Do vậy, nhiều người làm tiếp thị triển khai hoạt động tiếp thị “kết nối” như là một chiến lược riêng biệt hướng đến giới trẻ mà không hoàn toàn tìm hiểu việc nó phù hợp với chiến lược tiếp thị về mặt tổng thể như thế nào. Đúng là những khách hàng trẻ luôn dẫn đầu trong việc tiếp nhận khả năng kết nối vì bản thân họ là những người sành công nghệ số nhưng họ cũng tạo cảm hứng cho những người lớn tuổi hơn xung quanh mình tiếp thu khả năng kết nối đó. Hơn nữa, khi dân số thế giới già đi qua thời gian, những người trẻ sành công nghệ số sẽ trở thành đa số và khả năng kết nối cuối cùng sẽ trở thành một điều bình thường mới.

Tầm quan trọng của kết nối sẽ vượt qua cả công nghệ và phân khúc nhân khẩu. Kết nối làm thay đổi nền tảng chính yếu nhất của tiếp thị: bản thân thị trường.

Nghịch lý Số 1: Tương tác trực tuyến với tương tác ngoại tuyến

Ảnh hưởng của kết nối đến những doanh nghiệp trực tuyến và ngoại tuyến không phải là một sự phân chia rõ ràng. Mặc dù các doanh nghiệp trực tuyến đã chiếm được một phần đáng kể thị trường trong những năm gần đây, chúng tôi không tin rằng họ sẽ thay thế hoàn toàn các doanh nghiệp ngoại tuyến. Tương tự, chúng tôi cũng không tin rằng “làn sóng mới” tiếp thị trực tuyến cuối cùng sẽ thay thế “di sản” tiếp thị ngoại tuyến. Trên thực tế, chúng tôi tin rằng chúng cần cùng tồn tại để đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Đây là lý do: trong một thế giới công nghệ phát triển ngày càng cao, tương tác tạo cảm xúc cao đang trở thành sự khác biệt mới. Birchbox, nhà bán lẻ mỹ phẩm ưu tiên cho trực tuyến, đã mở cửa hàng hiện hữu thật sự để bổ sung vào hoạt động kinh doanh thương mại điện tử hiện tại. Nhà bán lẻ này cung cấp iPad tại cửa hàng để đưa ra những đề xuất được cá nhân hóa, phỏng theo chương trình cá nhân hóa trực tuyến trên trang web của hãng. Zappos, một nhà bán lẻ trực tuyến về giày và quần áo, phụ thuộc nhiều vào những tương tác cá nhân thông qua trung tâm cuộc gọi như một công thức thành công. Mua giày qua mạng có thể là một việc khó khăn đối với nhiều khách hàng, nhưng với sự hỗ trợ tư vấn riêng từ nhân viên trung tâm cuộc gọi sẽ giảm thiểu rào cản về tâm lý. Một ví dụ khác là Express Financial Centers của Bank of America. Khi thực hiện giao dịch ATM tại những trung tâm này, khách hàng có thể trò chuyện qua video với nhân viên giao dịch riêng để được hỗ trợ. Dịch vụ này bao gồm sự tiện lợi của ATM và tương tác cá nhân hóa đánh vào cảm xúc của con người. Thậm chí, Amazon cũng đã tạo ra một “kênh vật lý” với Dash Button’, cho phép người mua hàng có thể tự động bổ sung các sản phẩm gia dụng như cà phê và bột giặt khí nhấn vào nút cỡ bằng cái chuông cửa. Đó chính là nỗ lực “Internet kết nối vạn vật” (IoT) đầu tiên của Amazon nhằm kết nối những thiết bị ngoại tuyến như máy pha cà phê và máy giặt.

