Chỉ số hiệu quả tiếp thị và phương pháp thúc đẩy

Phù hợp với mô hình 5A là hai chỉ số đáng giá để đo lường: Tỷ lệ hành vi mua hàng (Purchase Action Ratio – PAR) và Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio – BAR). PAR đo lường mức độ hiệu quả của doanh nghiệp trong quá trình “chuyển đổi” từ nhận biết thương hiệu thành hành vi mua hàng.

Tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR) và Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (BAR)

Chúng ta đều nhận thức được tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu là bước khởi đầu cho hành trình khách hàng. Nhưng chúng ta thường thấy người làm tiếp thị trong nhiều ngành khác nhau đang chiến đấu để đạt được mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất (top-of- mind, TOM), nhưng lại kém hiệu quả trong việc thúc đẩy khách hàng hành động và cao nhất là ủng hộ thương hiệu. Họ đầu tư ngân sách lớn để xây dựng lợi thế ban đầu về mức độ phổ biến và rồi trông đợi “sự tiến triển tự nhiên” của khách hàng trong hành trình dẫn tới mua hàng mà không hề có sự can thiệp cần thiết.
​
Nhận biết thương hiệu thật sự rất quan trọng, và tất cả những nhà quản lý thương hiệu đều nhận thức được điều này. Họ thường tiến hành nghiên cứu để kiểm tra xem thị trường thật sự ghi nhớ và nhận biết thương hiệu của mình như thế nào. Mục đích của họ là thương hiệu được nhắc đến một cách ngẫu nhiên mà không có sự trợ giúp và đặc biệt là được nhắc đến đầu tiên. Một số thậm chí còn tin rằng tỷ lệ TOM cao là một dấu hiệu dự đoán tốt cho thị phần. Điều này đúng trong một số ngành có sự gắn kết khách hàng thấp và vòng đời sản phẩm ngắn (ví dụ như ngành hàng tiêu dùng đóng gói chỉ cần nhận biết đôi khi cũng có thể dẫn đến tiêu dùng). Nhưng trong ngành Có sự gắn kết khách hàng cao hơn và vòng đời sản phẩm dài hơn, nhận biết chỉ là bước khởi đầu của hành trình.

Ở bộ phận chức năng khác, giám đốc dịch vụ lại đang đo lường mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng. Chỉ số trung thành cao phản ánh đa phần khách hàng đều hài lòng và vui vẻ. Sự trung thành được định nghĩa lại với việc khách hàng sẵn lòng giới thiệu một thương hiệu nào đó. Vì thế, mục tiêu cuối cùng của bộ phận này là đạt được số lượng lớn khách hàng sẵn lòng ủng hộ thương hiệu của mình – điều này có nghĩa là mức độ ủng hộ thương hiệu cao hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, các chỉ số như nhận biết và ủng hộ lại tồn tại những điểm yếu nội tại; chúng tập trung vào kết quả hơn là quá trình đạt tới mục tiêu. Các chỉ số này hữu ích đối với việc theo dõi sự phát triển của thương hiệu và đo lường hiệu suất của thương hiệu cũng như đội ngũ làm dịch vụ. Nhưng những nhà quản lý thương hiệu và dịch vụ thường gặp khó khăn khi tìm hiểu tại sao các chỉ số của mình tăng lên hay giảm xuống trong một quý nào đó. Hệ quả là những sự thay đổi trong kết quả không được xử lý bằng các can thiệp tiếp thị nào. Hơn nữa, các nhà quản lý thương hiệu và quản lý dịch vụ không nhất thiết thảo luận với nhau khi tiến hành khảo sát và phân tích kết quả nghiên cứu của họ. Bởi vì những bất cập của hệ thống này nên các doanh nghiệp thường không thế nhận ra sự tương quan giữa nhận biết và ủng hộ từ khách hàng. Họ bỏ lỡ hiểu biết đơn giản nhưng quan trọng trong việc biến những người chỉ nhận biết được thương hiệu của mình trên thị trường thành khách hàng và thậm chí thành những người ủng hộ trung một cách hiệu quả.

Giới thiệu PAR (tỷ lệ hành vi mua hàng) và BAR (tỷ lệ hành vi ủng hộ thương hiệu)

Một bộ chỉ số mới nên được đưa ra để giải quyết các vấn đề liên quan đến việc đo lường hiện tại. Phù hợp với mô hình 5A là hai chỉ số đáng giá để đo lường: Tỷ lệ hành vi mua hàng (Purchase Action Ratio – PAR) và Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio – BAR). PAR đo lường mức độ hiệu quả của doanh nghiệp trong quá trình “chuyển đổi” từ nhận biết thương hiệu thành hành vi mua hàng. BAR đo lường mức độ hiệu quả của doanh nghiệp trong quá trình “chuyển đổi” từ nhận biết thương hiệu thành sự ủng hộ thương hiệu. Về thực chất, chúng ta đang theo dõi số lượng khách hàng đi từ giai đoạn nhận thức (A1) đến giai đoạn hành động (A4) và cuối cùng là giai đoạn ủng hộ (A5).
​​
Ví dụ, từ khảo sát 100 khách hàng trên thị trường, thương hiệu X được nhắc đến một cách tự nhiên bởi 90 người; trong số 90 người đó có 18 người mua sản phẩm từ thương hiệu này và chỉ 9 người tự động giới thiệu thương hiệu này với người khác. Vì vậy, tỷ lệ hành vi mua hàng PAR cho thương hiệu X là 18/90 hoặc là 0,2 và tỷ lệ ủng hộ thương hiệu BAR là 9/90 hoặc là 0,1. Thoạt nhìn, thương hiệu X có vẻ vô cùng hứa hẹn vì chỉ số nhận biết thương hiệu lên đến 0,9, nhưng thực chất thương hiệu này lại trong tình trạng hoạt động khá kém vì thất bại trong việc chuyển hóa 80% mức độ nhận biết thương hiệu thành hành vi mua hàng. (Xem ảnh dưới.)

