Thúc đẩy hành vi mong muốn với game hóa

Game hóa – sử dụng những quy tắc của trò chơi điện tử trong bối cảnh thông thường – là một phương pháp hữu hiệu để gia tăng sự gắn kết của khách hàng.

Nó chủ yếu được sử dụng trong hai bối cảnh chính của việc xây dựng gắn kết: các chương trình khách hàng thân thiết và những cộng đồng khách hàng. Cho dù có những ý kiến trái chiều, việc ứng dụng game hóa đã gia tăng liên tục trong những năm gần đây. Một khảo sát của Pew Research Center trên hơn 1.000 người liên quan và các nhà phê bình tiết lộ rằng 53% đồng ý rằng đến năm 2020, game hóa sẽ trở nên đại chúng trong khi 42% lập luận nó chỉ sẽ tăng ở vài lĩnh vực nhất định.
​
Hình thức sớm nhất của game hóa cho chương trình khách hàng thân thiết có thể được thấy trong ngành hàng không với các ưu đãi khuyến khích cho những người bay thường xuyên với một hãng vận chuyển. Khách hàng của ngành hàng không thường được mời tham gia vào một chương trình dành cho khách bay thường xuyên để tích điểm hoặc dặm bay, sau đó có thể đổi lấy vé hoặc các sản phẩm và dịch vụ khác. Để động viên khách hàng tích điểm, hầu hết các chương trình đều có thứ hạng khách hàng. Thứ hạng càng cao, thường được gọi là hạng phổ thông đặc biệt, đồng nghĩa với vị thế cao hơn, có nhiều đặc quyền hơn.

Game hóa cũng là một kỹ thuật thường được sử dụng trong các cộng đồng khách hàng trực tuyến. Ví dụ, TripAdvisor áp dụng game hóa để tăng gắn kết. Trong khi những khách hàng của chương trình khách hàng thân thiết được khuyến khích với điểm thưởng có thể quy đổi được thì trong các cộng đồng khách hàng, họ được động viên bằng điểm danh vọng, còn được biết đến là huy hiệu. Vì phụ thuộc vào nội dung do người dùng tạo ra, TripAdvisor cần đảm bảo luôn có nguồn đánh giá mới và chất lượng một cách ổn định.

Để làm việc này, TripAdvisor đưa ra hệ thống huy hiệu với tên gọi TripCollective dành cho những người đánh giá để ghi nhận đóng góp của họ đối với cộng đồng du lịch. Các thành viên được khuyến khích viết nhiều đánh giá hơn để gia tăng thứ hạng. Có đến sáu thứ hạng từ New Reviewer (Người đánh giá mới) với một đánh giá đến Top Contributor (Người đóng góp hàng đầu) với hơn 50 đánh giá. Cũng có những huy hiệu cụ thể khác như các huy hiệu chuyên môn (dành cho các đánh giá chuyên về một khía cạnh như khách sạn, nhà hàng và địa điểm du lịch) và huy hiệu hộ chiếu (dành cho các đánh giá về ít nhất hai điểm đến). Người đánh giá cũng được gửi thư điện tử về thứ hạng của mình so sánh với những người khác và được khuyến khích viết nhiều hơn để gia tăng thứ hạng. Những quy tắc của trò chơi điện tử như thế này, như là tặng thưởng cho khách hàng khi hoàn thành nhiệm vụ hoặc khuyến khích cạnh tranh để có thứ hạng cao hơn, đã được chứng minh là có hiệu quả cao để xây dựng sự gắn kết liên tục.

Có nhiều lý do để game hóa là công cụ tối thượng cho hoạt động gắn kết. Đầu tiên, game hóa tận dụng nhu cầu của con người muốn gặt hái được mục tiêu cao hơn và được ghi nhận bởi những thành quả của họ. Một số khách hàng được thúc đẩy bởi phần thưởng và một số được thúc đẩy bởi nhu cầu tự thể hiện bản thân. Cũng như trò chơi điện tử, có một mức độ nghiện nhất định trong quá trình theo đuổi các thứ hạng cao hơn. Do đó, khách hàng có những tương tác liên tục với doanh nghiệp sẽ tạo ra mức độ quan hệ mạnh hơn.

