2 quy tắc để “lật đổ” thương hiệu dẫn đầu

Phương pháp sau đó, từ đặt tên sản phẩm tương tự iPhone (Samsung không có sản phẩm nào đặt tên là Samphone), tổ chức giới thiệu sản phẩm rất giống với iPhone, mang iPhone ra để so sánh, đến việc CEO có gu thời trang tương đồng với Steve Jobs, tất cả đều thể hiện tham vọng định vị Bphone trở thành một sản phẩm công nghệ chất lượng vượt trội so với iPhone. Trớ trêu thay, điều này lại mang đến tác dụng ngược, người tiêu dùng gán cho Bphone một biệt danh không mong đợi là một sản phẩm “Không thể tin được!”.

Trong khi Bphone đang khá im hơi lặng tiếng trên chính thị trường “nhà” thì một thương hiệu điện thoại khác, Oppo đã cố gắng tạo dựng hình ảnh năng động và hướng vào phân khúc giới trẻ, tự tin và phá cách. Họ mời hàng loạt gương mặt đại diện là những ngôi sao Vpop, tài trợ những sự kiện lớn dành cho giới trẻ và thành quả là hãng điện thoại này đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại thị trường điện thoại di động nước ta. .

Quy tắc 2: Luôn ở vị trí tấn công

Hãy luôn giữ thế chủ động, liên tục tấn công trực diện vào tất cả các điểm yếu của kẻ dẫn đầu để buộc họ rơi vào thế phòng thủ. Những chương trình “ô dù” – những chiến dịch bao trùm cả thị trường – chỉ dành cho kẻ dẫn đầu, bởi trong tâm trí khách hàng, hình bóng kẻ dẫn đầu sẽ rất khó bị xóa nhòa, thậm chí cho đến khi nó có bị đóng cửa đi nữa.

Burger King – kẻ thách thức McDonald’s có lẽ là thương hiệu thấm thía nhất quy tắc giữ vị trí tấn công này của Jack Trout, bởi chính Jack Trout đã tư vấn chiến lược cạnh tranh này cho Burger King, nhưng đáng tiếc hãng này đã không nghe theo ông.

Vào năm 1973, với mục tiêu lật đổ McDonald’s – kẻ dẫn đầu thị trường bấy giờ, Burger King tạo ra chiến dịch marketing “hãy thưởng thức theo cách của bạn” để đánh vào điểm yếu của McDonald’s – một cỗ máy với sự tự động hóa ở mức độ cao, sản xuất hamburger cứng nhắc, thiếu linh hoạt và sáng tạo. Chiến dịch này thành công vang dội.

Từ năm 1983, Burger King triển khai chiến lược marketing mới “nướng chứ không rán” đánh vào những sản phẩm ngập trong dầu mỡ, không tốt cho sức khỏe và chỉ thu hút được trẻ em của McDonald’s, vài tuần sau, họ mở tiếp một chiến dịch mang tên “hàng triệu người đã chuyển đổi” với những dữ liệu được tư vấn viên cung cấp tạo nên những quảng cáo mang tính công kích kể về những gia đình trước kia chọn McDonald’s nay dần sang nhà hàng của Burger King.

Chỉ sau ba năm, hơn 2 triệu khách hàng đã chuyển từ các cửa hàng của McDonald’s sang Burger King, khiến kẻ dẫn đầu McDonald’s không còn cách nào là phải khởi kiện Burger King về những chiến dịch của kẻ thách thức tạo ra suốt thời gian qua, dù sau đó các bên ngồi lại với một thỏa thuận kín, nhưng Burger King thực sự đã không chỉ đẩy được McDonald’s mà hàng loạt những tên tuổi khác lúc bấy giờ như Wendy’s, Whopper vào thế phòng thủ, tạo ra giai đoạn “cuộc chiến Burger” nổi tiếng trong lịch sử thức ăn nhanh ở Mỹ và giúp Burger King tiệm cận rất gần tới mục tiêu lật đổ McDonald’s.

Tuy nhiên, sau đó Burger King lại đi sai hướng, thay vì tiếp tục giữ thế tấn công vào điểm yếu của đối thủ, họ tạo ra những chương trình marketing “ô dù” – công cụ của kẻ dẫn đầu, với mục tiêu là bao trùm cả thị trường hamburger, thị trường thức ăn cho bữa sáng và cả thị trường thịt gà.

Với những chiến dịch kiểu như: “Đây là thành phố Burger King” (dù số cửa hàng McDonald’s đang gấp đôi Burger King trên toàn lãnh thổ nước Mỹ bấy giờ), hay “Cuộc tìm kiếm thảo mộc”, những chiến dịch không nhắm vào ai và chẳng đi đến đâu ấy đã khiến Burger King tự bắn vào chân mình. Cộng với hàng loạt biến cố từ bộ máy quản lý khiến Hãng dần yếu đi và đánh mất thế chủ động.

McDonald’s nắm ngay lấy cơ hội này, họ nhanh chóng hồi phục sau thời gian phòng thủ khó khăn, khắc phục những điểm yếu từng bị đối thủ khai thác, lấy lại lượng khách hàng đã mất, tiếp tục bành trướng quy mô các cửa hàng của mình trên khắp thế giới bằng những chương trình “ô dù” – và kết thúc câu chuyện kỳ tích còn chưa hoàn thành của Burger King mãi cho đến ngày nay.

Theo digimarkvn