Đề xuất giá trị khách hàng trong thị trường B2B

Đề xuất giá trị là chuyên mục cần được quan tâm nhất của doanh nghiệp, là một nhà cung cấp, bạn cần một chiến lược kinh doanh dài hạn và tư duy đúng đắn để có đề xuất giá trị tối ưu trong thị trường B2B.

Sự quan trọng của đề xuất giá trị khách hàng

Các đề xuất giá trị khách hàng cho doanh nghiệp B2B đòi hỏi nhiều yêu cầu. Nó vừa phải cung cấp giá trị cho doanh nghiệp, vừa đáp ứng tính kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ.

Một đề xuất giá trị mạnh mẽ mang lại kết quả:

• Hạn chế những tổn thất về chi phí của khách hàng
• Tăng doanh thu
• Thời gián tiếp thị nhanh hơn
• Cải thiện năng suất
• Tăng thị phần
• Cải thiện khả năng giữ chân khách hàng

Để các doanh nghiệp chấp nhận “rót tiền” vào sản phẩm, dịch vụ của bạn, một bản đề xuất giá trị tối ưu mang tính quyết định trọng yếu.

Đề xuất giá trị khách hàng là gì?

Đề xuất giá trị là nghĩa tiếng Việt của thuật ngữ: Value proposition hay Customer value proposition. Là lời cam kết, hứa hẹn về lợi ích của sản phẩm. Value proposition còn được biết đến với tên gọi tuyên ngôn giá trị, mệnh đề giá trị.

Đề xuất giá trị khách hàng mô tả những thuận lợi mà khách hàng có thể mong chờ từ sản phẩm, dịch vụ của bạn. Customer value proposition là một bản tuyên bố đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu về lợi ích khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.

Một bản đề xuất giá trị phải xuất phát từ nhu cầu thị trường. Nó phải vừa giải quyết các vấn đề hiện hữu của khách hàng vừa đáp ứng các nhu cầu tiềm ẩn của người dùng. Điều này cho thấy, người phác thảo đề xuất giá trị phải là người hiểu rõ khách hàng của mình đang cần gì và sẽ cần gì.

Trong thị trường B2B, đề xuất giá trị còn là niềm tin của doanh nghiệp khi bỏ tiền mua sản phẩm, dịch vụ với mong muốn tối ưu chi phí và tối đa lợi nhuận. Đề xuất giá trị khách hàng được xem là kim chỉ nam cho các chiến lược bán hàng, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng của mình.

Một đề xuất giá trị khách hàng kém cỏi

Nhiều doanh nghiệp gặp vấn đề trong việc xác định giá trị của mình. Họ không thể truyền đạt cho khách hàng hiểu được sản phẩm này có lợi ích gì, có phù hợp không, có xứng đáng không. Điều này khiến giá trị, hình ảnh của thương hiệu bị lu mờ trước khách hàng tiềm năng.

Hãy nhớ rằng, thà không có còn hơn sử dụng một đề xuất giá trị khách hàng kém cỏi.

Dưới đây là một đề xuất giá trị của một nhà thiết kế web:

“Chúng tôi hợp tác với khách hàng, tăng cường tiếp thị trực tuyến, chiến lược web và chiến dịch trực tuyến của họ. Chúng tôi tận tâm xây dựng mối quan hệ lâu dài thông qua dịch vụ khách hàng cao cấp, thiết kế đẹp, lập trình tiên tiến và triển khai các phương pháp tiếp thị tốt nhất về SEO / SEM. ”

Bản đề xuất trên đã làm rất tốt nhiệm vụ nói lên cách nhà cung cấp làm việc hiệu quả và tối ưu ra sao. Nhưng lại thiếu một yếu tố cực kỳ quan trọng. Đề xuất trên không nói lên được nhà cung cấp sẽ làm gì cho khách hàng của mình.

Nhìn sâu hơn vào vấn đề, đề xuất này không thể hiện được sự thấu hiểu lĩnh vực kinh doanh, thách thức doanh nghiệp đang gặp phải.

Điều kiện cần của một đề xuất giá trị tốt

Một đề xuất giá trị tốt cần có đủ ba yếu tố:

• Giá trị: Lợi ích cụ thể mà khách hàng nhận lại được.
• Mức độ liên quan: Sản phẩm dịch vụ giải quyết vấn đề của khách hàng.
• Tính độc đáo: tại sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm của bạn chứ không phải của đối thủ.

Một bản đề xuất giá trị không phải là một cuộc chạy đua với các con chữ. Chúng cần được thuyết minh một cách gần gũi với khách hàng nhất. Khách hàng cần dễ dàng hiểu được bạn đang muốn gửi gắm điều gì cho họ.