Hơn nữa mô hình game hóa thể hiện tính trách nhiệm cao. Phần thưởng chỉ được trao cho khách hàng khi họ hoàn thành một giao dịch nào đó, như là mua thêm sản phẩm hoặc giới thiệu cho bạn bè. Vì đặc quyền đi cùng với thứ hạng của khách hàng nên doanh nghiệp chỉ trao tặng những phần thưởng đắt tiền hơn cho những người thật sự xứng đáng. Do đó, điều này rất hữu ích cho việc dự toán ngân sách tiếp thị; doanh nghiệp có thể dự đoán chính xác chi tiêu bao nhiêu để đạt được một mức doanh thu nhất định. Điểm và dặm, khi đi kèm với những phần thưởng có thể quy đổi được, chính là những hình thức tiền ảo cũng có tính trách nhiệm cao. Đối với doanh nghiệp, các điểm đã được phát hành tương đương với một khoản nợ trên bảng cân đối kế toán.

Quan trong nhất, game hóa đi cùng với các công nghệ mới nói trong nền kinh tế số. Game hóa là cách thông minh để thu thập dữ liệu khách hàng, cả về dữ liệu giao dịch lẫn phi giao dịch, rất hữu ích cho việc tùy biến và cá nhân hóa. Bán thân việc phân cấp thứ hạng khách hàng giúp cho doanh nghiệp tập trung hơn vào những khách hàng quan trọng nhất. Các phân tích dữ liệu lớn cũng cho phép họ hiểu thói quen hành vi khách hàng giúp ích cho tự động hóa hoạt động tiếp thị (ví dụ trong việc cá nhân hóa hoạt động bán hàng, bán chéo, bán thêm).

Để áp dụng game hóa cho hoạt động gắn kết khách hàng, người làm tiếp thị cần tuân theo ba bước cơ bản sau đây. Họ cần xác định mục tiêu loại hành động nào mà họ muốn thúc đẩy khách hàng thực hiện với việc áp dụng game hóa. Một khi các mục tiêu đã được thiết lập, người làm tiếp thị nên xác định phương thức để khách hàng có thể tham gia vào chương trình game hóa này và làm sao để thăng hoặc xuống hạng. Trong mỗi thứ hạng của khách hàng, người làm tiếp thị cần đưa ra một số hình thức công nhận và phần thưởng nào đó như các ưu đãi để khách hàng di chuyển lên thứ hạng cao hơn.

Bước 1: Xác định hành động cần thúc đầy

Một chương trình game hóa có thể nhắm đến nhiều loại hành động để gây ảnh hưởng. Khi khách hàng hoàn thành những hành động được yêu cầu, họ sẽ đạt được điểm. Hành động phổ biến nhất mà người làm tiếp thị có gång ảnh hưởng là những hành động giao dịch như mua hàng, giới thiệu và thanh toán. Khách hàng càng mua nhiều thì sẽ đạt được nhiều điểm. Trong chương trình Starbuck Rewards, những lần mua hàng cộng dồn vào Star Rewards cho phép khách hàng có thể quy đổi thành thức ăn và đồ uống miễn phí. Một chương trình game hóa cũng có thể thúc đẩy việc giới thiệu khách hàng. Ví dụ, Uber tặng những cuốc xe miễn phí cho khách hàng giới thiệu bạn bè đăng ký và sử dụng Uber. Trong trường hợp của LendUp – một công ty cho vay trực tuyến cung cấp các khoản vay cho người có xếp hạng tín dụng thấp mà các ngân hàng thường từ chối – khách hàng được khuyến khích trả nợ đúng kỳ hạn để có điểm thưởng.