Hai chỉ số đơn giản này được mô phỏng từ chỉ số mà các nhà tài chính sử dụng để đo lường tình hình tài chính như tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (Return On Equity ROE), để đo khả năng sinh lời trên mỗi đồng vốn cố phân ở một công ty cổ phần. ROE giúp các cổ đông có thể theo dõi được “hiệu quả” của số tiền họ đã bỏ ra đầu tư. Tương tự như vậy, PAR và BAR cho phép người làm tiếp thị đo lường hiệu quả của việc đầu tư, cụ thế là quá trình tạo ra sự nhận biết thương hiệu.

Chỉ số đo lường hiệu quả mới (PAR và BAR)

Ví dụ: Từ khảo sát 100 khách hàng trên thị trường, thương hiệu X được nhắc đến một cách tự nhiên bởi 90 người; trong số 90 người đó có 18 người mua sán phám tử thương hiệu này và chỉ 9 người tự động giới thiệu thương hiệu này với người khác. VM vậy, tỷ lệ hành vi mua hàng PAR cho thương hiệu X là 18/90 hoặc là 0,2 và tỷ lệ tuyên truyền thương hiệu BAR là 9/90 hoặc là 0,1.

Như vậy, PAR và BAR thật sự là phương pháp đo lường tốt hơn để đánh giá lợi tức đầu tư vào hoạt động tiếp thị (Return On Marketing Investment ROMI). Trong hầu hết các ngành, phần lớn chi phí tiếp thị được đổ vào hoạt động nâng cao nhận biết thưƠng hiệu thông qua quảng cáo. Vì vậy chúng ta có thể coi nhận biết thương hiệu là đại diện của “chi phí đầu tư vào tiếp thị” trong bài toán phân số để tính ROMI. Phần tử số sẽ là hai yếu tố “lợi tức thu về”. Một là hành vi mua hàng mà theo góc nhìn của doanh nghiệp là việc trực tiếp bán được sản phẩm. Hai là sự ủng hộ có vai trò gián tiếp nâng cao doanh số.

Phân tích PAR và BAR

Giá trị của những chỉ số này không dừng lại như trên. Khi các doanh nghiệp cố gắng đo lường “tỷ lệ chuyển đổi” từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn ủng hộ, họ có thể trả lời được câu hỏi quan trọng này: Làm thế nào để doanh nghiệp có thể can thiệp khi cần thiết và gia tăng số lượng người ủng hộ trung thành?
​
Một lần nữa, học hỏi từ kinh nghiệm của các nhà tài chính, chúng ta nên nhìn vào những yếu tố tạo thành PAR và BAR. Theo phương pháp phân tích DuPont, lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) được cấu thành từ ba thành phần chính: khả năng sinh lời của doanh nghiệp (thể hiện qua chỉ số biên lợi nhuận ròng), hiệu quả sử dụng tài sản (thể hiện qua chỉ số vòng quay tài sản) và đòn bẩy tài chính (thể hiện qua chỉ số tổng tài sản trên vốn chủ sở hữu). Khi so sánh giữa các thương hiệu, chỉ số ROE cao có thể đến từ khả năng sinh lời cao, hiệu quả sư dụng tài sản cao và đòn bẩy tài chính cao. ROE cao mà nhờ vào hai yếu tố đầu tiên thì chắc chắn là một kết quả tốt. Tuy nhiên, nếu chỉ số ROE cao nhờ vào đòn bẩy tài chính cao thì chúng ta cần rà soát cấn thận thêm để xác định tính hợp lý trong cơ cấu nợ, vay hiện tại của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có đang phải đối mặt với rủi ro vỡ nợ hay không.

Phân tích kỹ PAR và BAR có thể tiết lộ cho chúng ta nhiều hiểu biết hữu ích tương tự. Chúng ta nhận ra rằng PAR có thể được tính toán bằng cách lấy thị phần chia cho nhận biết thương hiệu. Theo đó, người làm tiếp thị có thể ước lượng được tiềm năng thị phần thương hiệu của mình có thể tăng lên khi họ đẩy mạnh mức độ nhận biết của thương hiệu đó. (Xem ảnh dưới.)

Ví dụ, thương hiệu X muốn đầu tư ngân sách nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 1%. Từ các nghiên cứu trước đây, thương hiệu X biết rằng tỷ lệ hành vi mua hàng PAR của họ là 0.5 (điều này có nghĩa là một nửa ngân sách của thương hiệu X đã tiêu tốn vào quá trình phát triển thị phần). Như vậy, với các thành phần khác không đổi, thương hiệu X có thể gia tăng được thị phần của mình lên 0.5%. Mặc dù ​đây chỉ là ước tính sơ bộ nhưng nó cũng giúp được cho người làm tiếp thị có thể hoạch định ngân sách chi tiêu một cách hợp lý hơn. (Xem ảnh dưới).

Các nhà tiếp thị nên đo lường từng tỷ lệ chuyển đổi qua các giai đoạn từ nhận biết đến ủng hộ thương hiệu. Tỷ lệ chuyển đổi thấp từ giai đoạn nhận biết đến giai đoạn thu hút ở một thương hiệu phản ánh mức độ hấp dẫn khách hàng thấp. Điều này cho thấy số khách hàng được thương hiệu tiếp cận và tạo ra nhận biết không cảm thấy thương hiệu này hấp dẫn. Nguyên nhân có thể bắt nguồn từ việc định vị thương hiệu kém hoặc việc triển khai các hoạt động truyền thông tiếp thị không hiệu quả.

Khắc phục được những vấn để này có thế làm cho mức độ thu hút đến gần 1 hơn.

