Những mô hình mới cho tiếp thị trong nền kinh tế số

Khách hàng bối rối trước thông điệp quảng cáo bị-thổi-phồng-đến-mức-khó-tin, nên họ thường bỏ qua và quay về những nguồn tư vấn đáng tin cậy hơn: mạng lưới bạn bè và gia đình.

Hành trình khách hàng mới

Nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ

Khách hàng ngày càng kết nối và di động nhiều hơn nên họ sẽ có ít thời gian hơn để xem xét và đánh giá các thương hiệu. Khi nhịp độ cuộc sống ngày một gia tăng và mức độ chú ý của khách hàng giảm xuống, họ sẽ gặp khó khăn trong việc tập trung. Nhưng qua nhiều phương tiện truyền thông – cả trực tuyến và ngoại tuyến – khách hàng lại tiếp tục bị dội bom bởi quá nhiều thứ như: thông tin về tính năng sản phẩm, lời hứa của thương hiệu và thông tin khuyến mãi. Khách hàng bối rối trước thông điệp quảng cáo bị-thổi-phồng-đến-mức-khó-tin, nên họ thường bỏ qua và quay về những nguồn tư vấn đáng tin cậy hơn: mạng lưới bạn bè và gia đình.
​
Doanh nghiệp cần phải nhận thức rằng thông điệp quảng cáo có nhiều điểm tiếp xúc hơn và được truyền tải ở mật độ cao hơn không nhất thiết sẽ tạo ra ảnh hưởng lớn hơn. Các doanh nghiệp phải trở nên khác biệt trong đám đông và kết nối một cách có ý nghĩa với khách hàng chỉ ở vài điểm tiếp xúc thiết yếu. Thực tế, chỉ với một khoảnh khắc tỏa sáng bất ngờ cũng đủ để giúp cho thương hiệu biến đổi khách hàng trở thành người ủng hộ trung thành cho thương hiệu đó. Để có thể làm được điều này, doanh nghiệp cần phải vẽ ra được hành trình khách hàng, hiểu các điểm tiếp xúc của khách hàng trong suốt hành trình đó, và can thiệp vào những điểm tiếp xúc quan trọng. Họ cần tập trung sức lực – tăng cường truyền thông, đẩy mạnh sự hiện diện ở kênh phân phối và cải thiện tương tác với khách hàng – nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc chủ chốt này cũng như giới thiệu những khác biệt nổi trội.

Không chỉ dừng lại ở đó, doanh nghiệp cần phải tận dụng sức mạnh của khả năng kết nối và ủng hộ từ khách hàng. Ngày nay, thảo luận ngang hàng giữa những khách hàng là hình thức truyền thông hiệu quả nhất. Chính vì sự thiếu tin tưởng nêu trên, doanh nghiệp có thể sẽ không còn tiếp cận trực tiếp đến khách hàng mục tiêu được nữa. Vì khách hàng tin tưởng những người xung quanh mình hơn bao giờ hết nên nguồn tác động tốt nhất chính là đội quân khách hàng đã trở thành người ủng hộ của thương hiệu đó. Vì vậy, mục tiêu tối thượng là làm cho khách hàng hài lòng và biến họ thành những người ủng hộ trung thành.

Tìm hiểu cách thức mua hàng của khách hàng: từ mô hình 4A đến mô hình 5A
Một trong những mô hình sớm nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để miêu tả hành trình khách hàng là AIDA: chú ý (attention), quan tâm (interest), mong muốn (desire) và hành động (action).

Không ngạc nhiên khi khái niệm AIDA được phát biểu bởi nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.St. Elmo Lewis, và được chấp nhận đầu tiên trong chính ngành quảng cáo và bán hàng. Nó đóng vai trò như một danh mục hoặc lời nhắc nhở đơn giản cho các nhà quảng cáo khi họ thiết kế quảng cáo và cho nhân viên kinh doanh khi họ tiếp cận khách hàng tiềm năng. Các mẫu quảng cáo và tài liệu bán hàng cần thu hút sự chú ý, khơi dậy sự quan tâm , củng cố mong muốn từ khách hàng và cuối cùng là dẫn dắt họ đến hành động. Giống như mô hình 4P của tiếp thị: sản phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và chiêu thị (promotion), mô hình AIDA cũng đã được phát triển và thay đổi nhiều lần.

Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again). Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của khách hàng và đo lường mức độ trung thành của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của khách hàng.

Mô hình 4A là một mô hình đơn giản để mô tả quá trình hình phẫu thẳng mà khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu trong chuỗi hoạt động cân nhắc của mình. Khách hàng tìm hiểu về một thương hiệu (nhận biết), thích hoặc không thích thương hiệu đó (thái độ), quyết định mua nó hay không (hành động), và quyết định liệu thương hiệu này có xứng đáng mua lại lần nữa hay không (lặp lại hành động). Vì đây là mô hình hình phễu, số lượng khách hàng đi qua quá trình này sẽ giảm dần mỗi khi đến giai đoạn kế tiếp. Những người thích thương hiệu chắc chắn phải nhận biết được thương hiệu từ giai đoạn trước đó. Những người mua thương hiệu chắc chắn đã thích thương hiệu từ giai đoạn trước đó. Và cứ như vậy. Tương tự, khi áp dụng mô hình phễu vào thương hiệu, thì số lượng thương hiệu được cân nhắc trong quá trình cũng sẽ giảm dẫn qua mỗi giai đoạn. Ví dụ, số lượng thương hiệu mà khách hàng giới thiệu sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ mua, cũng như số lượng thương hiệu được mua sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ biết.

Mô hình 4A cũng chủ yếu phản ánh hành trình của cá nhân. Những điểm tiếp xúc của doanh nghiệp ảnh hưởng chính đến quyết định của khách hàng xuyên suốt cả hành trình khách hàng (ví dụ như: quảng cáo trên truyền hình là giai đoạn nhận biết, người bán hàng là ở giai đoạn hành động, trung tâm dịch vụ khách hàng nằm ở giai đoạn lặp lại hành động). Những việc này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.

Ngày nay, trong thời đại của sự kết nối, quá trình hình phễu thắng và mang tính cá nhân của mô hình 4A cần được cập nhật. Một hành trình khách hàng mới cần phải xác định lại để thích ứng với những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối.

• Trước thời đại kết nối, một cá nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình khách hàng mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy.
• Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể vì không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này.
• Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm-hiểu-và-ủng-hộ. Điển hình như công dân mạng, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng.

Dựa vào những yêu cầu trên, hành trình khách hàng cần phải được viết lại theo 5A: nhận biết (aware), thu hút (appeal), tìm hiểu (ask), hành động (act), và ủng hộ (advocate). (Xem ảnh dưới.)

Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối mặt với một danh sách dài các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị, và/ hoặc từ sự giới thiệu của người khác. Đây là cửa ngõ dẫn đến toàn bộ hành trình khách hàng. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng đến từ khách hàng khác cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu.

Sau khi có sự nhận biết về nhiều thương hiệu, khách hàng xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc – hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn – và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ – có yếu tố ấn tượng, sẽ dễ đi tiếp và thậm chí có thể chiếm vị trí cao trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao, nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổ biến (ví dụ, ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói), sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn. Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hơn những người khác. Ví dụ giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lý do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới.
​
Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè, và/hoặc trực tiếp từ thương hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè để nhờ tư vấn hoặc tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng đế tìm hiểu thêm thông tin. Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ giữa thế giới số (trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoại tuyến). Khách hàng trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thêm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì khách hàng có thể tìm hiểu thông tin trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải ít nhất hiện diện ở những kênh thông dụng nhất.

Ở giai đoạn tìm hiểu, hành trình khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì khách hàng rút ra được từ việc thảo luận với người khác. Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để khách hàng tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu cân phải gợi sự tò mỏ vừa đủ từ phía khách hàng, vì khi mức độ hiếu kỳ quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp. Nhưng khi mức độ hiếu kỳ quá cao thì khách hàng “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họ nhận được.