Dash Button là một thiết bị kết nối Wifi và chỉ có một nút bấm. Sau khi mua về nhà và cài đặt, rồi khi bấm cái nút này, nó sẽ tự động gửi yêu cầu đến Amazon để đặt món đồ mà bạn đã chọn trước đó. (ND)

Beacon là thiết bị điện tử nhỏ phát ra tín hiệu bluetooth năng lượng thấp. (ND) ​

Mặt khác, giao diện công nghệ cao cũng có thể nâng tầm một tương tác chủ yếu để tạo cảm xúc cao, giúp nó trở nên hấp dẫn hơn. Dự án shopBecon’ của nhà bán lẻ Macy’s là một ví dụ của điều này. Với các thiết bị như iBeacon của Apple được lắp đặt nhiều vị trí bên trong một cửa hàng Macy’s, khách hàng sẽ được thông báo bởi những lời mời mua hàng được nhằm mục tiêu cao trong suốt thời gian mua sắm tại cửa hàng. Khi dạo qua quầy hàng nào đó, khách hàng có thể sẽ được nhắc nhớ danh sách mua hàng của mình, nhận được các thông báo giảm giá và nhận các đề xuất quà tặng thông qua một ứng dụng iPhone. Vì dữ liệu giao dịch được tích lũy qua thời gian, các lời mời mua hàng sẽ trở nên cá nhân hóa hơn đối với mỗi hồ sơ người mua. Một ví dụ khác, cửa hàng ghế số pha John Lewis cho phép khách hàng lựa chọn một mẫu ghế sô pha từ những bản thu nhỏ được in 3D. Bằng cách đặt bản thu nhỏ này bên cạnh mẫu vải được chọn trước màn hình máy tính, khách hàng có thể thấy được chiếc số pha của họ trông như thế nào trên màn hình. Điều này mang lại một trải nghiệm khách hàng rất vui vẻ khi lựa chọn mẫu số pha và chất liệu vải.

Hóa ra, cuối cùng thế giới trực tuyến và ngoại tuyến sẽ cùng tồn tại và hội tụ. Công nghệ chạm đến cả thế giới trực tuyến và không gian vật lý ngoại tuyến, làm cho sự hội tụ cuối cùng giữa trực tuyến và ngoại tuyến trở nên khả thi. Các công nghệ cảm biến, như NFC (công nghệ giao tiếp trường gần) và iBeacon (dựa trên vị trí), cung cấp trải nghiệm khách hàng hấp dẫn hơn rất nhiều. Trong phòng kỹ thuật, việc phân tích dữ liệu lớn cho phép thực hiện các tùy chỉnh cá nhân hóa mà thế hệ khách hàng mới này đang mong đợi. Tất cả những điều này bổ sung thêm vào hoạt động tương tác con người truyền thống, một thời là xương sống của ngành tiếp thị trước khi Internet nổi lên.

Phương tiện truyền thông truyền thống và đương đại cho hoạt động truyền thông tiếp thị như truyền hình, truyền thông xã hội cũng sẽ bổ sung cho nhau. Nhiều người tìm đến Twitter để xem tin nóng nhưng cũng sẽ tìm về tivi và xem CNN để có được thông tin đáng tin cậy và sâu hơn. Mặt khác, việc xem tivi thường sẽ tạo ra động cơ cho các hoạt động trực tuyến trên điện thoại thông minh của người dùng. Ví dụ, một bộ phim đang chiếu trên tivi có thể thúc đẩy hành vi tìm kiếm đánh giá về bộ phim đó. Một quảng cáo trên tivi (TVC) cũng có thể là lời kêu gọi để người xem mua sản phẩm qua mạng.

Những đặc điểm của thế hệ khách hàng mới nhắc chúng ta nhận ra rằng tương lai của tiếp thị sẽ là một sự pha trộn hài hòa giữa các trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến trong suốt hành trình khách hàng. Ban đầu, sự nhận biết và thu hút thương hiệu sẽ đến từ một hỗn hợp bao gồm các hoạt động truyền thông tiếp thị được hỗ trợ bởi công cụ phân tích, trải nghiệm trước đây của khách hàng và những gợi ý từ bạn bè và gia đình, kể cả trực tuyến và ngoại tuyến. Sau đó, khách hàng tiếp tục đi qua các bước nghiên cứu thêm bằng cách sử dụng các đánh giá từ khách hàng khác – một lần nữa: cả trực tuyến và ngoại tuyến. Nếu khách hàng quyết định mua hàng, họ sẽ trải nghiệm một sự tiếp xúc được cá nhân hóa từ cả giao diện con người lẫn máy móc. Khách hàng có kinh nghiệm với thương hiệu sau đó sẽ trở thành người ủng hộ giới thiệu cho những khách hàng chưa có kinh nghiêm. Tất cả các trải nghiệm này đều được ghi lại để giúp cải thiện tính chính xác của công cụ phân tích.