Tỷ lệ chuyển đối thấp từ giai đoạn thu hút đến giai đoạn tìm hiểu là dấu hiệu cho thấy sự tò mò của khách hàng dành cho thương hiệu không cao. Khách hàng không có cảm thấy cần thiết tìm hiểu và nghiên cứu thêm về thương hiệu. Nguyên nhân thường xuất phát từ việc doanh nghiệp không có năng lực khơi gợi các cuộc thảo luận và không tạo điều kiện chia sẻ thông tin giữa các khách hàng. Tuy nhiên, mức độ gây tò mò của một thương hiệu cũng không nên quá cao. Khi khách hàng có quá nhiều câu hỏi dành cho thương hiệu đồng nghĩa với việc thông điệp của thương hiệu này không rõ ràng. Mức độ tò mò quá cao đi đôi với việc thương hiệu phải có năng lực trả lời các câu hỏi trực tiếp cho khách hàng (thông qua các kênh truyền thông của họ) và gián tiếp (thông qua những người ủng hộ trung thành). Không may, người làm tiếp thị không bao giờ có thể kiểm soát được kết quả của các thảo luận với những người ủng hộ. Vì thế, trong số các tỷ lệ chuyển đổi qua mô hình 5A, mức độ gây tò mò là yếu tố duy nhất không nên gần với 1.

Tỷ lệ chuyển đối thấp từ giai đoạn tìm hiểu đến giai đoạn hành động là biểu hiện cho thấy thương hiệu có mức độ cam kết thấp; mọi người nhắc đến thương hiệu đó nhưng lại không cam kết mua sản phẩm. Thông thường điều này cho thấy thương hiệu đã thất bại trong việc chuyển đổi sự quan tâm của khách hàng sang hành vi mua hàng qua các kênh phân phối. Nguyên nhân có thể do các lỗ hổng trong hỗn hợp tiếp thị (mô hình 4P); khách hàng có thể cảm thấy thất vọng về sản phẩm của thương hiệu trong thời gian dùng thử, giá thành sản phẩm quá cao, nhân viên bán hàng không đủ sức thuyết phục, hoặc bản thân sản phẩm đó chưa có mặt trên thị trường. Khắc phục những vấn đề trên sẽ giúp tăng mức độ cam kết với thương hiệu.

Tỷ lệ chuyển đổi thấp từ giai đoạn hành động đến giai đoạn ủng hộ thương hiệu là biểu hiện cho thấy thương hiệu có mức độ quan hệ với khách hàng thấp; khách hàng sau khi trải nghiệm thương hiệu không cảm thấy đủ hài lòng để giới thiệu cho người khác. Tỷ lệ chuyển đổi thấp là kết quả của dịch vụ hậu mãi không tốt hoặc sản phẩm kém chất lượng. Khách hàng có thể bị thu hút bởi thương hiệu nhưng cuối cùng cảm thấy thất vọng khi mua hàng. Cải thiện trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm sẽ giúp tăng mức độ quan hệ với khách hàng. (Xem ảnh dưới.)

Khi nhìn kỹ vào các yếu tố cấu thành, chỉ số PAR và BAR phản ánh cả quá trình chứ không chỉ riêng kêt quả. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một quá trình dài và phức tạp, bao gồm các bước: tạo sự thu hút, gây sự tò mò, bảo đảm cam kết và cuối cùng là tăng cường mức độ quan hệ với khách hàng. Trường hợp lý tưởng cho một thương hiệu là mỗi khách hàng tương tác với thương hiệu trải qua toàn bộ các giai đoạn của mô hình 5A một cách trọn vẹn. Nói cách khác, tỷ lệ ủng hộ thương hiệu. BAR lý tưởng là 1: mỗi khách hàng khi biết về thương hiệu. sẽ giới thiệu về thương hiệu đó. Nhưng trên thực tế, tỷ lệ hoàn hảo này hiếm khi xảy ra bởi vì thường một phần nhất định khách hàng bỏ dở và không hoàn thành toàn bộ các giai đoạn của mô hình 5A.
​
Tỷ lệ chuyển đổi thấp trong bất kỳ giai đoạn nào của mô hình 5A là dấu hiệu của nút thắt cổ chai. Giống như nút thắt cổ chai trong ngành sản xuất, nút thắt cổ chai trong mô hình 5A làm giảm hiệu quả của toàn bộ hành trình khách hàng. Việc xác định nút thắt kìm hãm chỉ số PAR và BAR giúp người làm tiếp thị có thể nhìn thấy rõ vấn đề và khắc phục. Sử dụng quy trình chẩn đoán đơn giản này, người làm tiếp thị có thể biết chính xác là cần những can thiệp gì trong hành trình khách hàng. Thay vì cố gắng cải thiện tất cả mọi thứ, người làm tiếp thị có thể tập trung chú ý vào những điều thật sự quan trọng. Việc thay đổi đúng điểm tiếp xúc bị thắt nút cổ chai thường dẫn đến chỉ số PAR và BAR gần với 1 hơn. Mục đích của toàn bộ việc này nhằm cải thiện hiệu quả tiếp thị và tránh những lãng phí không cần thiết trong ngân sách tiếp thị. (Xem ảnh dưới.)

Thúc đẩy hiệu quả

Một cách để có thêm nhiều người ủng hộ trung thành thương hiệu là cải thiện mức độ nhận biết. Càng nhiều người nhớ về thương hiệu, càng có nhiều khả năng thương hiệu đó được giới thiệu rộng rãi. Nhưng cách tiếp cận này rất tốn kém, và bắt buộc các doanh nghiệp phải giành nhau tương quan truyền thông’ với ngân sách truyền thông tiếp thị cao. Vậy người làm tiếp thị phải làm thế nào để tăng mức độ nhận biết mà không cần tăng đáng kể chi phí tiếp thị?