Nếu khách hàng được thuyết phục bởi phần thông tin ở giai đoạn tìm hiểu, họ sẽ quyết định hành động. Điều quan trọng cần ghi nhớ là hành động của khách hàng mà chúng ta mong muốn không chỉ giới hạn ở việc mua hàng. Sau khi mua sản phẩm của một thương hiệu bất kỳ, khách hàng sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình tiêu thụ và sử dụng cũng như các dịch vụ hậu mãi. Các thương hiệu cần phải gắn kết với khách hàng để đảm bảo rằng việc sở hữu sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng luôn luôn tích cực và tạo được dấu ấn trong tâm trí họ. Khi khách hàng có bất kỳ phàn nàn hay vấn đề gì, thương hiệu cần phải chú ý và đưa ra giải pháp kịp thời cho khách hàng.

Theo thời gian, khách hàng sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ở việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác.

Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khác và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu. Nhưng đa phần khách hàng trung thành lại thụ động và không làm bất kỳ điều gì. Họ cần được thúc đẩy bởi những câu hỏi hoặc các ý kiến tiêu cực về thương hiệu. Vì khi họ gặp những trường hợp như vậy, họ sẽ có cảm giác phải lên tiếng khuyến nghị và bảo vệ thương hiệu yêu thích của mình. Khi những khách hàng trung thành đã chấp nhận giới thiệu về thương hiệu nào đó, họ cũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm của các thương hiệu trên trong tương lai. (Xem ảnh dưới.)

Các giai đoạn trong mô hình 5A không phải lúc nào cũng theo đường thẳng như mô hình 4A, mà thỉnh thoảng nó sẽ hoạt động theo hình xoắn ốc, tương tự như cách phụ nữ mua hàng. Khi không chú ý, khách hàng có thể sẽ bỏ qua một giai đoạn nào đó trong quá trình trải nghiệm. Ví dụ như ban đầu khách hàng có thể sẽ không bị thu hút bởi thương hiệu, nhưng lời giới thiệu từ bạn bè sẽ khiến họ muốn mua sản phẩm của thương hiệu đó. Điều này có nghĩa là khách hàng đã bỏ qua giai đoạn bị thu hút và đi trực tiếp từ nhận biết đến tìm hiếu. Mặt khác, một số khách hàng cũng có thể bỏ qua giai đoạn tìm hiểu mà nhanh chóng tiến đến giai đoạn hành động chỉ dựa trên nhận biết ban đầu và sức hút của thương hiệu.
​
Ở các trường hợp khác (ví dụ, trong các ngành khan hiếm và có mức độ nổi tiếng cao), những người ủng hộ trung thành cho thương hiệu không nhất thiết phải là người mua hàng thật sự. Ví dụ, những người ủng hộ tích cực các sản phẩm của Tesla đều không phải là người mua hàng. Điều này cho thấy khách hàng bỏ qua giai đoạn hành động và đi thẳng đến giai đoạn ủng hộ. Hành trình khách hàng mới này không phải lúc nào cũng theo một trình tự nhất định và khách hàng cũng không nhất thiết phải trải qua hết tất cả các giai đoạn của mô hình 5A. Vì thế, từ giai đoạn nhận biết đến ủng hộ, hành trình có thể sẽ mở rộng hoặc thu hẹp lại tùy vào số lượng khách hàng đi qua các giai đoạn.

Hành trình khách hàng mới có thể theo dạng xoăn 0C, khi khách hàng quay ngược về những giai đoạn trướC và tạo ra vòng lặp phản hồi. Khách hàng khi đặt câu hỏi sẽ có thể thêm các thương hiệu mới vào “danh sách nhận biết” của họ hoặc tìm thấy một thương hiệu nào đó có sức hấp dẫn hơn. Khách hàng khi gặp phải các vấn đề về sản phẩm trong thời gian sử dụng sẽ tìm hiểu về sản phẩm đó trước khi quyết định nên tiếp tục sử dụng hay đổi qua sử dụng sản phẩm khác. Vì hành trình có thể theo dạng xoắn ốc, số lượng thương hiệu được cân nhắc trong toàn bộ hành trình khách hàng có thể sẽ thay đổi trong các giai đoạn của 5A.