Về mặt hình thức, khi đăng tải lên website của doanh nghiệp, đề xuất giá trị khách hàng cần có:

• Tiêu đề: Mô tả lợi ích cuối cùng bạn muốn đề cập với khách hàng
• Tiêu đề phụ: nêu rõ sản phẩm dịch vụ của bạn cung cấp cái gì, cho đối tượng nào, sự khác biệt của sản phẩm và lợi thế cạnh tranh,,…
• Những tuyên bố về lợi ích mũi nhọn: Những tuyên bố mạnh mẽ về tầm ảnh hưởng tích cực của sản phẩm, dịch vụ đối với doanh nghiệp của khách hàng.
• Yếu tố trực quan: Hình ảnh, video để tăng tính hấp dẫn cho đề xuất giá trị của bạn

Ba mức độ đề xuất giá trị khách hàng

Khi khách hàng của bạn là doanh nghiệp B2B, đề xuất giá trị không chỉ dừng lại ở việc phải tối ưu hóa lợi ích và tiết kiệm chi phí mà còn phải nổi trội hơn bản đề xuất của đối thủ cạnh tranh.

Bạn – người quản lý khách hàng cần phân biệt rõ ba các yếu tố giá trị để thiết kế và chọn lựa loại đề xuất phù hợp. Ba yếu tố giá trị bao gồm:

• Điểm cân bằng: Các yếu tố, giá trị cơ bản tương tự với đối thủ cạnh tranh.
• Điểm khác biệt: Yếu tố vượt trội hơn hay không sánh bằng các phương án lựa chọn khác của khách hàng.
• Điểm tranh luận: Những yếu tố mà bạn và khách hàng cần thống nhất lại.

Theo James C.Anderson – Giáo sư Kinh doanh phân phối tại Trường Quản lý Kellogg Northwestern, James A.Narus – Giáo sư về Marketing tại Đại học Wake Forest, Wouter Van Rossum – Giáo sư về Quản lý thương mại và Chiến lược tại Đại học Twente, Hà Lan. Đã phân chia các đề xuất giá trị thành 3 mức độ. Ba mức độ này tương ứng với 3 loại đề xuất sau.

Mức 1: Tất cả lợi ích

Đề xuất giá trị này bao gồm tất cả lợi ích của khách hàng đến từ sản phẩm, dịch vụ của bạn. Bản đề xuất này trả lời cho câu hỏi “Tại sao công ty chúng tôi nên chấp nhận đề xuất của bạn”.

Với mức đề xuất này, bạn chỉ cần liệt kê càng nhiều càng tốt các giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại cho khách hàng. Loại đề xuất này yêu cầu một chút nhạy bén và kiến thức tối thiểu về khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Vì có cấu trúc đơn giản, dễ thực hiện nên chi phí cho bản đề xuất này ít hơn so với hai đề xuất còn lại. Tuy nhiên, sự đơn giản này lại mang đến nhược điểm lớn: Lợi thế không được khẳng định.

Với tất cả lợi ích được đề xuất, khách hàng của bạn sẽ không biết đâu mới là ưu điểm nổi trội của sản phẩm – dịch vụ bạn cung cấp. Nếu không có điểm nổi bật, đề xuất của bạn không thể gây ấn tượng cho khách hàng được.

Một đề xuất từ bạn có thể bao gồm nhiều lợi ích từ kỹ thuật, kinh tế, xã hội, dịch vụ,…được mang tới cho khách hàng. Nhưng nên nhớ rằng đối thủ cạnh tranh cũng có thể đưa ra những đề xuất như vậy.

Mức 2: Điểm thuận lợi của sự khác biệt

Khắc phục được nhược điểm phương pháp trên. Tuyên bố giá trị khách hàng bằng cách nêu điểm thuận lợi của sự khác biệt giúp đề xuất của doanh nghiệp có giá trị hơn.

Giá trị của sự khác biệt bao gồm tất cả các điểm thuận lợi về sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ của bạn so với phương án thay thế tốt nhất tiếp theo. Phương án thay thế tốt nhất tiếp theo chính là đề xuất giá trị của công ty đối thủ.

Điểm thuận lợi về sự khác biệt trả lời cho câu hỏi: “Tại sao công ty chúng tôi nên chấp nhận đề xuất của bạn thay vì chấp nhận đề xuất từ đối thủ của bạn.”

Để áp dụng mức đề xuất này, trước tiên bạn cần có hiểu rõ lĩnh vực, công việc kinh doanh của khách hàng. Hơn nữa, để đề xuất được sự khác biệt, bạn cần phải thấu hiểu những phương án thay thế khác của đối thủ.

Mức 3: Tập trung cộng hưởng

Đề xuất cộng hưởng tập trung bao gồm: một điểm cân bằng và hai, ba điểm khác biệt. Các yếu tố giá trị đều mang tới những giá trị lớn nhất cho khách hàng trong tương lai gần. Bản đề xuất này trả lời cho câu hỏi “Điều gì đáng giá nhất mà công ty chúng tôi nên ghi nhớ về đề xuất của bạn.”

Để đề xuất được những giá trị cộng hưởng đòi hỏi bạn phải nắm bắt được các vấn đề quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp khách hàng.