1 Tương quan truyền thông hoặc thị phần thảo luận (Share of Voice) là tỷ lệ được hiển thị/nhắc đến của thương hiệu so với đối thủ hoặc toàn thị trường. (ND)

Lợi ích lớn nhất của khả năng kết nối trong hành trình khách hàng là cơ hội gia tăng nhận biết thương hiệu bằng cách tạo ra thảo luận giữa các khách hàng. Khách hàng nào chưa có nhận biết về thương hiệu có thể biết được nhiều hơn về thương hiệu đó sau khi theo dõi các thảo luận.
​
Chúng ta nên xem các thảo luận của khách hàng như một đòn bẩy. Trong lĩnh vực tài chính, vay nợ cung cấp đòn bẩy. Nó tạo ra hiệu quả gấp bội mà không cần tăng vốn chủ sở hữu. Trong điều kiện kinh doanh tốt, vay no giúp mở rộng lợi nhuận, trong khi ở thời kỳ khó khăn. vay nơ sẽ làm cho thua lỗ trầm trọng hơn. Đòn bẩy giúp doanh nghiệp tăng tiềm năng lợi tức đầu tư (Return On Investment – ROI). Nhưng nếu doanh nghiệp có tổng vay nợ lớn hơn đáng kể so với vốn chủ sở hữu sẽ được coi là vay quá nhiều và đối mặt với rủi ro vỡ nợ.

Trong thời đại số, thảo luận của khách hàng – hoặc ảnh hưởng từ người khác – tương đương với “nợ”, quảng cáo – hoặc ảnh hưởng từ bên ngoài – tương đương với “vốn chủ sở hữu”. Thảo luận của khách hàng cung cấp đòn bẩy. Đây là cách thật sự tiết kiệm để xây dựng nhận biết mà không phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo. Nhưng nó cũng đi kèm với các rủi ro. Thảo luận của khách hàng hiển nhiên là rất tự do; doanh nghiệp không thế trực tiếp kiểm soát nội dung. Khi cuộc thảo luận mang tính ủng hộ thương hiệu, nó giúp gia tăng giá trị cho thương hiệu. Nhưng ngược lại, nó sẽ làm tổn hại thương hiệu. Sự yêu thích thương hiệu hoàn toàn nằm trong tay khách hàng. Thương hiệu với sự khác biệt đích thực trong mã gen của mình có khả năng được thảo luận mang tính ủng hộ nhiều hơn.

Xây dựng các thảo luận của khách hàng xung quanh thương hiệu có lợi ích riêng của nó. Điều này cho phép doanh nghiệp giảm chi phí quảng cáo và kết quả là tăng cường hiệu quả tiếp thị. Thế nhưng, ngay cả những thương hiệu hàng đầu thế giới cũng không thể chỉ phụ thuộc vào các thảo luận của khách hàng. Thỉnh thoảng, thương hiệu buộc phải chạy những chiến dịch quảng cáo để tránh rủi ro của việc “vay nợ” quá cao. Họ cần ảnh hưởng đến định hướng của các cuộc thảo luận từ bên ngoài.

Một cách tiếp cận khác để tạo ra nhiều người ủng hộ thành là nâng cao chỉ số PAR và BAR bằng cách cải thiện các điểm tiếp xúc quan trọng trong suốt hành trình khách hàng từ nhận biết đến ủng hộ. Người làm tiếp thị rất cần một bộ chiến lược và thủ thuật để vượt qua các điểm nút thắt cổ chai tiềm ẩn thường xảy ra ở bốn bước chuyển tiếp giai đoạn trong mô hình 5A. Mỗi bộ giải pháp chú trọng vào việc xử lý những vấn đề căn cơ ngăn cản khách hàng đi tiếp qua giai đoạn tiếp theo.

1. Tăng cường mức độ thu hút ​

Nếu đa số khách hàng không thấy thương hiệu có sức hấp dẫn với họ, mặc dù đã biết đến, thương hiệu này gặp vấn đề về mức độ thu hút. Vấn đề này có thể bắt nguồn từ sản phẩm hoặc từ chính thương hiệu. Khi giá trị thực t của sản phẩm kém thu hút, thì ngay cả một chiến dịch thương hiệu thông minh và ngân sách lớn cũng có thể không giúp được gì. Việc triển khai truyền thông thương hiệu yếu kém cũng có thể dẫn đến mức độ thu hút thấp, ngay cả khi giá trị thực tế của thương hiệu có cao hơn.
​
Vậy thì điều gì làm nên sức hút cho một thương hiệu hiện nay? Trong thời đại số, khi khách hàng bị vây quanh bởi những tương tác được công nghệ hỗ trợ thì những thương hiệu được nhân cách hóa trở nên thu hút nhất Khách hàng ngày càng tìm kiếm những thương hiệu lấy con người làm trung tâm – thương hiệu có tính cách giống với tính cách của con người và có thể tương tác với khách hàng như những người bạn ngang hàng.

Một số khách hàng bị thu hút bởi thương hiệu mang giá trị xã hội và môi trường mạnh mê. Những thương hiệu này đang áp dụng phương pháp Tiếp thị 3.0 và mang lại cho khách hàng cảm giác được làm điều có ích. Thương hiệu như The Body Shop đang thực hiện việc chuyển đổi về mặt văn hóa xã hội bằng cách thúc đẩy sự công bằng xã hội qua nhiều cách như: trao quyền cho phụ nữ, thương mại công bằng, và sự đa dạng trong tuyển dụng. Kể từ khi nhà sáng lập Anita Roddick qua đời, thương hiệu này đã phần nào mất đi sức hút “tích cực”.Để hồ : hiệu, vào lần sinh nhật thứ 40, The Body Shop đã khởi động chiến dịch “Dựng Xây, Không Vụ Lợi” (Enrich not Exploit). Mục đích của chiến dịch lần này nhằm thu hút khách hàng trung thành đã luôn ủng hộ thương hiệu và khách hàng thích mua hàng từ các thương hiệu có trách nhiệm đối với xã hội.

Một ví dụ khác là BRI (Bank Rakyat Indonesia), được xem là ngân hàng cung cấp tín dụng vi mô lớn nhất và cũng là ngân hàng có lợi nhuận lớn nhất Indonesia. BRI rất tích cực tạo ra các doanh nghiệp kinh doanh ở tầng lớp thấp nhằm giảm thiểu vấn nạn nghèo đói và luôn theo đuổi sứ mệnh này một cách nghiêm túc. Mới đây, ngân hàng này đã trở thành ngân hàng đầu tiên trên thế giới mua và phóng vệ tinh riêng nhằm phục vụ tốt hơn cho các khách hàng trên khắp quốc gia, đặc biệt những người nghèo ở các khu vực hẻo lánh. Timberland là một ví dụ xuất sắc khác. Thương hiệu thời trang ngoài trời này gần đây đã cam kết sẽ trồng 10 triệu cây xanh (bắt đầu từ 2001) và sử dụng nguồn tài nguyên tái chế cho 50% nhu cầu năng lượng của các máy móc thiết bị.