Người làm tiếp thị cũng có thể khuyến khích khách hàng hoàn thành những nhiệm vụ phi giao dịch. Như đã thảo luận, một chương trình game hóa cũng có thể thúc đẩy khách hàng viết đánh giá. Hệ thống Top Reviewer Ranking (Bảng xếp hạng những người đánh giá hàng đầu) và Hall of Fame (Phòng danh vọng) của Amazon ghi nhận những khách hàng tích cực đưa ra những đánh giá cho cộng đồng. Khách hàng cũng có thể có động lực để cung cấp thông tin cá nhân của họ. Ví dụ, Starbucks Rewards tặng thức uống miễn phí vào ngày sinh nhật của khách hàng, do vậy khuyến khích được khách hàng cung cấp thông tin ngày sinh. Người làm tiếp thị cũng có thể tặng thưởng cho khách hàng khi họ có thói quen tốt hơn và thay đổi hành vi. Ví dụ, LendUp tặng điểm thưởng cho người tiên khi họ xem các video hướng dẫn cách cải thiện xếp hạng tín dụng. Một doanh nghiệp khởi nghiệp tên gọi AchieveMint tặng điểm – có thể quy đổi thành hàng hóa hoặc tiền mặt – cho khách hàng tham gia vào những hoạt động có lợi cho sức khỏe được doanh nghiệp này giám sát bằng các ứng dụng sức khỏe. Một doanh nghiệp khởi nghiệp khác tại Singapore, Playmoolah, dạy trẻ em cách quản lý tiền bạc tốt hơn với mô hình game hóa.

Bước 2: Xác định cách thức tham gia và thứ hạng của khách hàng

Một vài doanh nghiệp tự động đăng ký tham gia cho tất cả khách hàng khi họ thu thập những điểm đầu tiên lúc họ thực hiện mua hàng lần đầu hoặc khi họ đăng ký và cung cấp thông tin cá nhân. Khí đăng ký, khách hàng được khuyến khích hoàn thành thêm một số nhiệm vụ để tích lũy thêm điểm, đóng góp vào vị trí của họ. Hầu hết các doanh nghiệp phân loại vị trí của khách hàng theo thứ hạng (ví dụ: đồng, bạc và vàng) để có thể quản lý tốt hơn các mối quan hệ và chi phí. Mỗi thứ hạng gắn liền với những đặc quyền nhất định và tương ứng với chi phí bỏ ra để phục vụ. Với việc xếp hạng, doanh nghiệp cũng nhắm tới việc gia tăng giá trị vòng đời của mỗi khách hàng và tập trung vào những khách hàng có giá trị nhất. Vì vậy, khách hàng cảm thấy có giá trị khi họ nhận được những dịch vụ tốt hơn nếu họ đạt được thứ hạng cao hơn. Vì giá trị vòng đời và chi phí để phục vụ có thể dự toán được, doanh nghiệp có thể đo được lợi nhuận mà mỗi khách hàng đem lại.

Ví dụ, chuỗi cửa hàng mỹ phẩm của Pháp, Sephora, cung cấp một chương trình có ba thứ hạng. Thứ hạng thấp nhất được gọi là Beauty Insider, cho phép khách hàng đăng ký mà không cần phải mua hàng. Mặc dù ở thứ hạng thấp nhất này, khách hàng cũng được Sephora tặng quà sinh nhật và những lớp học làm đẹp miễn phí. Đế đạt được hai thứ hạng kế tiếp – VIB (Very Important Beauty Insider) và VIB Rouge – khách hàng cần phải chi tiêu một mức ngân sách nào đó để mua các sản phẩm của Sephora.

Việc xếp hạng khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp có thể theo dõi tiến trình của mỗi cá nhân khách hàng một cách có hệ thống cả về khía cạnh giá trị tiền bạc lần mức độ quan hệ. Xét trong mô hình lộ trình khách hàng, các thứ hạng của khách hàng có vai trò như những biển hướng dẫn từ vị trí hiện tại của khách hàng đến một loạt các giai đoạn hành động và ủng hộ. Thứ hạng càng cao, khách hàng càng gắn kết và càng gần tới điểm trở thành những người ủng hộ. Vì vậy, việc xếp hạng cho phép doanh nghiệp xác định ra nhóm khách hàng tích cực và đam mê nhất để chuyển hóa thành những người ủng hộ.