Tùy thuộc vào độ nhận biết tầm quan trọng của từng ngành hàng mà thời gian khách hàng dành cho hành trình mua hàng sẽ khác nhau. Ví dụ, ở ngành hàng tiêu dùng, giai đoạn nhận biết và giai đoạn thu hút xảy ra gần như cùng một lúc. Chính vì vậy, các thương hiệu tuy có sự nhận biết mạnh mẽ nhưng thiếu đi sức hút lớn thì cũng không thể thành công. Thời gian dành ra cho giai đoạn tìm hiểu thường rất ngắn. Việc khách hàng ngẫu nhiên phát hiện ra thương hiệu nào đó là điều vô cùng bình thường. Họ có thể quyết định lựa chọn thương hiệu một cách nhanh chóng và bốc đồng khi đi dạo qua các gian hàng tạp hóa. Hầu hết khách hàng chỉ lướt sơ qua các thương hiệu trong cửa hàng và sẽ không tìm hiểu thêm. Ngược lại, ở các ngành hàng cao cấp hơn như địa ốc và xe hơi, khách hàng sẵn lòng dành nhiều thời gian hơn để đặt câu hỏi, tiến hành tìm hiểu chi tiết trước khi quyết định mua hàng.

Mô hình 5A là một công cụ linh hoạt có thể áp dụng trong tất cả các ngành. Khi được dùng để miêu tả hành vi khách hàng, nó vẽ ra một bức tranh gần hơn với hành trình khách hàng trên thực tế. Mô hình 5A còn được dùng để so sánh các ngành khác nhau, từ đó cho thấy rõ được các đặc điểm đặc thù của mỗi ngành. Mô hình này còn cung cấp hiểu biết sâu sắc về mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng khi so sánh với đối thủ trên thị trường. Ví dụ, khi doanh nghiệp nhận ra hành trình mà khách hàng của mình thường trải nghiệm khác với hành trình khách hàng đặc trưng của ngành thì doanh nghiệp đó sẽ có thể phát hiện ra sự khác biệt đích thực hoặc vấn đề tiềm ẩn trong trải nghiệm của khách hàng.

Thúc đầy từ nhận biết sang ủng hộ: Mô hình Ozone (O3) ​

Mục đích tối thượng của Tiếp thị 4.0 là thúc đẩy khách hàng từ nhận biết đến ủng hộ. Nhìn chung, có ba yếu tố ảnh hưởng chính mà các nhà tiếp thị có thể áp dụng để làm được điều này. Quyết định của khách hàng trong mô hình 5A thường bị tác động bởi sự kết hợp từ sự ảnh hưởng của bản thân (own), của người khác (other) và từ bên ngoài (outer). Chúng ta gọi đây là mô hình Ozone (0,). (Xem Ảnh dưới.)

Ảnh hưởng bên ngoài đến từ môi trường bên ngoài khách hàng, được bắt nguồn một cách có chủ đích bởi các thương hiệu thông qua quảng cáo và hoạt động truyền thông tiếp thị. Nó cũng có thể bắt nguồn từ những hoạt động tương tác khách hàng khác như đội ngũ bán hàng và nhân viên chăm sóc khách hàng. Từ góc độ của thương hiệu, ảnh hưởng bên ngoài vẫn có thể khống chế và quản lý được. Thông điệp, phương tiện truyền thông và tần suất hiển thị quảng cáo đều có thể lên kế hoạch. Toàn bộ điểm tiếp xúc với khách hàng có thể thiết kế được cho dù kết quả nhận thức của khách hàng vẫn phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn của trải nghiệm.
​
Tương tự, ảnh hưởng từ người khác cũng đến từ môi trường bên ngoài như nguồn truyền miệng từ mạng lưới bạn bè và gia đình. Ảnh hưởng từ người khác cũng có thể đến từ một cộng đồng lớn hơn nhưng độc lập mà khách hàng có tham gia. Ví dụ, khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi những thảo luận mà họ tiếp xúc trên mạng xã hội. Khách hàng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những hệ thống đánh giá xếp hạng như TripAdvisor và Yelp. Không phải tất cả nguồn ảnh hưởng từ bên ngoài đều có tác động như nhau, Trong các phân khúc khách hàng, giới trẻ, phụ nữ và công dân mạng (YWN) (xem thêm: Ba nhóm tiểu văn hóa có ảnh hưởng trong thời đại số) là những nhóm có ảnh hưởng nhất. Ảnh hưởng từ người khác đến từ các nhóm này thường là động lực chính cho việc mua hàng.