Khách hàng cũng có thể bị thu hút bởi thương hiệu có những chiến dịch mang tính trải nghiệm và đại diện cho một phong cách nhất định. Các thương hiệu này có cách vận hành doanh nghiệp phi chính thống và vì vậy, được cho là hấp dẫn. Họ lôi cuốn khách hàng bằng cách kể chuyện hấp dẫn về những sứ mệnh vĩ đại. Casper, một thương hiệu nệm, đang tái định nghĩa cách khách hàng mua nệm để giúp họ có những giấc ngủ ngon. Thương hiệu này áp dụng những hoạt động kinh doanh không giống với các doanh nghiệp khác trong ngành. Họ chỉ bán một loại nệm “hoàn hảo duy nhất” được thiết kế nhằm mang lại giấc ngủ ngon nhất, trong khi các doanh nghiệp đối thủ đều cung cấp đa dạng các loại nệm khác nhau. Sản phẩm được bán trên mạng và một tấm nệm kích cỡ queen-size (1,6-1,8m) thường được xếp vào hộp vận chuyển thân thiện có kích thước 50x50x100cm. Không chỉ vậy, thương hiệu này còn cho phép khách hàng được dùng thử sản phẩm trong 100 đêm với dịch vụ miễn phí vận chuyển và đối trả. Điều này rất thuận lợi và giảm rủi ro cho những khách hàng không có thời gian để lựa chọn mẫu nệm đúng với nhu cầu của mình. Tuy vậy khả năng của Casper trong việc duy trì sự hấp dẫn về mặt dài hạn vẫn còn là một ẩn số.

Tesla là một ví dụ khác về một thương hiệu có sức hút cực kỳ lớn. Khách hàng phải chờ vài năm để có thể mua được một chiếc Tesla cho riêng mình. Với hình tượng giống Steve Jobs, Elon Musk của thương hiệu này đã sử dụng lối kể chuyện sáng tạo đầy hấp dẫn về tương lai của xe hơi và phong trào sử dụng năng lượng bền vững Một thương hiệu như Tesla cung cấp cho khách hàng nền tảng để thể hiện bản thân mình. Với khách hàng việc sở hữu một chiếc Tesla đồng nghĩa với việc vừa có được trải nghiệm lái xe hấp dẫn vừa khẳng định rõ tuyên ngôn của bản thân.

Nhiều khách hàng cũng có thể bị thu hút bởi thương hiệu cho phép cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng chính xác từng nhu cầu của mình. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà nhu cầu bị phân tán và thị trường không đồng nhất. Theo một cách đơn giản, Burger King bắt đầu xu hướng tùy biến theo yêu cầu cá nhân bằng chiến dịch “Thưởng Thức Theo Cách Của Bạn” (Have It Your Way) từ giữa những năm 1970.

Vài thập kỷ sau, xu hướng này vẫn phát triển rất mạnh mē. May mắn ở đây là công nghệ hiện đại cho phép thương hiệu có thể phát triển việc tùy biến theo quy mô lớn. Thương hiệu có thể sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu lớn để tìm hiểu hành vi và sở thích của từng khách hàng riêng biệt. Bằng cách này, thương hiệu có thể cung cấp cho khách hàng chính xác sản phẩm tại đúng thời gian và địa điểm mà họ mong muốn. NIKEiD là một trong những thương hiệu thành công nhất trong lĩnh vực tùy biến quy mô lớn bằng cách cho phép khách hàng có thể thiết kế giày và trang phục thể thao theo ý mình.

Điều quan trọng là một thương hiệu phải có sự khác biệt đích thực để mang lại sự hấp dẫn mạnh mẽ với khách hàng. Càng táo bạo, liều lĩnh, và khác biệt không theo lối mòn cũ thì sức hút thương hiệu càng lớn hơn.

2. Tối ưu hóa sự tò mò

Giáo sư kinh tế và tâm lý học George Loewenstein tại trường Đại học Carnegie Mellon đã đưa ra một trong những định nghĩa đơn giản nhất về sự tò mò: cảm giác thiếu thốn đến từ khoảng cách giữa thông tin chúng ta biết với thông tin chúng ta muốn biết.
​
Hai nhà tâm lý học Jean Piaget và Daniel Berlyne đã khám phá ra mối liên hệ giữa ngạc nhiên và tò mò. Piaget lập luận rằng sự tò mò được sơ đồ hóa theo một đường cong chữ U ngược; chúng ta tò mò nhiều nhất khi có mức độ sai lệch cao nhất giữa những gì chúng ta mong đợi và những gì chúng ta thật sự trải nghiệm. Khi chúng ta có ít hoặc không mong đợi gì, chúng ta không có lý do gì để tò mò. Khi chúng ta có sự mong đợi quá lớn chúng ta thường có xu hướng né tránh việc tìm ra “sự thật” và vì vậy sự tò mò cũng thấp hơn. Berlyne cũng lập luận rằng khi con người đối diện với sự bất ngờ, họ cảm thấy bị kích thích và bắt đầu quá trình tìm hiểu kỹ hơn.

Trong ngành tiếp thị, sự tò mò đến từ việc khách hàng được cung cấp những thông tin hấp dẫn nhưng không quá nhiều. Vì vậy, khơi gợi sự tò mò liên quan đến cách tiếp cận được gọi là tiếp thị nội dung: một chuỗi hoạt động sáng tạo và phân bố nội dung liên quan đến cuộc sống của khách hàng nhưng cũng có gắn chặt với một thương hiệu nào đó.