Để liên tục khuyến khích khách hàng trong lúc phải quản lý chi phí, một số doanh nghiệp áp dụng cơ chế phạt mà ở đó khách hàng có thể bị giảm thứ hạng hoặc thậm chí bắt đầu lại từ đầu. Ví dụ, hình phạt được áp dụng khi khách hàng không hoạt động trong khoảng thời gian nhất định, thiếu một số điểm ở ngưỡng yêu cầu hoặc điểm hết thời hạn quy đổi. Cơ chế trò chơi này tùy thuộc theo sự lựa chọn của doanh nghiệp, dựa trên các đặc điểm của khách hàng và cơ cấu chi phí của chương trình.

Bước 3: Xác định cơ chế công nhận và phần thường

Bước tiếp theo là xác định những đặc quyền và phần thưởng nhất định mà khách hàng có quyền nhận trong thứ hạng tương ứng. Một đặc quyền tốt nên có yếu tố độc quyền, nghĩa là nếu khách hàng không tham gia vào chương trình và không đạt tới thứ hạng nào đó sẽ không có được. Đặc quyển này có thể là quyền được hưởng ưu đãi hoặc giảm giá tốt hơn khi mua sản phẩm. Ví dụ, LendUp cung cấp các khoản vay với mức lãi suất thấp dẫn ở những thứ hạng cao hơn. Đó có thể là quyền tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ độc quyền, ví dụ như thứ hạng VIB của Sephora được tiếp cận với sản phẩm mới. Đó cũng có thể là quyền tiếp cận vào một kênh tương tác khách hàng nào đó – ví dụ một số điện thoại chăm sóc khách hàng chuyên biệt hoặc một nhân viên dịch vụ khách hàng dành riêng cho khách hàng ở thứ hạng cao.

Một xu hướng đang nổi lên đối với việc tặng thưởng là xu hướng về sự thỏa mãn nhất thời – phần thưởng có thể được quy đổi ngay lập tức mà không cần phải chờ đợi tích lũy. Ví dụ Orbitz cho phép khách hàng có thể quy đổi điểm số (gọi là Orbucks) ngay lập tức để hoàn tiền ngay khi mua hoặc có thể để dành lại cho lần sau. Đôi khi, việc tặng thưởng theo hình thức thỏa mãn nhất thời không cần đến hệ thống xếp hạng. Ví dụ kinh điển của trường hợp này là chương trình Happy Meal của McDonald’s khi tặng các món đồ chơi có thể sưu tầm được cho môi lần mua hàng.

Tổng quan về việc: Ứng dụng di động, CRM mạng xã hội và game hóa cho doanh nghiệp

Để thúc đẩy khách hàng từ giai đoạn mua hàng đến giai đoạn ủng hộ, người làm tiếp thị cần một loạt các chiến thuật cho hoạt động gắn kết khách hàng. Có ba kỹ thuật thông dụng đã được chứng minh gia tăng sự gắn kết trong kỷ nguyên số. Một là, người làm tiếp thị có thể sử dụng các ứng dụng di động để nâng cao trải nghiệm công nghệ số cho khách hàng. Hai là, người làm tiếp thị có thể ứng dụng CRM mạng xã hội để gắn kết khách hàng trong các cuộc thảo luận và đưa ra giải pháp. Cuối cùng, người làm tiếp thị có thể áp dụng game hóa để thúc đẩy các nhóm hành vi mong muốn từ khách hàng.

Doanh nghiệp của bạn sẽ ứng dụng 3 phương pháp này như thế nào?

• Các ứng dụng di động, CRM mạng xã hội và game hóa có thế giúp bạn gắn kết với khách hàng như thế nào?
• Đâu là thách thức của những chương trình gắn kết khách hàng trong doanh nghiệp của bạn?

Theo MARKETING 4.0 (Philip Kotler)

Làm sao để áp dụng Tiếp Thị 4.0 giúp doanh nghiệp bạn Bán Được Hàng và Có Lợi Nhuận?

Để thực hiện chiến dịch SEO & Content Marketing giúp BÁN HÀNG hiệu quả, bạn hãy liên hệ chuyên viên tư vấn Content Marketing của ONESEđể hỗ trợ thông tin và triển khai các chiến dịch tiếp thị nội dung hiệu quả nhất.

ONESE Digital Marketing

Điện thoại: 028 6292 1313

Email: info@onese.vn