Cho dù có nỗ lực như thế nào, thương hiệu cung khó mà quản lý và kiểm soát kết quả của sự ảnh hưởng của người khác, Cách duy nhất để thương hiệu làm được điều này là thông qua hoạt động tiếp thị cộng đồng. Doanh nghiệp không thể trực tiếp kiểm soát các thảo luận diễn ra trong cộng đồng nhưng họ có thể tạo điều kiện thuận lợi cho các thảo luận về thương hiệu được diễn ra với sự trợ giúp của khách hàng trung thành.

Bên cạnh đó, ảnh hưởng từ bản thân đến từ bên trong mỗi con người. Đó là kết quả của trải nghiệm và tương tác trước đây với nhiều thương hiệu, nhận xét và đánh giá chủ quan về thương hiệu và cuối cùng là sở thích cá nhân đối với thương hiệu được chọn. Thông thường, sở thích cá nhân (của bản thân) đối với thương hiệu bị chi phối bởi những lời truyền miệng (từ người khác) và quảng cáo (từ bên ngoài). Trên thực tế, cả ba nguồn ảnh hưởng này luôn luôn gắn liền với nhau.

Ảnh hưởng bên ngoài thường tác động đến khách hàng đầu tiên. Nếu thương hiệu thành công trong việc kích hoạt các thảo luận với ảnh hưởng từ bên ngoài, ảnh hưởng từ người khác sẽ thường theo sau. Sau cùng, cách mà hai nguồn ảnh hưởng này tương tác sẽ định hình ảnh hưởng từ bản thân của khách hàng.

Khách hàng nào cũng thường bị ảnh hưởng bởi ba nguồn này cho dù với liều lượng khác nhau. Một số khách hàng có sở thích cá nhân mạnh hơn và không bị ảnh hưởng nhiều bởi quảng cáo hoặc đề xuất từ bạn bè. Một số khác hoàn toàn dựa vào ý kiến của người khác và một số khác nữa tin vào quảng cáo. Ngày nay, mặc dù có sự khác biệt giữa các cá nhân, khách hàng phụ thuộc nhiều vào nguồn ảnh hưởng từ người khác hơn là từ bản thân và từ bên ngoài vì những lý do mà chúng ta đã thảo luận Nghiên cứu của Nielsen vào năm 2015 tiết lộ rằng 83% người khảo sát ở 60 quốc gia phụ thuộc vào bạn bè và gia đình như là nguồn “quảng cáo” đáng tin cậy nhất và 66% lưu ý đến các ý kiến của những người khác đăng trên mạng.

Trong mô hình 5A, khách hàng dễ bị ảnh hưởng nhất trong giai đoạn tìm hiểu và hành động. Trong giai đoạn tìm hiểu, khách hàng tìm kiếm lời khuyên và tiếp thu càng nhiều thông tin càng tốt từ người khác và bên ngoài về danh sách thương hiệu được lựa chọn. Giai đoạn tìm hiểu là cơ hội cho người làm tiếp thị tăng cường sự ưa chuộng cho thương hiệu của mình. Ở giai đoạn hành động, qua thời gian khách hàng sẽ định hình góc nhìn của bản thân đối với thương hiệu. Vì họ không còn chịu những áp lực bên ngoài khi mua sản phẩm ở giai đoạn này, nên họ có tư duy cởi mở hơn. Những thương hiệu cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tốt hơn trong quá trình tiêu thụ và sử dụng sẽ được ưa chuộng hơn. (Xem hình dưới).