Trong một số trường hợp, thương hiệu xuất hiện rõ ràng và là động lực thu hút sự quan tâm đối với nội dung. Ví dụ trường hợp của General Electric (GE), cung cấp nội dung liên quan đến khoa học, và Chase, cung cấp những thông tin thú vị tập trung vào việc hoạch định tài chính và đời sống trên trang web của mình.

Ở các trường hợp khác, khách hàng thường có ấn tượng đặc biệt với nội dung mà họ thích thú khi lướt web và tìm kiếm trên Internet. Khi tìm hiểu kỹ hơn về nội dung nào đó, họ có thể khám phá ra một thương hiệu đứng đằng sau nội dung thu hút đó và có thể dẫn tới việc yêu thích thương hiệu này. Podcast’ The Message với chủ đề khoa học viễn tưởng của GE và tạp chí trực tuyến Txchnologist là những ví dụ của trường hợp này. Một ví dụ khác là Departures, một tạp chí cao cấp chuyên về du lịch, thời trang, mua sắm, đời sống và văn hóa nghệ thuật. Khi truy cập trang web này, các độc giả thường gặp những nội dung độc quyền chỉ dành cho những khách hàng của American Express. Cuối cùng, vào năm 2013, Departures được tập đoàn truyền thông Time mua lại từ American Express.

1 Podcast là một hệ thống phân phối nội dung cho phép người dùng tự động tài nội dung thông qua RSS, như là dữ liệu âm thanh và dữ liệu video được phân phối trên Internet. (ND)

Quá trình hình thành và sáng tạo nội dung là một nửa công việc của tiếp thị nội dung. Nó liên quan đến việc xác định những chủ đề độc đáo vừa liên quan đến khách hàng vừa kết nối với thương hiệu. Nội dung có thể có nhiều định dạng khác nhau – định dạng bằng văn bản (bài báo, sách trắng, nghiên cứu tình huống, thông cáo báo chí, và cả sách) và cũng có thể định dạng đồ họa (thiết kế đồ họa thông tin – infographic, truyện tranh, đồ họa tương tác, trò chơi, video và cả phim ảnh).
​
Nửa còn lại của tiếp thị nội dung là hoạt động phân phối và đẩy mạnh nội dung. Giống như quảng cáo, nội dung cần phải được truyền tải bằng phương tiện truyền thông thích hợp. Cách đơn giản nhất để phân phối nội dung là thông qua các kênh truyền thông riêng (own media) của doanh nghiệp, ví dụ như trang web của công ty và các tài khoản phương tiện truyền thông xã hội. Nếu có thêm ngân sách, doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo tự nhiên trên kênh truyền thông trả tiền (paid media). Về cơ bản, quảng cáo tự nhiên là sự phân phối nội dung thông qua các đơn vị truyền thông nổi tiếng, theo đúng cái cách mà độc giả xem là thân thuộc và tự nhiên. Khi nội dung thật sự đáng tin thì nội dung đó có khả năng tự lan truyền thông qua hình thức truyền miệng và chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội. Chúng ta gọi đây là kênh truyền thông lan truyền (earned media). Để đạt được mục tiêu này, thương hiệu cần tích cực thực hiện tiếp thị cộng đồng cũng như tiếp thị trên phương tiện truyền thông xã hội.

Để tận dụng sự tò mò, người làm tiếp thị giỏi phải tạo sẵn nội dung để bất cứ khi nào khách hàng cần cũng có thể tìm thấy. Nội dung cần phải đáp ứng nguyên tác “có thể tìm kiếm được” và “có thể chia sẻ được”. Google giới thiệu khái niệm Khoảnh khắc Sự thật thứ Zero (Zero Moment Of Truth ZMOT), đây là giai đoạn trước khi mua hàng trong đó khách hàng tò mò tìm kiếm và xử kà thông tin. Nó diễn ra trước tương tác đầu tiên với thương hiệu hay được gọi là Khoảnh khắc Sự thật thứ Nhất (First Moment Of Truth – FMOT). Nghiên cứu này của Google cho thấy “tìm kiếm trực tuyến” và “trao đổi với gia đình và bạn bè” là hai nguồn thông tin hàng đầu của ZMOT. Ở đây, vai trò của người làm tiếp thị là phải đảm bảo khi khách hàng tìm kiếm thông tin trực tuyến hoặc hỏi ý kiến từ gia đình và bạn bè thì thương hiệu của họ cần phải được xuất hiện một cách đầy thuyết phục.

3. Tăng cường mức độ cam kết

Thu hút và thuyết phục khách hàng là hai bước quan trọng để hướng tới tạo ra những người ủng hộ trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, công việc này không chỉ như vậy. Người làm tiếp thị cần đảm bảo rằng khách hàng cuối cùng sẽ mua và sử dụng thương hiệu của họ. Hãy tưởng tượng một tình huống khi khách hàng biết về một thương hiệu trên tivi và lên mạng tìm kiếm thêm về thương hiệu đó. Những thông tin có sẵn đã thuyết phục khách hàng này rằng đây là sự lựa chọn thích hợp đối với mình. Sau đó, khách hàng tìm cách mua qua mạng nhưng lại phát hiện ra sản phẩm này chỉ được bán tại một cửa hàng khá xa. Khách hàng này có thể quyết định không đánh mất thời gian để đến đó và mua sản phẩm. Trong tình huống này, hành trình khách hàng đã đột ngột dừng lại vì thương hiệu không đảm bảo được sự sẵn có của nguồn hàng. Khách hàng này cũng có thể quyết định đi đến cửa hàng xa đó để mua sản phẩm nhưng khi trải nghiệm tại cửa hàng – sản phẩm thực tế, quy trình bán hàng và nhân viên bán hàng – không đáp ứng được kỳ vọng, thì hành trình khách hàng cũng sẽ dừng lại. Do đó, khả năng có được sự cam kết của khách hàng tùy thuộc vào sự sẵn có nguồn hàng tại các kênh phân phối và khả năng cung cấp những trải nghiệm vượt trội.
​
Để tăng cường mức độ cam kết của khách hàng phải cần đến mô hình tiếp thị đa kênh (omnichannel), cung cấp trải nghiệm xuyên suốt khi mua hàng bất kể là điểm tiếp xúc trên mạng hay tại cửa hàng cho khách hàng. Mô hình này có thể bao gồm trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng, trên website, qua ứng dụng trên điện thoại di động, qua tổng đài, hoặc các kênh khác. Mấu chốt của mô hình này là không chỉ bao vây khách hàng với nhiều sự lựa chọn các điểm tiếp xúc mà còn là cung cấp trải nghiệm xuyên suốt cho dù khách hàng dịch chuyển từ kênh này qua kênh khác. Điều quan trọng cần lưu ý là trên thực tế khách hàng vốn không cố định với một kênh nào. Họ không quan tâm đến việc đang tiếp xúc qua kênh nào, họ chỉ mong muốn có được trải nghiệm liền mạch và nhất quán xuyên suốt hành trình trải nghiệm dẫn đến mua hàng.