Trong một thế giới được kết nối cao độ, thách thức chính đối với các thương hiệu và doanh nghiệp là việc tích hợp những yếu tố trực tuyến và ngoại tuyến vào trong trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

Nghịch lý Số 2: Khách hàng có thông tin với khách hàng bị phân tâm

Chúng ta đều nghĩ rằng khách hàng ngày nay là những người có quyền lực nhất. Có cơ sở để nói rằng hầu hết họ chủ động tìm kiếm thông tin về thương hiệu. Họ đưa ra các quyết định mua hàng khi có đủ thông tin. Nhưng mặc dù mức độ tò mò và kiến thức của họ cao hơn, nọ vẫn không kiểm soát được những gì họ muốn mua. Trong quá trình ra quyết định mua hàng, khách hang thường bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố cơ bản. Đầu tiên, họ bị ảnh hưởng bởi hoạt động truyền thông tiếp thị trên nhiều phương tiện như quảng cáo trên tivi, trên báo in và PR. Thứ hai, họ bị thuyết phục bởi ý kiến của bạn bè và gia đình. Thứ ba, bản thân họ cũng có kiến thức và thái độ về một số thương hiệu nhất định dựa trên các trải nghiệm trước đó.

Sự thật là khách hàng ngày nay đã trở nên phụ thuộc hơn vào ý kiến của người khác. Trong nhiều trường hợp, lời nói của người khác thậm chí còn có sức nặng hơn sở thích cá nhân và các hoạt động truyền thông tiếp thị. Nguyên nhân của hiện tượng này không gì khác ngoài chính khả năng kết nối.

Xét một cách tích cực, khả năng kết nối đem lại nhiều sự bảo vệ và tự tin. Trong tâm trí khách hàng, vòng tròn bạn bè và gia đình có tác dụng bảo vệ họ khỏi những thương hiệu và doanh nghiệp không tốt. Nhưng chính khả năng kết nối, cùng với sự hiện diện của nhiều thiết bị và màn hình, cũng đem tới sự phân tâm. Nó cản trợ năng lực tập trung của khách hàng và thường hạn chế khả năng ra quyết định của họ. Thật vậy, nhiều khách hàng ra quyết định dựa vào trí tuệ của đám đông. Điều này còn được thúc đẩy hơn nữa bởi mức độ tin tưởng quảng cáo thấp và sự hạn chế về thời gian khi so sánh chất lượng và giá cả. Hơn thế nữa, vì việc tiếp nhận lời khuyên từ người khác cũng rất thuận tiện nên tầm quan trọng của việc truyền miệng đang tăng cao hơn trong quyết định mua hàng cuối cùng.

Đây là chân dung của những khách hàng tương lai – có kết nối nhưng bị phân tâm. Một khảo sát của Trung tâm Thông tin Công nghệ sinh học Quốc gia Hoa Kỳ (National Center for Biotechnological Information) cho thấy mức độ chú ý trung bình của con người đã giảm từ 12 giây vào năm 2000 xuống còn 8 giây ở năm 2013. Điều này có thể quy cho khối lượng lớn và áp đảo các tin nhắn liên tục dội bom vào thiết bị di động của chúng ta và đòi hỏi sự chú ý tức thì.