Mức độ trải nghiệm của khách hàng cũng quyết định hành trình của họ. Những người mua một loại sản phẩm lần đầu thường sẽ trải qua tất cả các giai đoạn trong mô hình 5A và phụ thuộc nhiều vào sự ảnh hưởng từ bên ngoài. Vì vậy, những người mua hàng lần đầu thường sẽ lựa chọn thương hiệu được nói tới nhiều nhất.

Khi họ đã có kinh nghiệm hơn sau nhiều lần mua hàng, họ sẽ dựa vào sự ảnh hưởng từ người khác, thỉnh thoảng bỏ qua giai đoạn thu hút, và có thể sẽ đổi sang thương hiệu khác. Những khách hàng có nhiều trải nghiệm nhất thường có ảnh hưởng từ bản thân mạnh hơn. Khi họ đã tìm được thương hiệu yêu thích, họ sẽ bỏ qua hầu hết các giai đoạn trong mô hình 5A và tiếp tục sử dụng thương hiệu đó cho đến khi thương hiệu này làm họ thất vọng.

Mô hình O, là một công cụ nhằm giúp người làm tiếp thị tối ưu hóa nỗ lực tiếp thị của mình. Khi người làm tiếp thị có thể xác định tầm quan trọng của ảnh hưởng từ bên ngoài, từ người khác và từ bản thân khách hàng, họ sẽ có thể quyết định nên chú trọng hoạt động nào. Khi sự ảnh hưởng từ bên ngoài quan trọng hơn các yếu tố còn lại, người làm tiếp thị sẽ tập trung hơn vào hoạt động truyền thông tiếp thị. Còn khi sự ảnh hưởng từ người khác là quan trọng nhất, người làm tiếp thị nên dựa vào hoạt động tiếp thị cộng đồng. Nhưng khi sự ảnh hưởng từ bản thân khách hàng quan trọng nhất, người làm tiếp thị nên chú trọng xây dựng trải nghiệm của khách hàng sau khi mua.

Tổng quan về hành trình mua hàng mới của khách hàng

Trong nền kinh tế số, hành trình khách hàng nên được định nghĩa lại theo mô hình 5A – nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ – phản ánh khả năng kết nối giữa các khách hàng. Khái niệm Tiếp thị 4.0 chủ yếu nhắm đến việc thúc đẩy khách hàng từ nhận biết đến ủng hộ. Để làm được điều này, người làm tiếp thị nên tận dụng ba nguồn ảnh hưởng chính – từ bản thân khách hàng, từ người khác và từ bên ngoài. Chúng tôi gọi đây là mô hình Ozone, một công cụ hữu ích giúp người làm tiếp thị tối ưu hóa các nỗ lực của mình.

Ứng dụng cho thương hiệu và doanh nghiệp của bạn?

• Bằng cách nào thương hiệu của bạn có thể nhận diện và tận dụng các điểm tiếp xúc quan trọng nhất trong hành trình khách hàng?
• Bằng cách nào doanh nghiệp của bạn có thể cải thiện sự ưa chuộng thương hiệu và tối ưu hóa nỗ lực tiếp thị bằng cách đánh giá ba nguồn ảnh hưởng chính trong hành trình khách hàng?

Theo MARKETING 4.0 (Philip Kotler)

Làm sao để áp dụng Tiếp Thị 4.0 giúp doanh nghiệp bạn Bán Được Hàng và Có Lợi Nhuận?

Để thực hiện kế hoạch SEO & Content Marketing giúp BÁN HÀNG hiệu quả, doanh nghiệp hãy liên hệ chuyên viên tư vấn Content Marketing của ONESE để hỗ trợ thông tin và triển khai các chiến dịch tiếp thị nội dung hiệu quả nhất.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313

Email: info@onese.vn