Vì trong một doanh nghiệp, mỗi điểm tiếp xúc kháo nhau được quản lý bởi những con người khác nhau và ngân sách cũng như mục tiêu khác nhau nên trở ngại lớn nhất trong việc triển khai trải nghiệm xuyên suốt chính là những cản trở tiêu cực trong tổ chức mà thường sa dẫn đến xung đột giữa các kênh. Người làm tiếp thi cần phân tích những cản trở tiêu cực này và đặt mình vào vị trí của khách hàng để kết nối hành trình khách hàng trong kịch bản hoàn chỉnh vào vai trò của từng phòng ban nhằm thúc đẩy khách hàng thực hiện việc mua hàng. Trong trường hợp này, các kênh nên được chuyển đổi từ chuyên môn về thị trường (phục vụ các phân khúc thi trường cụ thể) và chuyên môn về sản phẩm (bán các loại sản phẩm cụ thể) thành chuyên môn về hoạt động (đóng những vai trò cụ thể trong hành trình khách hàng). Mặc dù đóng vai trò chuyên môn trong các hoạt động cụ thể, mỗi kênh thường được cho phép chốt đơn hàng.

Macy’s là một ví dụ tuyệt vời cho trường hợp trên. Một vài năm về trước, Macy’s đã khám phá ra mối quan hệ giữa kinh doanh trực tuyến và kinh doanh tại các cửa hàng. Khi đầu tư một đô-la cho quá trình tối ưu hóa trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO) th sẽ thu về sáu đô-la doanh số tại cửa hàng. Từ đó, Macy > đã tích hợp cả hai hình thức hoạt động kinh doanh truyền thống và trực tuyến. Khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm ngay trên điện thoại di động và kiểm tra tình trạng còn hàng ở các cửa hàng lân cận, Khách hàng cũng được quyền lựa chọn mua sản phẩm trực tiếp thông qua trang web thương mại điện tử của Macy’s hoặc mua tại bất cứ cửa hàng nào gần nhất.

Macy’s đã không còn phân biệt giữa các kênh và thật sự nhất quán cho dù khách hàng mua sản phẩm qua mạng hay tại cửa hàng. Khách hàng có mức độ cam kết cao hơn khi họ có thể mua sản phẩm ngay khi họ muốn. Macy’s đã kết hợp hai ngân sách khác nhau trước đây thành một ngân sách tiếp thị chính để từ đó có thể tối ưu hóa chi tiêu vào mục tiêu thống nhất là đem đến trải nghiệm khách hàng tốt nhất nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng cao nhất.

Walgreens là một ví dụ khác. Với độ bao phủ rộng khắp nước Mỹ, Walgreens có thể gửi cho khách hàng lân cận từng cửa hàng các khuyến mãi được cá nhân hóa thông qua ứng dụng trên điện thoại di động. Các khuyến mãi xuất hiện đúng lúc và liên quan đến nhu cầu khách hàng thúc đẩy họ đến cửa hàng gần nhất để mua sản phẩm. Ứng dụng này đã kéo hơn 5 triệu lượt khách đến các cửa hàng Walgreens mỗi tuần và những người sử dụng ứng dụng này chi tiêu gấp sáu lần so với khách hàng thông thường khác.

4. Tăng cường mức độ quan hệ ​

Người làm tiếp thị với định hướng lâu dài thường xem việc chốt đơn hàng là sự khởi đầu của một mối quan hệ có lợi đầy tiềm năng. Đây cũng là khoảnh khắc sự thật chính yếu trong việc xây dựng sự ủng hộ từ khách hàng. Đối với phần lớn khách hàng, trải nghiệm sau khi mua hàng bao gồm việc sử dụng và dịch vụ hậu mãi thường nghiêng về việc đánh giá xem trên thực tế sản phẩm hoặc dịch vụ có đồng nhất với hứa hẹn mà người làm tiếp thị đưa ra trước khi mua hàng hay không. Khi những trải nghiệm này thật sự khớp hoặc vượt hơn mức mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy gắn kết và dễ trở thành những người ủng hộ trung thành. Từ đó, người làm tiếp thị sẽ có được giá trị vòng đời của khách hàng cũng như giá trị từ việc họ sẽ giới thiệu cho khách hàng khác.
​
Để cải thiện trải nghiệm sau khi mua hàng, người làm tiếp thị cần mở rộng các điểm tiếp xúc và khuyến khích tương tác với khách hàng nhiều hơn thông thường. Để tăng thêm sự tận hưởng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ trên thực tế, người làm tiếp thị có thể bổ các chương trình gắn kết khách hàng.

Khi các thương hiệu đang dần được nhân cách hóa, gắn kết khách hàng thật sự trở nên quan trọng. Nó sẽ phá vỡ rào cản giữa doanh nghiệp và khách hàng đồng sung thêm thời cho phép họ tương tác với nhau như những người bạn. Trong thời đại số, người làm tiếp thị cần quyết định sự cân bằng giữa gắn kết tạo cảm xúc cao và gắn kết qua công nghệ cao tùy thuộc vào tính cách của từng khách hàng. Có rất nhiều loại hình tương tác khác nhau để lựa chọn, bao gồm các giao diện dịch vụ khách hàng, tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội và trò chơi điện tử ứng dụng hóa (hay game hóa – gamification).