Các doanh nghiệp khách hàng cần những đề xuất giá trị đơn giản nhưng đủ mạnh mẽ và hấp dẫn. Việc thấu hiểu khách hàng (customer insights) là yếu tố không thể thiếu được khi phác thảo đề xuất.

Cộng hưởng tập trung các giá trị đề xuất rất hiệu quả, nhưng không hề dễ dàng. Bạn cần phải thực hiện nghiên cứu về giá trị khách hàng để đạt được những hiểu biết sâu sắc nhằm xây dựng nên chúng.

Để có một đề xuất giá trị hấp dẫn

Đề xuất giá trị tốt là chưa đủ đối với doanh nghiệp B2B. Điều họ mong chờ là một tuyên bố giá trị thuyết phục. Để có được điều này, bạn cần:

• Hiểu rõ công việc kinh doanh của khách hàng.
• Chứng minh các giá trị tuyên bố giá trị của bạn.
• Các tài liệu giá trị chuyển giao.
• Biến đề xuất giá trị thành một kỹ năng kinh doanh trọng yếu.

Trước khi nhắm đến các doanh nghiệp B2B, bạn cần phải hướng đến khách hàng của họ. Đáp ứng nhu của khách hàng nhưng vẫn tối thiểu chi phí là điều doanh nghiệp mong muốn.

Ứng dụng mô hình canvas

Bạn cần phác thảo đề xuất giá trị dựa trên nhu cầu của khách hàng. Bản phác thảo giúp đảm bảo rằng sản phẩm, dịch vụ được định vị xung quanh những gì khách hàng đánh giá cao và cần.

Mô hình canvas là khung giá trị phù hợp để các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu hiện hữu lẫn nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.

Chứng minh đề xuất giá trị khách hàng

Làm thế nào để thuyết phục khách hàng trả giá cao vì dịch vụ của công ty bạn xứng đáng? Không chỉ đơn giản là đề xuất gái trị có sức thuyết phục. Bạn cần có khả năng chứng minh, lấy dẫn chứng tài liệu về chúng.

Một vài lưu ý để tuyên bố giá trị của bạn thuyết phục hơn:

• Lưu ý ngôn ngữ sử dụng: Sử dụng từ ngữ mang tính phổ thông, đại chúng. Tốt nhất nên sử dụng ngôn ngữ của khách hàng.
• Sử dụng phương trình giá trị dưới dạng chữ. Điều này cho phép bạn chỉ ra những điểm khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh.
• Lấy các dẫn chứng số liệu. Điều này cho thấy việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn thật sự tiết kiệm chi phí hoặc tăng doanh thu cho bên sử dụng.

Ví dụ về đề xuất giá trị tốt nhất

Đề xuất giá trị khách hàng là một yếu tố quan trọng trong thông điệp tiếp thị của doanh nghiệp. Dưới dây là những đơn vị có đề xuất giá trị mang tính hiệu quả cao đối với người dùng. Bạn có thể xem nó để tham khảo cho đề xuất giá trị của bạn.

Uber

Mặc dù không quá thành công trong thị trường Việt Nam. Song, đề xuất giá trị khách hàng của Uber được đánh giá là độc đáo.

Trong những lần đầu tiên xuất hiện với thị trường. Mặc dù là một sản phẩm dịch vụ mới mẻ nhưng Uber đã thể hiện một cách chuyên nghiệp sự hấp dẫn của mình. Tính tiện lợi của ứng dụng gọi xe được đặt lên hàng đầu như:

• Tab the app, get a ride
• Người lái xe biết vị trí của bạn
• Thanh toán không cần tiền mặt

So với trải nghiệm đi xe truyền thống, sự tiện lợi này của Uber đã để lại ấn tượng tốt cho người dùng. Đồng thời mở ra kỷ nguyên của ứng dụng gọi xe thông minh.

Iphone – The Experience IS the Product

“Trải nghiệm là sản phẩm” – Thông điệp đầy khát vọng này cũng là đề xuất giá trị của Apple. Các dòng sản phẩm của Apple luôn được đón chào và chiếm thị phần lớn của điện thoại thông minh.

Các sản phẩm của Apple được biết đến với thiết kế đẹp, sang trọng, thanh lịch. Iphone khẳng định giá trị của mình thông qua nền tảng thẩm mĩ đơn giản, gọn nhẹ, đầy tinh tế.

Hãng “quả táo” hiểu rằng, chỉ tập trung vào các tính năng độc đáo của Iphone là chưa đủ. Vậy nên, thay vì tập trung vào một tính năng cụ thể, công ty chọn tập trung vào trải nghiệm sản phẩm của người dùng.

Đề xuất giá trị của Apple cũng độc đáo như cách tiếp cận tính năng và thẩm mỹ sản phẩm. Đề xuất bằng cách nhấn mạnh trải nghiệm tổng thể khi sử dụng sản phẩm.