Thách thức đối với người làm tiếp thị đang tiến lên phía trước gia tăng gấp đôi. Một là, người làm tiếp thị cần giành được sự chú ý của khách hàng. Rất khó để một nhà quản lý thương hiệu thuyết phục khách hàng ngồi xem hết đoạn quảng cáo dài 30 giây cũng như để một nhân viên kinh doanh thu hút khách hàng với chỉ 30 giây giới thiệu nhanh về sản phẩm. Trong tương lai, thương hiệu sẽ còn gặp khó khăn hơn trong việc truyền tải thông điệp của mình. Sự chú ý của khách hàng sẽ trở nên khan hiếm: vì vậy, chỉ những thương hiệu với yếu tố ấn tượng mạnh mẽ (yếu tố WOW!) mới trở nên xứng đáng cho khách hàng lắng nghe và ủng hộ. Hai là, người làm tiếp thị cần tạo ra những thảo luận thương hiệu trong các cộng đồng khách hàng cho dù không có nhiều quyền kiểm soát kết quả. Người làm tiếp thị cần đảm bảo rằng khi khách hàng hỏi những người khác về thương hiệu thì sẽ có người ủng hộ trung thành xoay chuyển quyết định của khách hàng đó theo hướng có lợi cho thương hiệu.

Nghịch lý Số 3: Ủng hộ tiêu cực với ủng hộ tích cực

Khả năng kết nối cho phép người tiêu dùng được bày tỏ quan điểm mà người khác có thể nghe theo. Điều này khiến cho khách hàng thay đổi tư duy và thừa nhận rằng lời khuyên của người lạ có thể đáng tin hơn lời giới thiệu từ những người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu. Vì vậy, kết nối tạo ra một môi trường hoàn hảo cho những khách hàng ủng hộ thương hiệu.
​
Sự ủng hộ thương hiệu bản thân nó là một khái niệm mới trong tiếp thị. Nó còn được biết đến là hình thức “truyền miệng”, nó đã trở thành định nghĩa mới về sự “trung thành” trong thập kỷ qua. Khách hàng được xem là trung thành với một thương hiệu sẽ rất sẵn lòng chứng thực và giới thiệu thương hiệu với bạn bè và gia đình mình.

Phương pháp đo lường mức độ ủng hộ thương hiệu nổi tiếng nhất được cho là Chỉ số Khách hàng Thiện cảm (Net Promoter Score – NPS) do Frederick Reichheld thiết kế. Ông chứng minh rằng có ba nhóm khách hàng liên đến thái độ đối với một thương hiệu: người ủng quan hộ (promoter), là người giới thiệu thương hiệu; người thụ động (passive), là người trung lập; và người nói xấu (detractor), là người sẽ không giới thiệu thương hiệu. Chỉ số NPS được đo lường bằng tỷ lệ người ủng hộ trừ đi tỷ lệ người nói xấu. Lập luận về công thức này chính là: ảnh hưởng xấu của việc truyền miệng tiêu cực làm giảm hiệu quả tốt của truyền miệng tích cực.

Mặc dù khái niệm này đã được chứng minh hữu ích trong việc theo dõi mức độ trung thành, nhưng phép trừ đơn giản trên có thể đã bỏ qua một số hiểu biết quan trọng. Khi một thương hiệu thể hiện đúng với bản chất và kiên trì theo đuổi phân khúc mục tiêu, nó sẽ làm phân hóa thị trường. Một số khách hàng trở nên yêu thích thương hiệu và một số khác trở nên ghét bỏ nó. Nhưng đặt trong bối cảnh của khả năng kết nối, sự ủng hộ tiêu cực không nhất thiết là một điều xấu. Trên thực tế, thỉnh thoảng thương hiệu cũng cần vài ủng hộ tiêu cực để kích hoạt sự ủng hộ tích cực từ các khách hàng khác. Chúng tôi cho rằng trong nhiều trường hợp, nếu không có ủng hộ tiêu cực thì sự ủng hộ tích cực có thể vẫn đang ngủ đông.

Giống như khái niệm nhận biết thương hiệu, sự ủng hộ thương hiệu có thể ngẫu nhiên hoặc được khơi gợi, Sự ủng hộ thương hiệu ngẫu nhiên xảy ra khi khách hàng không được khơi gợi hoặc yêu cầu, chủ động giới thiệu một thương hiệu nào đó. Thật sự là kiểu ủng hộ này khá hiếm. Một người cần phải là người hâm mộ “bảo thủ” mới có thể trở thành người ủng hộ chủ động như vậy. Một hình thức khác là sự ủng hộ thương hiệu khi được khơi gợi – giới thiệu một thương hiệu nào đó do người khác khơi ra. Kiểu ủng hộ này, mặc dù rất phổ biến, nhưng âm ỉ. Nó cần phải được kích hoạt bằng các yêu cầu từ khách hàng khác hoặc từ những ủng hộ tiêu cực để làm cho thương hiệu có được sự ủng hộ mạnh mẽ từ hình thức này.