Ritz-Carlton cực kỳ nổi tiếng trong việc sử dụng yếu tố cảm xúc cá nhân để gắn kết khách hàng. Chuỗi khách sạn này luôn khuyến khích nhân viên tạo ra những niềm vui bất ngờ cho khách. Có lần một khách hàng nhỏ tuổi đã làm mất chú hươu cao cổ nhồi bông của mình lúc đi nghỉ ở khách sạn này. Ba mẹ của em buộc phải nói dối rằng chú hươu cao cổ đã đi nghỉ mát. Ritz-Carlton đã cố gắng chứng thực “lời nói dối vô hại” này và tạo một tập tài liệu chứng minh rằng chú hươu cao cổ đang nghỉ mát tại khách sạn.

Một ví dụ khác, công ty bán giày trực tuyến Zappos được biết đến rộng rãi với việc vận hành tổng đài dịch vụ một cách rất gắn kết. Một khách hàng nữ gặp khó khăn khi tìm giày cho đôi chân bị chấn thương của mình đã đặt 6 đôi giày từ Zappos vì công ty này cho phép đổi trả sản phẩm miễn phí. Cô quyết định giữ lại hai đôi và trả số giày còn lại. Sau cuộc trò chuyện thân thiện qua điện thoại, đại diện bán hàng của Zappos đã gửi hoa đến tặng vị khách hàng này vì đồng cảm với hoàn cảnh của cô.

Các phương tiện truyền thông xã hội cũng là công cụ đắc lực để gắn kết khách hàng. Một nghiên cứu của Riling, Sanfey, Aronson Nystrom, và Cohen đã tiết lộ những lý do vì sao các phương tiện truyền thông xã hội trở nên phổ biến. Nghiên cứu của họ cho thấy đối với con người, tương tác trực tiếp giữa người với người đòi hỏi phải có cảm xúc nhiều hơn so với tương tác giữa người với máy móc. Giao tiếp qua tin nhắn tức thì và các công cụ truyền thông xã hội đã trở nên dễ dàng cho tất cả mọi người. Khi khách hàng muốn tránh những tương tác đòi hỏi cảm xúc – ví dụ như khi phàn nàn về dịch vụ không tốt – họ thường lựa chọn sử dụng kênh tiếp xúc điện tứ. Một cuộc khảo sát của J.D.Power cho thấy 67% khách hàng ở Mỹ sử dụng các kênh truyền thông xã hội của doanh nghiệp với mục đích phản hồi về dịch vụ.

Một cách tiếp cận khác để xây dựng gắn kết mà khách hàng cảm thấy hứng thú là thông qua game hóa, là hình thức áp dụng các cơ chế của trò chơi điện tử nhằm tăng cường gắn kết với thương hiệu. Vì các trò chơi thường mang tính giải trí, gây nghiện và cạnh tranh nên có thể khuyến khích một số hành vi nhất định của khách hàng một cách vô thức.

Chương trình thẻ Starbucks Rewards là cách mà thương hiệu chuỗi cà phê này xây dựng gắn kết cao với khách hàng của mình. Khách hàng sẽ được cộng điểm thưởng sau mỗi lần giao dịch bất kỳ qua các cấp độ và cột mốc khác nhau với các đặc quyền và lợi ích khác nhau. Mục đích của việc này là khuyến khích khách hàng tăng mức độ giao dịch và nâng cao xếp hạng của mình.

Walgreens cũng gắn kết khách hàng thông qua mô hình game hóa. Tích hợp với các công cụ theo dõi hoạt động, ứng dụng Walgreens tặng thưởng cho các khách hàng của mình khi họ tham gia vào những hoạt động có lợi cho sức khỏe như đi bộ, chạy bộ hoặc đạp xe. Ngân hàng OCBC hợp tác với PlayMoolah dạy trẻ em ra các quyết định tài chính thông minh bằng cách sử dụng tro chơi. Với mô hình game hóa này, một cách vô thức, trẻ em được dạy rằng mỗi quyết định mà chúng đưa ra đều dẫn tới kết quả nào đó.

Tổng kết về tỷ lệ hành vi mua hàng và tỷ lệ ủng hộ thương hiệu bạn có thể

Chúng tôi đã giới thiệu một bộ chỉ số mới phù hợp với mô hình 5A của hành trình khách hàng. Tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR) và tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (BAR) có thể đánh giá tốt hơn mức độ hiệu quả trong việc thúc đẩy khách hàng từ giai đoạn nhận biết đến giai đoạn hành động và cuối cùng là giai đoạn ủng hộ. Về bản chất, tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR) và tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (BAR) cho phép người làm tiếp thị đo lường hiệu quả các hoạt động tiếp thị của mình.

Doanh nghiệp của bạn áp dụng như thế nào với bộ chỉ số đo lường này?

• Bằng cách nào doanh nghiệp của bạn áp dụng các chỉ số mới PAR và BAR để đo lường hiệu quả của hoạt động tiếp thị?
• Bằng cách nào doanh nghiệp bạn tạo ra các cuộc thảo luận của khách hàng ủng hộ thương hiệu nhằm thúc đẩy nhận biết mà không cần phải tăng đáng kể ngân sách tiếp thị?

Theo MARKETING 4.0 (Philip Kotler)

Làm sao để áp dụng Tiếp Thị 4.0 giúp doanh nghiệp bạn Bán Được Hàng và Có Lợi Nhuận?

Để thực hiện kế hoạch SEO & Content Marketing giúp BÁN HÀNG hiệu quả, doanh nghiệp hãy liên hệ chuyên viên tư vấn Content Marketing của ONESE để hỗ trợ thông tin và triển khai các chiến dịch tiếp thị nội dung hiệu quả nhất.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313

Email: info@onese.vn