Đúng là cần phải quản lý sự cân bằng giữa những người yêu thích và người ghét bỏ thương hiệu. Tuy nhiên, những thương hiệu lớn không nhất thiết phải có nhiều người yêu thích hơn người ghét. Thật vậy, YouGov BrandIndex tiết lộ một sự thật thú vị. Ví dụ, McDonald’s có 33% người yêu thích và 29% người ghét, một sư phân hóa khá cân bằng: Starbucks cũng tương tự: 30% yêu thích và 23% ghét. Từ góc nhìn của chỉ số NPS, hai trong số các thương hiệu lớn nhất trong ngành thực phẩm và giải khát lại có chỉ số rất thấp! vì họ có quá nhiều người ghét. Nhưng từ một góc độ khác, nhóm những người ghét là một “lực lượng hắc ám” cần thiết để kích hoạt nhóm người yêu thích nhằm bảo vệ McDonald’s và Starbucks khỏi bị chỉ trích. Nếu không có sự ủng hộ tích cực lẫn tiêu cực, các cuộc thảo luận về thương hiệu sẽ rất nhàm chán và kém gắn kết.

Bất kỳ thương hiệu nào có cá tính và mã gien (ADN) mạnh thường sẽ không phổ biến trong một phân khúc thị trường nào đó. Những điều mà những thương hiệu này nên nhắm tới là có được một lực lượng bán hàng tối thượng: một đội quân những người yêu thích sẵn sàng bảo vệ thương hiệu trong thế giới số.

Tiếp thị giữa những nghịch lý có những điểm nhấn nào?

Thời thế thay đổi tạo ra một loạt các nghịch lý buộc người làm tiếp thị phải giải quyết, và một trong số đó là tương tác trực tuyến với tương tác ngoại tuyến. Cả hai đều cùng tồn tại và cùng bổ sung cho nhau với mục tiêu chung là đem đến trải nghiệm vượt trội cho khách hàng. Hơn thế nữa, cũng tồn tại nghịch lý giữa khách hàng có thông tin và khách hàng bị phân tâm.

​Ngay cả khi khả năng kết nối giúp khách hàng có được nhiều nguồn thông tin, khách hàng cũng trở nên phụ thuộc nhiều vào ý kiến của người khác, điều này thường có ảnh hưởng hơn cả các sở thích cá nhân của họ. Cuối cùng, khả năng kết nối đem lại nhiều cơ hội lớn cho thương hiệu để có được sự ủng hộ tích cực. Tuy nhiên, họ cũng vẫn có khuynh hướng thu hút sự ủng hộ tiêu cực. Điều này không nhất thiếu là xấu vì các ủng hộ tiêu cực thường kích hoạt sự ủng hộ tích cực.

Theo công thức tính NPS thì chỉ số của McDonald’s là 33 – 29 = 4 và Starbucks là 30 – 23 = 7. (ND)

Câu hỏi suy ngẫm dành cho doanh nghiệp của bạn

• Những trường hợp nào trong ngành của bạn có thể nắm bắt bản chất nghịch lý của các khách hàng được kết nối?
• Bạn lên kế hoạch nắm bắt những nghịch lý trên như thế nào?

Theo MARKETING 4.0 (Philip Kotler)

Làm sao để áp Tiếp Thị 4.0 giúp doanh nghiệp bạn Bán Được Hàng và Có Lợi Nhuận?

Để thực hiện kế hoạch SEO & Content Marketing giúp BÁN HÀNG hiệu quả, doanh nghiệp hãy liên hệ chuyên viên tư vấn Content Marketing của ONESE để hỗ trợ thông tin và triển khai các chiến dịch tiếp thị nội dung hiệu quả nhất.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313

Email: info@onese.vn